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Produkttypologie

(Warentypologie) zum einen die Einteilung von Produkten anhand jeweils festzulegender Merkmale, zum anderen aber auch die Lehre und Methode der Bildung solcher Einteilungen. Für die Marketingtheorie relevant ist eine solche Typologie dann, wenn Aussagen z. B. über das Konsumentenverhalten und die Wirkungen der Marketinginstrumente durch die Differenzierung nach einzelnen Produkttypen präziser und stabiler werden. Der sog. commodity approach, d. h. der waren- oder produktorientierte Ansatz der Marketingtheorie, stellt bei absatzpolitischen Entscheidungen Produktcharakteristika in den Mittelpunkt der Betrachtung. Probleme bereitet dabei allerdings die Operationalisierung der Merkmale. Produkte können Sachgüter und/oder Dienstleistungen sein. Nutzen stiften und systematisch vermarktet werden können aber auch Rechte, Nominalgüter (Geld und Geldforderungen), Personen, Organisationen und Ideen; sie sind "Produkte" i. w. S. Im Unterschied zu Konsumgütern, die zur Verwendung durch private Haushalte bestimmt sind, versteht man unter Investitionsgütern solche Erzeugnisse, die von staatlichen oder privaten Organisationen (z. B. Unternehmen) nachgefragt werden, um sie selbst zur Leistungserstellung zu nutzen oder an Dritte mals bzw. längerfristig genutzt werden oder nur zur einmaligen bzw. kurzfristigen Verwendung bestimmt sein. Bei Konsumgütern nennt man erstere Gebrauchsgüter und letztere Verbrauchsgüter; bei Investitionsgütern heissen sie entsprechend Investitionsgüter i. e. S. (bzw. Anlagegüter) und Produktionsgüter. Für einen Konsumenten stellen Produkte convenience goods dar, wenn er sie häufig kauft, die betreffenden Märkte gut zu überblicken glaubt, nur ein kleines Kaufrisiko empfindet und sie mit nur geringen Anstrengungen beschafft (Beispiel: Zahncreme). Im Falle geringerer Beschaffungshäufigkeit und Markttransparenz sowie relativ hohen Beschaffungsaufwandes spricht man von specialty goods (Beispiel: Videorecorder). Eine mittlere Position nehmen shopping goods ein (Beispiel: Herrenanzug). Je nach dem Interesse, das der Verwender einem Produkt entgegenbringt, unterscheidet man ferner low interest (Beispiel: Schrauben) und high interest products (Beispiel: PKW).          Literatur: Knoblich, H., Betriebswirtschaftliche Warentypologie. Grundlagen und Anwendungen, Köln, Opladen 1969.

untersucht den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente in Abhängigkeit von bestimm­ten Produkteigenschaften. Zunächst einige Vorbemerkungen zu ihrer Einordnung in die Forschungsansätze der Marketinglehre: Die Marketing-Wissenschaft und die Be­triebswirtschaftslehre kennen eine Reihe von Forschungsmethoden, die sich in die tradi­tionellen fachspezifischen („materiellen“) Methoden, wie etwa den Institutionen-, den funktionen- oder den warenorientierten An­satz in der Marketingtheorie, und die eher interdisziplinären („formalen“) Methoden (z.B. entscheidungs-, system-, oder verhal­tensorientierter Ansatz) einteilen lassen. Die warenorientierte Absatztheorie (Waren­analyse) untersucht das absatzwirtschaftli­che Geschehen unter dem Gesichtspunkt der im Markt vorhandenen Waren/Produkte. Ihre Aufgabe ist es, generelle Aussagen über die unternehmerische Absatzgestaltung un­ter besonderer Berücksichtigung der Waren und ihrer Eigenarten zu machen. Sie wird da­bei von der Erkenntnis geleitet, dass die Wa­reneigenarten maßgeblichen Einfluß auf die Absatzgestaltung, auf den Einsatz der Mar­ketinginstrumente haben. Was die methodischen Konzeptionen einer warenorientierten Absatztheorie anlangt, so unterscheiden sich diese nach dem Grad der Abstraktion der zu gewinnenden Erkennt­nisse. Einmal kann jede einzelne Warenart oder Warengruppe zum Gegenstand absatz­wirtschaftlicher Untersuchungen gemacht werden, wie dies z.T. im älteren US-ameri­kanischen Marketingschrifttum und vor al­lem in Branchenmonographien der Fall ist. Diese „individualisierende“ Betrachtung ist zur Theoriebildung nicht geeignet, da sie zu sehr auf die Besonderheiten des Einzelfalles abstellt. Dagegen bietet sich eine typologische Be­trachtungsweise an. Hier wird - je nach Fra­gestellung - eine Reihe von Warenarten, die in charakteristischen Merkmalsausprägun­gen übereinstimmen, zu einem besonderen Warentyp zusammengefaßt. Dieser reflek­tiert somit das bei einer bestimmten Frage­stellung gemeinsam Wesentliche, Charakte­ristische mehrerer W arenarten. Das Wesen der Produkttypologie liegt darin, dass-im Gegensatz zurbloßen Klassifikation -stets mehrere (also mindestens zwei) Merk­male gleichzeitig zur Kennzeichnung der Produkte herangezogen werden. Sieist somit mehrdimensional. Die Einteilung nach dem Merkmal der „Träger des Bedarfs“ in Kon­sumgüter und Produktivgüter führt zwar zu zwei grundverschiedenen Sphären der Gü­terwelt, die auch ihren Niederschlag in einem stärker differenzierten Objektbereich der Marketingwissenschaft (Konsumgüter- ver­sus Investitionsgütermarketing) gefunden hat. Für sich allein genommen ist sie aber le­diglich eine - eindimensionale - Klassifika­tion, di e nur selten geeignet ist, die Komplexi­tät vonMarketingprozessen abzubilden. Voraussetzung für die Gewinnung von Pro­dukttypen ist die Erstellung eines Merkmals­katalogs. Geeignet erscheinende Merkmale sind zu sammeln, zu definieren und zu ord­nen (qualitativer Aspekt), sodann sind Ent­scheidungen hinsichtlich des Meßniveaus ih­rer Ausprägungen zu treffen (quantitativer Aspekt). Für Zwecke der Produkttypologie dürften i. d. R. nominale bzw. ordinale Ska­lierungen ausreichend sein. Jedoch ist auch ein metrisches Meßniveau möglich. Die Art und Anzahl der Merkmale, mit denen ope­riert werden soll, kann von vorneherein ver­bindlich festgelegt (geschlossenes Merkmal­system) oder aber prinzipiell offen gehalten werden (offenes Merkmalsystem). Die Merkmale können naturwissenschaft­lich-technischer, fertigungswirtschaftlicher und absatzwirtschaftlicher Art sein, wobei letztere nochmals in Merkmale des Bedarfs und Merkmale der Absatzpolitik gegliedert werden können. Zur Gewinnung von Produkttypen lassen sich zwei verschiedene Wege einschlagen: der Weg der progressiven (synthetischen) Typenbildung und der Weg der retrograden (analytischen) Typeninterpretation. Bei der synthetischen Typenbildung werden die Ausprägungen ausgewählter Merkmale (i.d.R. geschlossenes Merkmalsystem mit relativ wenigen Merkmalen!) nach den Re­geln der Kombinatorik miteinander ver­knüpft, werden Produkttypen „konstru­iert“. Nicht in der Realität auffindbare oder sogar „unsinnige“ Kombinationen müssen dabei ggf. ausgesondert werden. Bei der analytischen Typeninterpretation hat man aufgrund praktischer Erfahrungen und Anschauungen einen bestimmten Produkt­typ bereits vor Augen und sucht nun die die­sem eigene Merkmalskombination zusam­men. So läßt sich z.B. der „klassische“ Markenartikel u. a. durch folgende Merk­malsausprägungen kennzeichnen: Konsum­gut, Markierung (als konstitutives Merkmal), Produkt der Massenfertigung und des Mas­senbedarfs, Objekt des täglichen Bedarfs, kleinpreisiges Objekt, bekannte, problemlo­se Ware, Produkt des eher unpersönlichen Bedarfs, verpackungsbedürftige Ware, „con- venience good“. Da durchaus noch weitere Kriterien zur Charakterisierung herangezo­gen werden können, liegt hier ein offenes Merkmalssystem vor. Neben diesen - eher qualitativen - Verfahren sind auch Verfahren der Multivariatenan- alyse zur Gewinnung von Produkttypen ge­eignet: Eine Vorauswahl von Kriterien kann mit Hilfe einer Faktoranalyse zu relativ wenigen, komplexen Faktoren verdichtet werden. Anhand dieser kann dann eine Reihe von Produkten mittels Clusteranalyse verschiedenen Typen zugeordnet werden. Die Anwendungsmöglichkeiten der Pro­dukttypologie im Marketing beruhen auf der Erkenntnis, dass ein bestimmter Produkttyp als eine Gruppierung von Waren mit gleichen Merkmalsausprägungen auch bestimmte gleichartige Marketingaktivitäten, eine ein­heitliche Marketing-Mix-Kombination für alle diesem Typus zugehörigen Produkte er­fordert. Es besteht eine Art „Sachzwang“ für einen gewissen „Grund-Mix“. Noch differenzierter ist das warentypologi- sche Konzept bei Miracle (S. 18 ff.). Er nennt neun Merkmale, die nach seiner Meinung bei allen Produkten für die Bestimmung des Marketing Mix relevant sind, und mißt ihre Ausprägungen jeweils ordinal in fünf Abstu­fungen zwischen „sehr niedrig“ und „sehr hoch“. In deutscher Übersetzung (nach Becker, S. 475) stellen sich seine Überlegungen witmAbb. 1 dargestellt dar. Für jeden dieser fünf Warentypen lassen sich spezifische Schlußfolgerungen hinsichtlich des zu wäh­lenden Marketing-Mix ziehen. So wird z. B. für Typ (Gruppe) I festgestellt: relativ wenig Aufwendungen für Produkt­entwicklung; beträchtliche Anstrengungen zur Realisie­rung einer hohen Distributionsdichte. Die Produkte müssen rasch und bequem ver­fügbarsein; starke Konsumentenwerbung, wenig oder kein persönlicher Verkauf. Die Produkte sind durch Werbung „vorverkauft“; Preispolitik spielt nur untergeordnete Rolle, die Hersteller haben wenig Kon­trolle über den Preis. In neueren Darstellungen des deutschen wie englischsprachigen Marketingschrifttums werden bewusst wieder warentypologische Unterscheidungen mit herangezogen, so dass Becker darin eine gewisse Renaissance der klassischen warenanalytischen Betrachtung erblickt. In den letzten Jahren hat die Produkttypolo­gie über ihr traditionelles Feld im Kon- sumgütermarketing hinaus auch Eingang in das Investitionsgütermarketinggefunaen. Es wird festgestellt, dass zwischen den Trans­aktionen im Investitionsgütermarketing, die ihren Ausdruck in zwei gegensätzlichen ver­haltensrelevanten Kaufklassen (völlig neue Beschaffungsaufgabe mit hoher Komplexi­tät = „new task“ bzw. unmodifizierter Wie­derverkauf = „straight rebuy“) finden, und bestimmten Gütergruppierungen (komplexe Anlagen bzw. Betriebsstoffe) ein enger Zu­sammenhang besteht. Backhaus kommt un­ter Bezugnahme auf eine empirische Unter­suchung von Marquard zu dem Ergebnis, dass für den Ablauf von Interaktionsprozes­sen im Investitionsgütermarketing neun Faktoren maßgeblich sind: technische Kom­plexität, Komplexität des Entscheidungs­prozesses, Seriosität des Herstellers, Indivi­dualität des Abnehmerproblems, Bedeutung der Dienstleistungskomponente, ökonomi­sche Komplexität, geographische Vermark­tungseinflüsse, Bedeutung des Direktver­triebs und Preis. Mit Hilfe einer Clusteranalyse werden sieben Produkttypen gebildet, aus denen zwei Extremtypen mit je- weils spezifischen Marketingproblemen her­ausragen: Leistungen als „Individualtransak­tion“ (mit sehr positiven Ausprägungen der genannten Faktoren) und Leistungen als „Routinetransaktion“ (mit negativen Aus­prägungen). Neuerdings werden im US-Schrifttum auch „strategische Güterklassifikationen“ disku­tiert. Murphy/Enis nehmen für ihr Modell in Anspruch, dass es universell für alle Güter­klassen (Sachgüter, Dienstleistungen, Ideen) und Sektoren (profit-, non-profit-Betriebe) anwendbar ist, und Aspekte der Marketing- Mix-Entscheidungen, der Basisstrategien und des Käuferverhaltens im Blick auf unter­schiedliche Produkttypen integriert. Sie bilden - in Erweiterung des bekannten Ansatzes - vier Produktkategorien: conve­nience, preference, shopping und specialty goods, die sich in der Nutzen/Kosten-Ein­schätzung und in der Preiswahrnehmung des Käufers unterscheiden. Die Kosten werden in die beiden unabhängigen Dimensionen „Einkaufsmühe“ (effort), verstanden als Aufwand an Geld, Zeit und Energie, und „wahrgenommenes Risiko“ (risk) im Blick auf die gesuchte Nutzenstiftung gegliedert. Abb. 2 zeigt die produktbezogenen Schluß­folgerungen für das Marketing Management. K.

Literatur:  Backhaus, K.; InvestitionsgüterMarketing, 2. Aufl., München 1990. Becker, J., Marketing-Konzeption, Grundlagen des strategischen Marketing-Managements, 4. Aufl., München 1992. Knoblich, H., Betriebswirtschaftliche Wa­rentypologie, Grundlagen und Anwendungen, Köln, Opladen 1969. Miracle, G.E., Product Characteristics and Marketing Strategy, in: Jour­nal of Marketing, (Jan. 1965), S. 18-24. Murphy, P. E.; Enis, , Classifying Products Strategical­ly, in: Journal of Marketing (July 1986), S. 24-42.

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