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Handelsstrategien

sind unter Berücksichtigung von externen und internen Daten verfolgte Ziele und die zur Zielerreichung erforderlichen Instru­mente von Handelsunternehmen (Marke­tingstrategie). Bei Handelsbetrieben beruht jede eigene Marktaktivität und damit auch die Zweck­mäßigkeit derUnternehmenspolitik auf zwei fundamentalen Festlegungen, das sind - der Zielmarkt auf der Absatzseite: Wel­ches sind die angestrebten Kunden? - der Zielmarkt auf der Beschaffungsseite: Welches sind die angestrebten Lieferan­ten? d.h. die Positionierung gegenüber den Kunden und Lieferanten. Man kann im Hinblick auf die Marktbearbei­tung mindestens zwei Konzepte unterschei­den: - die Definition der Zielgruppe und die Konstruktion der Unternehmenspolitik im Hinblick auf die Zielgruppe, Beispiel Benetton; - die Konstruktion einer Marktbearbei- tungsformel und die Suche der Zielkun­den aufgrund dieser Formel, z. B. Aldi. Aufgrund der Zielmarktstrategie lassen sich mindestens folgende Marktbearbeitungs- konzepte unterscheiden: - die Ubiquitärstrategie mit dem Streben zur Bedienung aller potentiellen Märkte und damit aller potentiellen Kunden, - die Selektivstrategie mit der bewussten Be­schränkung auf einen Teil des Marktes und damit auf eine Auswahl von Kunden. Beide Strategien können wie folgt gegliedert werden; - die Strategie der Unterschiedslosigkeit und damit Gleichbetreuung und -behänd- lung aller Kunden, - die Strategie der Differenzierung und da­mit der unterschiedlichen Betreuung von Kunden, d.h. die Segmentierungsstrate­gie. Kundendifferenzierung oder -Segmentie­rung ist auch stets Leistungsprogramm-Mix- Differenzierung. Die Zielmarktfestlegung bedeutet stets auch eine Positionierung ge­genüber den Konkurrenten in ihrer Eigen­schaft als Absatzmarktkonkurrenten wie auchBeschaffungsmarktkonkurrenten. Komplexe Marktziele liegen dem Trading Up oder Trading Down und dem Sidegra- ding zugrunde. Nach den betrieblichen Funktionen lassen sich die Handelsstrategien u. a. einteilen in: - Leistungsprogrammstrategien, - grundstrukturpolitische Strategien, z.B. Betriebstyp, Standort, Branche, - marktpolitische Strategien: Sortiment, Warenpräsentation, Ladengestaltung, - Managementstrategien, - Planungs- und Kontrollstrategien, z.B. Direkte Produkt-Rentabilität (DPR), - Informations- und Kommunikations­strategien: so Warenwirtschaftssystem (WWS), Scanning. Weitere ausgewählte Handelsstrategien sind: - die Kooperation, - die Diversifikation, - die Betriebstypeninnovation, - die Profilierungsstrategie, - die Marktsegmentierung.     

Literatur:  Ahlert, D., Distributionspolitik. Das Management des Absatzkanals, Stuttgart, New York 1985 .Beiz, C. (Hrsg.), Realisierung des Mar­keting. Marketing in unterschiedlichen Situa­tionen von Märkten und Unternehmen, 2 Bde., Savosa, St.Gallen 1986. Drexel, G., Strategische Unternehmensführung im Handel, Berlin, New York 1981. Hansen, U., Absatz- und Beschaf- fungsmarketing des Einzelhandels,
2. Aufl., Göttingen 1990. Tietz, B., Der Handelsbetrieb, München 1985. Tietz, B., Binnenhandelspolitik, München 1986.

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