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Kommunales Marketing

Im Zusammenhang mit der Übertragung der Marketing-Konzeption auf neue Objektbe­reiche ist es in den letzten Jahren zur Ent­wicklung eines eigenständigen kommunalen Marketing gekommen. In den Bereich des kommunalen Marketing fällt dabei nicht nur das Marketing für öffentliche Verwaltungen, sondern ebenfalls das Marketing für öf­fentliche (Dienstleistungs-)Betriebe, das Städte-Marketing sowie einige Bereiche des Social-Marketing. Kommunales Marketing zielt zum einen da­rauf ab, die Akzeptanz des Verwaltungshan­delns bei den Bürgern insgesamt zu verbes­sern sowie einzelne Dienstleistungsangebote der Kommunen marktgerecht zu gestalten. Zum anderen spielt die Profilierung einzel­ner Städte und Gemeinden gegenüber ande­ren Kommunen durch die Entwicklung eines positiven Stadt-Images eine immer größere Rolle. Die Schaffung solcher Stadt-Images durch kommunales Marketing ist mitent­scheidend dafür, ob eine Kommune über ein regional, national oder international wirken­des Attraktivitätspotential bspw. in bezug auf die Ansiedlung von Industriebetrieben, für kulturelle Aktivitäten oder touristische Entwicklungen verfügt. Hierbei ergibt sich für das kommunale Mar­keting die Notwendigkeit, differenzierte Marketing-Strategien zu entwickeln, die zum einen die unterschiedlichen Zielberei­che, zum anderen die verschiedenen Ziel­gruppen innerhalb dieser Zielbereiche be­rücksichtigen. Am deutlichsten wird dieses in besonders konsumnahen Dienstleistungs­angeboten der Kommunen, wie Konzert- und Theaterbetrieben oder Schwimmbä­dern. Hier verlangt die zunehmende Ausdif­ferenzierung der Wünsche und Ansprüche der Bürger ein segmentspezifisches Vorge­hen, um im Wettbewerb mit privatwirt­schaftlichen Anbietern ähnlicher Leistungen konkurrieren zu können (Marktsegmen­tierung). Aber auch bei der strategischen Entwicklung eines Stadtimages muss die An­sprache entsprechend der Vielfalt der Moti­vationsstrukturen der Zielgruppen differen­ziert erfolgen. Zielkonflikte zwischen so unterschiedlichen Bereichen wie der kom­munalen Wirtschaftsförderungspolitik und der Profilierung als Naherholungszentrum sind dabei in einer ausgewogenen Marketing-Strategie gegeneinander abzuwägen. Während das Städte-Marketing haupt­sächlich mit Fragen der regional bzw. über­regional wirksamen Öffentlichkeitsarbeit eine Differenzierungsstrategie gegenüber anderen Kommunen verfolgt, steht im Mit­telpunkt des Marketing für öffentliche Ver­waltungen eine umfassende Bürgerorientie­rung (Bürgernähe). Als wesentliche Aufgabenfelder sind u. a. die Sportarbeit, die Jugend- und Altenpflege, die Bildungsarbeit, die Fürsorgearbeit sowie Fragen der Stadt­planung und Stadtentwicklung zu nennen. Aufgabe hierbei ist es, die häufig sozialpoli­tisch motivierten Zielvorstellungen der kommunalen Entscheidungsträger mit den Nutzenerwartungen der Bürger zu einem harmonischen Ausgleich zu führen. Einige Kommunen haben inzwischen erkannt, dass sie für die Durchsetzung ihrer Ziele ein ent­sprechendes Marketing-Instrumentarium benötigen, das insb. in unterschiedlichen Formen der Werbung genutzt wird. Dabei spielt v. a. die Informationskomponente eine wesentliche Rolle, bspw. in Form von Bro­schüren über das Schul- und Weiterbil­dungswesen oder verschiedener öffentlicher Ämter. In Zukunft wird die Integration der meist isoliert nebeneinander stehenden Werbe- und Informationskonzeptionen einzelner Verwaltungsbereiche zu einer übergreifenden, strategisch orientierten kommunalen Corporate Identity an Be­deutung gewinnen und dabei auch höhere Etatsätze erfordern. Bei dem Instrument der Preis- und Gebührenpolitik sind die Kommunen im wesentlichen an staatliche Auflagen und Kontrollen gebunden. In An­gebotsfeldern, wie Theater- und Konzert­veranstaltungen, öffentlichen Verkehrsmit­teln oder Schwimmbädern, in denen vielfältige Preisdifferenzierungsmöglichkei- ten bestehen, sind die Kommunen bislang noch einseitig an sozialer Preisdifferenzie­rung orientiert, die allein für eine marktge­rechte Lenkung der Nachfrage wenig geeig­netist. Als Träger von Kampagnen im Bereich des Social-Marketing sind Kommunen z.B. tätig im Umweltschutz, etwa bei der Bereit­stellung eines ausreichenden Entsorgungs­angebotes für Altlasten und Problemmüll (Redistribution). Im humanitären Bereich geht es bspw. um die Integration von Min­derheiten in das kommunale Umfeld (Ausländer). In einer Reihe von Kommunen ergibt sich zusätzlich die Aufgabe, das kommunale Marketing mit anderen Städten und Gemein­den in einer Kooperationsstrategie zu koor­dinieren. Ein Musterbeispiel hierfür stellt der Kommunalverband Ruhrgebiet dar, in den 11 Mitgliedsstädte und 4 Kreise integriert sind, um eine gemeinsame Imagebildung zu betreiben.   

Literatur:  Hammann, P., Grundprobleme eines regionalen Marketing am Beispiel der Industriere­gion Ruhr, ia- Meissner, H. G. (Hrsg.), Spannungs­felder im Marketing - regionale, europäische und internationale Dimensionen, Schriftenreihe des Lehrstuhls für Marketing, Universität Dortmund, Dortmund 1990. Hohmann, K.; Meissner, H. G., Marketing in Kommunalverwaltungen, Schriften­reihe des Lehrstuhls für Marketing, Universität Dortmund, Dortmund 1986. Töpfer, A.; Müller, R., Marketing im kommunalen Bereich - Sinn oder Unsinn? in: Der Städtetag, H. 11,1988, S. 741-746.

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