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Typologie



In der Wirtschaftssoziologie: [1] Einteilung eines Bereiches von Sachverhalten nach einem oder mehreren zentralen Merkmalen (z.B. Einteilung von Herrschaftsformen nach der Grundlage ihrer Legitimität, Bildung von Marktformen nach Art der Konkurrenz und Anzahl der Marktteilnehmer). In ihrer entwickelten Form stellt die T eine vollständige Klassifikation von Sachverhalten dar. Die Klassen einer solchen T heissen auch klassifikatorische Typen.

[2] Innerhalb der Psychologie verwendeter Begriff zur Kennzeichnung von psychologischen Typenlehren. Diese besonders im Rahmen der Persönlichkeitspsychologie vertretenen Ansätze versuchen, bestimmte Persönlichkeitsmerkmale als syndromartig und gesetzmässig zusammenhängend darzustellen. Als Kristallisationspunkt dienen dabei für zentral gehaltene Eigenschaften wie z.B. Temperament, Körperbau, kognitive Stile u.a., die zudem oft polar angeordnet sind (so Extraversion, Introversion). Die Probleme von T.n - die heute überwiegend mit Hilfe faktorenanalytischer Verfahren erstellt werden - sind vor allem darin zu sehen, dass a) es keine \'reinen\' Typen in der Praxis gibt, b) unklar bleibt, ob mit gebildeten Typen erklärende oder lediglich ordnende Gesichtspunkte angesprochen sind und c) ältere wie neuere T.n extrem anfällig für die weltanschauliche Position ihrer Urheber sind.

(Typenlehre) der Name ist abgeleitet von griech. Typos: Figur, Muster, Urbild, Abbild; in der Literatur häufig synonyme Verwendung mit Morphologie. Mit Hilfe von Typologien soll eine Vielzahl von realen Erscheinungen geordnet und damit überschaubar gemacht werden. Dabei soll nur das als wesentlich Betrachtete zum Ausdruck kommen; der Typus stellt mithin einen "Repräsentanten" einer Vielzahl von realen Phänomenen dar, die eine Reihe gemeinsamer Merkmale aufweisen (typologische Methode). Die Selektion und die Zusammensetzung der den Typus bestimmenden Merkmale hängen vom jeweiligen Untersuchungszweck ab. Im Rahmen der Begriffslehre steht die Typologie zwischen qualitativen (klassifikatorischen) und quantitativen (metrischen) Begriffen: Qualitative Begriffe (klassifikatorische Begriffe, 7 Gattungsbegriffe) Begriffe Komparative Begriffe (Relationsbegriffe, Typen) Quantitative Begriffe (metrische Begriffe) In den Wirtschaftswissenschaften finden sich vielfältige Typologien. Im Bereich der Nationalökonomie zählen dazu die Unterscheidungen verschiedener Marktformen und Wirtschaftssysteme, innerhalb der Betriebswirtschaftslehre insb. Arbeiten über Betriebs- bzw. Unternehmenstypologien (Handelsbetriebstypen) sowie Typologien über Betriebsprozesse, Waren, Messen oder Ausstellungen (Produkttypologie).           Literatur: Castan, E., Typologie der Betriebe, Stuttgart 1963. Knoblich, H., Betriebswirtschaftliche Warentypologie. Grundlagen und Anwendungen, Köln, Opladen 1969. v. Stackelberg, H., Grundlagen der theoretischen Volkswirtschaftslehre, Tübingen, Zürich 1951.

Aus der Bündelung mehrerer Merk­male zu “Typen” ergeben sich Typologien. Als Vorgriff auf eine explizite Theoriebildung haben Typologien vor allem einen heuristischen Sinn: Sie stimulieren Erkenntnisse und verdeutlichen Problemkreise. Sie sind ja nur Schemata, durch die eine größere Menge von Objekten mit Hilfe von Merkmalen definiert wird, von denen weder bekannt ist, ob sie hinreichend sind, noch, ob man eine vollständige Klassifikation vornehmen kann.
Ein Beispiel dafür sind die Idealtypen von Max Weber, der die Typenbildung als eine der zentra­len Aufgaben der Soziologie begriff.
Für Weber war die Gesellschaftswissenschaft ei­ne nach empirischen Regelmäßigkeiten und Ty­pen forschende Wissenschaft. Webers “Typen des Handelns” und seine “Typen der Herrschaft” sollten gar nicht die gesellschaftliche Realität be­grifflich erschöpfend erfassen, sondern lediglich Heuristiken liefern — Instrumente zur Vereinfa­chung und Verdichtung der komplexen sozialen Wirklichkeit liefern. Erst durch den Vergleich der Realität mit den ebenso klaren wienweltfremden” Typenbegriffen lassen sich nach Weber die je gegebenen konkreten Zusammenhänge bestim­men: “Die Konstruktion eines streng zweckratio­nalen Handelns ... dient ... der Soziologie seiner evidenten Verständlichkeit und seiner — an der Rationalität haftenden — Eindeutigkeit wegen als Typus (“Idealtypus”), um das Recht, das durch Irrationalitäten aller Art (Affekte, Irrtümer), beein­flußte Handeln als ,Abweichung\' von den bei rein rationalem Verhalten zu gewärtigendem Verlaufe zu verstehen” (Max Weber).
Als Instrument zur Erkenntnis der sozialen Wirk­lichkeit tragen Typologien nominalistischen Cha­rakter. Ihre Begriffe sind nichts weiter als Namen für reale Dinge, nicht jedoch die Dinge selbst.
Sie besitzen daher sowohl heuristischen wie sy­stematischen und terminologischen Wert. Ohne typologische Begriffsbildung wäre eine wissen­schaftliche Analyse heute kaum mehr vorstellbar. Allerdings sind die Typologien seit Auguste Comtes Kategorisierung in soziale Statik und so­ziale Dynamik immer wieder der Tendenz ausge­setzt, das Generelle, scheinbar Statische an den Phänomenen in der Bestimmung der Typen als das eigentlich Konstante anzusehen, dem das Individuelle, weniger Dauerhafte gegenüber­steht.
Diese Unterschiebung ontologischer Momente — die Verwechslung des bloßen Namens der Er­scheinung mit dem Ding an sich — liegt nahe, da die rein theoretischen Konstrukte der Typenbe­griffe trotz ihrer intendierten Realitätsferne und ihres rein konstruktiven Charakters ja beanspru­chen, das Wesentliche und eigentlich Bestim­mende aus dem diffusen Erscheinungsmaterial hervorzuheben.
Je weniger Typologien empirisch überprüft oder theoretisch ableitbar sind, desto größer ist die Willkür, mit der sie entwickelt werden. Trotz die­ses wichtigen Einwands lassen sich nach Jürgen Friedrichs einige Vorteile empirisch gehaltvoller Klassifikationen und Typologien nennen:
· Strukturierung: Sie ordnen eine Vielzahl von Objekten in überschaubare Gruppen.

· heuristischer Wert: Sie schatten ein System logisch und/oder empirisch interdependenter Defi­nitionen. Beruht dieses System auf Hypothesen. dann ist die Typologie Teil der Theorie eines Ob­jektbereichs. Aus ihr lassen sich weitere Hypo­thesen ableiten, z.B. über die Zusammenhänge bestimmter Merkmale oder die Suche nach Ob­jekten, die eine bestimmte Merkmalskombination aufweisen.
· Basis für Stichprobenbildung: Je besser sich Typologien empirisch bewähren, desto eher können sie die Basis für Stichproben einer Unter­suchung bilden. Eine Klassifikation von Personen nach bestimmten Merkmalen führt zur Konstrukti­on sozialer Schichten, eine Klassifikation von Si­tuationen anhand von Merkmalen führt zu einer Klassifikation von Beobachtungseinheiten. Beide Klassifikationen beschreiben die Fälle eines Be­reichs; die so gebildeten Einheiten der jeweiligen Typologie stellen die Menge unterschiedlicher Einheiten für eine Stichprobe dar.
· Extremgruppen-Vergleich: Für spezielle For­schungszwecke lassen sich Stichproben extre­mer Gruppen der Typologie auswählen, z.B. um Extremgruppenvergleiche von Personen, Organi­sationen oder Gesellschaften vorzunehmen. Wissenschaftsgeschichtlich gesehen sind Typo­logien ein Produkt der klinischen Psychologie und ihrer verschiedenen Ansätze, Persönlich­keitstypen zu entwickeln, z.B. beginnend mit Ga-lens Theorie von den vier Temperamenten chole­risch, sanguinisch, phlegmatisch und melancho­lisch bis hin zu Kretschmers Körperbautypen. Nach W. Mischel ist dabei zwischen psychodyna­mischen und eigenschaftszentrierten Theorien zu differenzieren:
(1)Die psychodynamische Theorie nimmt an, dass die zugrundeliegende Persönlichkeit in Be­zug zur Situation zwar relativ stabil ist, geht darüber hinaus aber von der Auffassung aus, dass die Reaktionen einer Person ihre Hauptpro­bleme und ihre Persönlichkeitsorganisation of­fenbaren, wenn das Verhalten richtig gedeutet wird. Das Verhalten selbst ist daher für die Ver­treter dieser Theorie nur insofern von Interesse, wie es etwas über die unbewußten Prozesse des Individuums aussagt.
(2)Die Grundannahme der Eigenschaftstheorie besteht darin, dass Eigenschaften als psychologi­sche Realitäten in der Person bestehen und dass sie Ursachen des Verhaltens sind, dass diese Eigenschaften relativ stabil (unabhängig von der Situation) und überdauernd sind und dass be­stimmte Eigenschaften vielen Personen gemein­sam sind, dass sie nur im Grad ihrer Ausprägung variieren. Einem großen Teil der Untersuchung von Eigenschaften liegt ein kumulatives, quanti­tatives Meßmodell zugrunde. In einem solchen Modell werden die Eigenschaftsindikatoren addi­tiv zu der zugrundeliegenden Disposition in Be­ziehung gesetzt.
Eine Abwandlung des klassifikatorischen Verfah­rens der Typenbildung entwickelten Paul F. La­zarsfeld und Allan H. Barton unter der Bezeich­nung Merkmalsraum (property space”). Hierbei werden Objekte nach ihren Merkmalen (“Dimen­sionen”) klassifiziert. Aus einer Kreuztabellierung mehrerer Merkmale und ihrer Ausprägungen bil­det man einen Merkmalsraum. Bezeichnet man die Merkmale mit A. B, C ... und ihre Ausprägun­gen mit a1, a2; b1, b2, b3, ... dann hat ein solcher Raum, gebildet aus zwei Merkmalen mit je drei Ausprägungen, folgende Form:
Erweitert man den Raum durch weitere Merkma­le und deren Ausprägungen, dann entsteht eine mehrdimensionale Matrix. Um die Zahl der Zellen zu reduzieren, faßt man Zellen zusammen. Diese Zusammenfassungen (I, II, Ill, IV) ergeben Ty­pen, also Merkmalskombinationen. Die Regel der Zusammenfassung ist entweder die empirische Häufigkeitsverteilung oder eine Hypothese über den vermuteten Zusammenhang der Merkmale. Kehrt man dieses Verfahren um, indem man die Typologie nicht anhand vorgegebener Merkmale entwickelt, sondern vorhandene Typologien auf ihre Merkmale prüft (“substruction” nach Barton), so wird dadurch eine vorhandene Typologie, in der noch relativ vage jeder Typ anhand einiger Merkmale beschrieben wird, mit Hilfe des Merk­malsraums expliziert.

Typologien

Eine Überprüfung der mit Hilfe des Merkmals­raums entwickelten Typologien ist mit Hilfe statistischer Modelle wie der Faktorenanalyse, der Clusteranalyse oder der Diskriminanz-Analyse möglich.
Ziel der statistischen Typologieverfahren ist es, die Grundgesamtheit aller Individuen in Gruppen zu unterteilen, die hinsichtlich der untersuchten Merkmale innerhalb der Gruppe möglichst homo­gen (minimale Innenvarianz) und zwischen den Gruppen möglichst heterogen sind (maximale Außenvarianz): gemessen wird dabei die Varianz meist mit Hilfe von Proximitäts- oder Ähnlich­keitsmaßen wie der Euklidschen oder der City­Block-Distanz.
In der Marktforschung werden Typologien seit George Katona (1951) vorwiegend zur Analyse des Konsumverhaltens verwendet. Dabei werden vielfach die folgenden Kaufverhaltenstypen un­terschieden:
· Rationalverhalten,
· Gewohnheitsverhalten,
· Impulsverhalten,
· sozial abhängiges Verhalten.
Als Prototyp des Versuchs, in der deutschen Marketingpraxis mit generellen Einstellungen zu arbeiten, kann man die GfK-Skalen der Gesell­schaft für Konsum-, Markt-und Absatzforschung, Nürnberg, bezeichnen. Auch die Typologien der Verlage versuchen, die Nutzerschaften aus­gewählter Werbeträger anhand genereller Ein­stellungsmerkmale in Ergänzung zu den regel­mäßig erhobenen sozioökonomischen Merkma­len zu klassifizieren.
Ein Typ ist also eine Verallgemeinerung von Ob­jekten oder Subjekten in ausgewählten Merkma­len aufgrund von induktiver Beobachtung, Expe­rimenten und/oder Befragungen. Einzelne Typen sind in den Eigenschaften unterschiedlich ausge­prägt. Typen lassen sich auch auf rein gedankli­cher Ebene ableiten — dann ergeben sich Ideal­typen. Einzelne, isoliert als wichtig erscheinende Merkmale werden zusammengefaßt und zur Gruppenbildung herangezogen. Das Ergebnis sind gedankliche Konstrukte, die sich vorder­gründig relativ gut als Planungsgrundlage, weil sie die Elemente der Zielsetzung unmittelbar ent­halten oder auch nur die Merkmalsausprägungen statistisch verfügbar sind.
Sinnvoll ist es, Typen oder Typologien nach ih­rem “natürlichen” Vorkommen zu bilden. Typolo­gien sind dann Aufstellungen von homogenen und trennscharfen Gruppen, deren beschreiben­de Merkmale auf einer tatsächlichen Korrelation beruhen und in denen die einzelnen Typen einen Teil der Gesamtheit repräsentieren. So gesehen lassen sie sich auch als strukturierte Gesamthei­ten interpretieren.
Da Typologien Ordnungen schlechthin sind, bleibt ihre Anwendbarkeit nicht auf psychologi­sche Merkmale beschränkt. Grundsätzlich lassen sie sich auf jede Menge von Merkmalsausprä­gungen anwenden. Auch rein demographische Merkmale können natürlich zur Bildung von Ty­pen herangezogen werden. Eine Demo-Typolo­gie liefert Hinweise auf besonders häufig in der Realität vorkommende Kombinationen von de­mographischen Merkmalen und ihre anteilmäßi­ge Verteilung in der Gesamtheit. Auf diese Weise können wichtige Entscheidungen bezüglich der empirischen Relevanz von demographischen Ab­grenzungsmerkmalen getroffen werden.
Neben den sogenannten aktiven Variablen einer Typologie hinaus — das sind die Variablen, die zur Bildung der Typen herangezogen worden sind —, können noch sogenannte passive Varia­blen in eine Typologie einbezogen werden. Die Komplexität der Typen wird dadurch noch ver­größert, aber es ergibt sich die Möglichkeit, eine Verbindung zwischen Typenvariablen psycholo­gischer Natur, die ja nur schwer lokalisierbar sind, und demographischen Variablen herzustel­len. So lassen sich Typen auch mit demographi­schen Variablen oder mit Variablen des Medien­nutzungsverhaltens beschreiben, obgleich diese zur Typenbildung selbst nicht beigetragen haben. Für die Darstellung der Ergebnisse von Typologi­en werden Zusammenfassungen gewählt. Be­stimmte Bündel von Eigenschaften werden in ei­nem Faktor zusammengefaßt. Für ganze Typen werden griffige Bezeichnungen gewählt. Das hat den Vorteil der besonderen Merkfähigkeit der Ty­pen. Es birgt aber den Nachteil einer möglichen unzulässigen Vereinfachung und daraus folgen­den Fehlschlüssen.
Gerade qualitative Begriffe und Bezeichnungen sind in Abhängigkeit von den Verwendern ausle­gungsfähig. Typologien besitzen auf einer hohen Verallgemeinerungsebene einen hohen Interpre­tationsspielraum. Die ungenaue Beschreibung der typenbildenden Merkmale sowie die vereinfa­chende Verwendung von Kurzbeschreibungen führt nur allzu oft zu Identifikationsschwierigkei ten.
Typologien verdichten die Variablen, gliedern die Individuen zu Gruppen mit jeweils typischem Ver­halten oder typischen Einstellungsmustern und machen damit eine vielschichtige und unüber­sichtliche Käuferschaft überschaubarer. Stets geht es darum, durch Synthetisierung leicht ver­ständliche und praktisch brauchbare Indikatoren zu gewinnen, die dabei jedoch zugleich prägnan­ter und kürzer als die Ursprungsvariablen sind. Da Typologien stets nur Ordnungskriterien einer Mengenrelation liefern, entscheidet über ihren Wert allein die außerhalb der Typologie selbst anzustellende Analyse von ursächlichen Zusam­menhängen zwischen ermittelten Typen und den Zielgrößen des Marketing.
Es gibt keine per se “richtige” oder auch nur “all­gemeingültige” Typologie. Als heuristische In­strumente müssen Typologien funktional und problemspezifisch sein.
Die Spezifizität ergibt sich aus der Tatsache, dass die Einstellungen und das Verhalten ein und der­selben Person bei den verschiedenen Warengat­tungen oder Lebenssituationen durchaus unter­schiedlich sein können.
Bei der Kombination von Zielgruppen-Kriterien besteht indes die große Gefahr, zu viele Merk­male miteinander zu kombinieren. Es treten dann so viele gegenseitige Interdependenzen auf, dass die Kombination nicht mehr praktikabel ist, außerdem die Grundgesamtheit zu klein wird und daher die Zielgruppe aufgrund ihrer geringen Größe überhaupt nicht mehr ökonomisch bear­beitet werden kann.
Die Vielzahl der Käufertypologien, die den Markt füllen, um dem Bedürfnis nach höherer Markt­transparenz entgegenzukommen, zeugt nach ei­ner Formulierung von Lutz von Rosenstiel und Guntram Ewald ein wenig “von der ungetrübten Hoffnung, dass durch den Nachweis korrelativer Zusammenhänge zwischen Persönlichkeitsvaria­blen und Verbraucherverhaltensweisen Vorher­sagen über zukünftiges Verhalten getroffen wer­den können oder beobachtetes Verhalten psy­chologisch erklärt werden kann”.
Nach einem Vorschlag von G. Gutjahr ist es sinn­voll, unter den zahlreichen Konsumententypolo­gien zwischen folgenden Kategorien zu unter­scheiden:
· Pseudo-Typologien: Sie sind im Grunde ge­nommen überhaupt keine Typologien, sondern stellen nichts anderes als Sozial-Stereotype dar, die ihre Bestimmung lediglich dem Besitz bzw. der Verwendung bestimmter Marken oder Pro­dukte verdanken, wie z.B. der Typ des Merce­des-Fahrers oder der Typ des Spiegel-Lesers.
· Typologien, die auf einem Kausalzusammen­hang zwischen Charaktertyp und Konsum beru­hen, z.B. die Klasse der regelmäßigen Alkohol-Konsumenten und
· Typologien, die — ausgehend von der Untertei­lung in Verwender und Nichtverwender bzw. Erstverwender, Markentreue etc. bestimmter Produkte — mit Hilfe psychodiagnostischer Ver­fahren weitere Aufschlüsse in Form diskriminie­render Persönlichkeitsmerkmale über die Mitglie­der der zuvor ermittelten Verwenderkategorien zu gewinnen trachten.

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