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Käufertypologie

Käufertypologien werden auf der Grundlage kaufrclcvantcr Merkmale erstellt, um das Marketmgmstrumentarium auf die typenspezifischen Besonderheiten auszurichten (Marfctsegmentierung). Die Käufersegmente sind z.B. durch gemeinsame Motivalionen, Einstellungen und Verhaltensweisen gekennzeichnet.

Der Typologisierung kann man verschiedene Merkmale und Merkmalskombinationen zugrunde legen. Eine Möglichkeit ist die Gliederung nach sozialen und demografischen Merkmalen der Individuen. Die Relevanz solcher Merkmale für eine Typologisierung kann dadurch erhöht werden, dass z.B. das Merkmal Geschlecht nach rollentheoretischen Konzepten definiert wird und den Individuen bestimmte Rollenattribute (Soziale Rolle) zugeordnet werden (vgl. Böhler, 1995, Sp. 1091f.).

Auf Grund der Bedeutung der Einstellung als wesentliche intervenierende Variable zur Erklärung des Konsumentenverhaltens treten zunehmend Typologien auf der Basis von Einstellungsdaten in den Vordergrund. Derartige von Agenturen bzw. Instituten durchgeführte Typologien sind z.B. die SINUS-Milieus und die Euro-Soäo-Styles der GfK (vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 1999, S. 549).

Das Marketing kann auf solche Typen ausgerichtet werden, indem das Angebot und die Kommunikation auf die für sie typische Haltung (motivationale Orientierung) abgestimmt werden. So können den Konsumenten gruppenspezifische Belohnungswerte vermittelt werden. Auch für den Medienemsatz sind die Typologien von Bedeutung (Mediaplanung).

Die zunehmend festzustellende Tendenz eines hybriden Konsumentenver-kaltens schränkt jedoch die Aussagefähigkeit bzw. Einsatzfähigkeit von Käufertypologien em. So verhalten sich Konsumenten bei bestimmten Produkten, z.B. Verbrauchsgütern des täglichen Bedarfs, preisorientiert, bei anderen Produkten, z.B. modischen Accessoires, prestige- oder erlebnisorientiert (Erlebniskauf).

Marktsegmentierungs- merkmale, V erlagstypologien

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