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Kaufwahrscheinlichkeit

Die Kaufwahrscheinlichkeit wird definiert als der Anteil der Personen oder Haushalte, der innerhalb der relevanten Zielgruppe das betreffende Produkt kaufen wird. Die Kaufwahrscheinlichkeit und ihre Manipulationsmöglichkeiten sind u.a. abhängig von:

- der Art des Kaufverhaltens und der Länge des EntScheidungsprozesses

- der Produkttreue bzw. Markentreue

- dem zeitlichen Einsatz und der Intensität der Werbung.

Jeder Konsument besitzt eine Präferenzordnung zur Steuerung der Konkretisierungsmöglichkeiten der Bedürfnisse (Bedürj-rasraerarehie), die durch vielfältige externe Einflussfaktoren, auch durch Werbung, veränderbar ist. So geht man davon aus, dass eigene absatzwirtschaftliche Aktivitäten eine Veränderung der Präferenzordnung zu Gunsten des eigenen Produktes bewirken und damit die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen, wogegen die Aktivitäten der Konkurrenten ein Aufsteigen auf der Präferenzskala behindert.

Gewohnheitsverhalten (Habituelles Kaujverhalten) und starke Markenbindung beispielsweise erfordern intensive werbliche Aktivitäten, um das Kaufverhalten zu ändern und die Kaufwahrscheinlichkeit für das eigene Produkt zu erhöhen, während bei geringer Markenbindung der punktuelle Einsatz von Werbung ausreicht (vgl. Rogge, 2000, S. 200ff.).

Zur Vorhersage der Kaufwahrscheinlichkeit werden üblicherweise die Kaujabsichten im Rahmen von Befragungen erfasst. Die Erfassung der Antworten kann dabei anhand einer Kaufwahr-scheinlichkeitsskala (Rating) erfolgen. Zur Ermittlung der Kaufabsichten und damit der Kaufwahrscheinlichkeit stehen einem Unternehmen je nach Zweck der Vorhersage, Produkttyp, Verfügbarkeit und Zweckmäßigkeit der Daten auch Methoden zur Verfügung wie Zukunftsschätzungen des Vertriebspersonals, Expertenmeinungen, Markttests, Zeitreihenanalyse oder statistische Nachfrageanalyse (vgl. Kotler/ Bliemel, 2001, S. 538ff.).

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