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Buy-Response-Funktion

Die Buy-Response-Funktion (vgl. Kaas, 1977, S. 12f., S. 28ff.) gibt zu jedem Preis eines Gutes die Akzeptanz in Prozent aller potenziellen Käufer an. Man spricht auch von der Kurve der Kaufwahrscheinlichkeit in Abhängigkeit vom Preis.
Durch Umdrehen der Achsen erhält man eine Darstellungsweise analog der üblichen Preisabsatz-junhtion. Im Gegensatz zu einer Preisabsatzfunktion fehlt bei der Buy-Response-Funktion die Mengenkomponente.

Aus Befragungen potentieller Käufer, zu welchen Preisen sie ein bestimmtes (u.U. neues) Produkt kaufen bzw. nicht mehr kau­fen würden (Vorlage von Preisreihen), lassen sich nach einem Vorschlag Andrée Gabors untere und obere Preisschwellenverteilungen ermitteln und durch gegenseitige Ver­rechnung zu einer Preis-Reaktionskurve umformen, die als Preisbereitschaftsfunktion oder Buy-response-Funktion bezeichnet wird (Preistests). Es handelt sich somit um ein Modell der Preisbeurteilung für Preis- würdigkeitsurteile bei preisorientierter Qualitätsbeurteilung. Die Funktion hat häu­fig den in der Abbildung gezeigten log-normalen Verlauf.

Buy-Response Funktion

Das Phänomen der fallenden Akzeptanz bei sinkenden Preisen, das dem Normalfall der Preisabsatzfunktion widerspricht, wird durch den Preis-Qualitäts-Effekt (vgl. Kaas, 1977, S. llf.) erklärt. Bei bestimmten Produkten, insbesondere bei solchen, mit denen der Konsument nicht vertraut ist oder deren Qualität er nur schwer messen kann, zieht er den Preis als Indikator für die Qualität des Produktes heran. Von einem niedrigen Preis schließt er auf schlechte Qualität, wodurch sich die Akzeptanz und damit die Kaufwahrscheinlichkeit bei sinkendem Preis reduzieren.

Hier setzt die Kritik an der Buy-Re-sponse-Funktion an. So fungiert der Preis nur bei solchen Produkten als Qualitätsindikator, »... die den Konsumenten nicht vertraut sind. Bei Artikeln, deren Qualität sie aus eigener Erfahrung oder aufgrund von Empfehlungen Dritter einschätzen können, oder bei Markenartikeln, deren Name für Qualität bürgt.

(Preisbereitschaftsfunktion) Aus Äußerungen potentieller Käufer, zu welchen Preisen sie ein bestimmtes (u.U. neues) Produkt kaufen bzw. nicht mehr kaufen würden (Vorlage von Preisreihen), lassen sich nach einem Vorschlag Andrée Gabors untere und obere Preis- schwellenverteilungen ermitteln und durch gegenseitige Verrechnung zu einer Preis-Reaktionskurve verrechnen. Sie hat häufig den in der Abbildung
gezeigten lognormalen Ver­lauf.



Literatur: Gabor, A., Princing, Principles and Practices, London 1990.


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