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Marketingumwelt

Gruppe von Faktoren, die Einfluß auf die Unternehmenspolitik jeder Organisation nehmen. Ein Großteil dieser Faktoren liegt außerhalb des Einflußbereichs der einzelnen Organisation, auf andere Faktoren kann jedoch Einfluß genommen und eine begrenzte Anzahl kann gesteuert werden. Die Marketingumwelt kann auf verschiedene Arten untergliedert werden, einschließlich des externen und internen Umfeldsystems.

Der Begriff entspringt einer entscheidungstheoretischen Perspektive der Marketingplanung und kennzeichnet die Gesamtheit aller Faktoren, die direkt oder indirekt Einfluss auf die Wirkung des Marketinginstrumentariums nehmen können, ohne dass sie selbst zu den Aktionsparametern des Marketingmanagements zählen. Marketingumwelt Abgrenzung und Untergliederung der Marketingumwelt erfolgen häufig unter Rückgriff auf systemtheoretische Konzepte. Danach lassen sich verschiedene Subsysteme mit teils (re-) agierenden, teils passiven Elementen unterscheiden. Für die Zwecke der Marketingplanung ist eine Untergliederung wie in der Abbildung zweckmässig, wobei die dort genannten Umweltgrössen jeweils nur als Beispiele zu sehen sind. Die sorgfältige Analyse und Prognose der Umweltvariablen und ihrer gegenseitigen Beziehungen erfüllen wichtige Funktionen im Rahmen der Marketingentscheidungsprozesse: •   Sie zeigen auf, welchen Restriktionen die Marktbeeinflussung unterworfen ist (Beispiel: Regelungen des Marktrechts). •   Sie liefern Aufschluss über die bei der Prognose der Wirkungen des Marketinginstrumentariums zu berücksichtigenden Einflussfaktoren (Beispiel: Einfluss des spezifischen Mediaverhaltens der Zielgruppe auf die Resonanz von Werbeanzeigen in Illustrierten). •   Sie vermitteln Anregungen für innovative Marketingkonzeptionen (z.B. für die modisch orientierte Produktgestaltung) und zeigen Anpassungszwänge für die Marketingkonzeption auf (z.B. Ausrichtung der Aussendienstorganisation auf die Schlüsselkunden bei Konzentration der Absatzmittler). •   Sie erlauben eine analytisch fundierte Einschätzung des Risikos bestimmter Marktaktivitäten (Beispiel: Einschätzung des wechselkursbedingten Preisrisikos im Export).                        Marketingumwelt

Der Begriff entspringt einer entscheidungs- theoretischen Perspektive der Marketing­planung und kennzeichnet die Gesamtheit aller Faktoren, die direkt oder indirekt Ein­fluß auf die Wirkung des Marketinginstru­mentariums nehmen können, ohne dass sie selbst zu den Aktionsparametern des Mana­gers zählen.
Marketingumwelt Abgrenzung und Untergliederung der Mar­ketingumwelt erfolgen häufig unter Rück­griff auf systemtheoretische Konzepte. Da­nach lassen sich verschiedene Subsysteme mit teils (re-)agierenden, teils passiven Ele­menten unterscheiden. Für die Zwecke der Marketingplanung ist eine Untergliederung zweckmäßig (vgl. Abb.), wobei die dort ge­nannten Umweltgrößen jeweils nur als Bei­spiele zu sehen sind. Die sorgfältige Analyse und Prognose der Umweltvariablen und ihrer gegenseitigen Beziehungen erfüllen wichtige Funktionen im Rahmen der Marketingentscheidungs- prozesse: - Sie zeigen auf, welchen Restriktionen die Marktbeeinflussung unterworfen ist (Bei­spiel: Regelungen des Marktrechts). - Sie liefern Aufschluß über die bei der Pro­gnose der Wirkungen des Marketingin­strumentariums zu berücksichtigenden Einflußfaktoren (Beispiel: Einfluß des spezifischen Mediaverhaltens der Ziel­gruppe auf die Resonanz von Werbeanzei- gen in Illustrierten). - Sie vermitteln Anregungen für innovative Marketingkonzeptionen (z. B. für die mo­disch orientierte Produktgestaltung) und zeigen Anpassungszwänge für die Marke­tingkonzeption auf (z. B. Ausrichtung der Außendienstorganisation auf die Schlüs- selkunden bei Konzentration der Absatz­mittler). - Sie erlauben eine analytisch fundierte Ein­schätzung des Risikos bestimmter Markt­aktivitäten (Beispiel: Einschätzung des wechselkursbedingten Preisrisikos im Ex­port).         

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