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Erlebnismarketing

[s.a. Eventmarketing] Erlebnismarketing zielt darauf ab, die eigenen Produkte durch Anwendung erlebnisvermittelnder Maßnahmen von den Konkurrenzprodukten abzuheben. Dabei bedient sich das Erlebnismarketing in erster Linie der Vermittlung von Erlebniswerten, d.h. von sinnlichen Konsumerlebnissen, die ihre Verankerung in der Erfahrungsund Gefühlswelt der Konsumenten haben und zu ihrer Lebensqualität beitragen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 116). Als typische Erlebniswerte in diesem Zusammenhang sind Gesundheit, Genuss, Luxus, Nostalgie und Ästhetik zu nennen. Entscheidend für ein attraktives Erlebnismarketing ist die Ausgestaltung des Marketing-Mix im Sinne eines »Erlebnis-Mix«. Als Gestaltungsmittel hierzu dienen insbesondere (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 116E):

- erlebnisorientiertes Design

- erlebnisorientierte Werbung und Verkaufsgespräche und

- erlebnisbetonte Gestaltung der Ein-kaufsstätten, insbesondere Visual Merchandising.

spezifische Präferenzstrategie im Marketing, bei der Erlebniswerte in den Mittelpunkt des Leistungsversprechens gerückt und das Marketing-Mix entsprechend erlebnisorientiert ausgestaltet wird. Bei Erlebniswerten handelt es sich um sinnliche Konsumerlebnisse, die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten verankert sind und einen realen Beitrag zur Lebensqualität leisten. Erlebniswerte kommen im Bedürfnis der Konsumenten nach emotionaler Anregung zum Ausdruck, das durch entsprechend ausgestattete bzw. positionierte Produkte und durch Ladengestaltung befriedigt werden kann. Als Gestaltungsmittel dafür dienen insb. ein erlebnisbezogenes Design, erlebnisbetonte Werbung und Einkaufsstätten (Erlebnishandel), insb. Visual Merchandising. Typische Erlebniswerte im Erlebnismarketing sind Gesundheit, Genuss, aktives Leben, Luxus, Natürlichkeit, Sportlichkeit, Professionalität, Nostalgie, Ästhetik und alle anderen vordringlich emotional besetzten Konsumwelten und Life-Styles, die bei der jeweiligen Zielgruppe eine gefühlsmässige Faszination auslösen können. Empirische Analysen in verschiedenen Warenbereichen zeigten, dass das Segment der "Erlebniskäufer" ca. 40% des Gesamtmarktes umfasst (z.B. Diller, 1990; Gröppel, 1991). Es handelt sich um hedonistisch und sensualistisch orientierte Konsumenten, für die Genuss und "Ausleben" von Emotionen hohen Stellenwert im Wertesystem besitzen.                             Literatur: Diller, H., Zielgruppen für den Erlebnishandel. Eine empirische Studie, in: Trommsdorff\' V. (Hrsg.), Handelsforschung 1990, Wiesbaden 1990, S. 139 ff. Gröppel, AErlebnisstrategien im Einzelhandel, Heidelberg 1991. Weinberg, P., Erlebnismarketing, München 1992.

spezifische Präferenzstrategie, bei der Er­lebniswerte in den Mittelpunkt des Lei­stungsprogramms gerückt und das Marketing-Mix entsprechend erlebnisorientiert ausgestaltet wird. Bei Erlebniswerten handelt es sich um sinnli­che Konsumerlebnisse, die in der Gefühls­und Erfahrungswelt der Konsumenten ver­ankert sind und einen realen Beitrag zur Le­bensqualität leisten. Erlebniswerte kommen im Bedürfnis der Konsumenten nach emo­tionaler Anregung zum Ausdruck, das durch entsprechend ausgestattete bzw. positionier­te Produkte und durch Ladengestaltung befriedigt werden kann. Als Gestaltungsmit­tel dafür dienen insb.:  erlebnisbezogenes Design erlebnisbetonte Werbung erlebnisbetonte Einkaufsstätten, insb.  Visual Merchandising erlebnisorietierte Verkaufsgespräche. Typische Erlebniswerte im Erlebnismarke­ting sind Gesundheit, Genuß, Aktives Le­ben, Luxus, Natürlichkeit, Sportlichkeit, Professionalität, Nostalgie, Ästhetik und alle anderen vordringlich emotional besetzten Konsumwelten und Life-Styles, die bei der jeweiligen Zielgruppe eine gefühlsmäßi­ge Faszination auslösen können. Empirische Analysen in verschiedenen Wa­renbereichen zeigten, dass das Segment der „Erlebniskäufer“ ca. 40% des Gesamtmark­tes umfaßt (z.B. Diller, 1990; Groppel, 1991). Es handelt sich um hedonistisch und sensua- listisch orientierte Konsumenten, für die Ge­nuß und „Ausleben“ von Emotionen hohen Stellenwert im Wertesystem besitzen (Wertewandel). Soziodemographische Schwerpunkte sind dabei kaum auszuma­chen. Sehr häufig existieren Motivkonflikte zum Preisinteresse, da der Erlebniskauf i.d.R. mit höheren Preisen als der Versor­gungskauf verknüpft ist. Voraussetzungen bzw. Bedingungen für die Entwicklung von Erlebnisstrategien sind also v. a. die aktuellen Wertetrends in der Gesellschaft. Viele Werteforscher sehen in der zunehmenden Erlebnis- und Genuß- orientiertung (Hedonismus), im Gesund- heits- und Umweltbewusstsein sowie in der Betonung der Freizeit den grundlegen­den Wertewandel in der heutigen Gesell­schaft. Kurz gesagt: Der erlebnisorientierte Konsument ist im Vormarsch (Kroeber-Riel, 1988). Der sensualistische Konsument bevorzugt Bilder zur schnellen und bequemen Informa­tionsaufnahme. Daraus folgt, dass das Erleb­nismarketing sich v. a. der Bildkommuni­kation bedient. Alle Instrumente des Marketing sind darauf auszurichten, dass der Konsument bildhaft erreicht wird. Das gilt auch für die bildhafte Sprache und die Ange­botspräsentation im Einzelhandel (Visual Merchandising). Ein zentrales Phänomen ist die Informa­tionsüberlastung in Gesellschaft und Wirt­schaft. Damit wächst die Bedeutung der visu­ellen Kommunikation: Bilder (und im weiteren Sinne alles visuell Erlebbare) sind die stärksten Mittel für emotionales Erleben. Immer mehr Märkte erreichen die Sätti­gungsphase (Marktsättigung). Die Pro­dukte sind ausgereift, die konkurrierenden Anbieterunterscheidensichkaum voneinan­der, ihre Produkte werden austauschbar. Werbung und Produktdesign müssen zur Imageprofilierung verstärkt auf visuelle Er­lebnisstrategien zurückgreifen, denn bei der heute vorhandenen Erlebnisorientierung kann man sich besonders mittels der von den Produkten bzw. den Geschäften vermittel­ten Konsumerlebnisse profilieren. Konsumenten kennen sich auf gesättigten Märkten ausgereifter Produkte aus. Die sachliche Produktqualität ist für sie zu einer Selbstverständlichkeit geworden, das funk­tional orientierte Informationsbedürfnis nimmt ab. Konsumenten mit einem geringen Involvement sind in besonderer Weise der visuellen Kommunikation zugänglich, da da­zu keine gedanklichen Anstrengungen not­wendig sind. Die visuelle Kommunikation wirkt weitgehend automatisch und birgt des­halb auch höhere Akzeptanzchancen bzw. weniger Reaktanzrisiken in sich (Nonver­bale Kommunikation). Erlebnisprofile als gestaltete Erlebniswerte sind das Ergebnis kreativer Leistungen, we­niger das Ergebnis der Marktforschung. Maßgebend sind Determinanten der Lebens­qualität. Dazu zählen Lebensstandard, Le­bensfreude, Genuß, Familie und Kommuni­kation. Bei der Festlegung der einzelnen Erlebnisse, die bildlich und sprachlich das Erlebnisprofil bilden, müssen folgende Punkte geprüft wer­den: - Entsprechen die Erlebnisse den Lebens­stiltrends, um die Zielgruppe langfristig anzusprechen? - Welche Erlebniswerte erlauben heute eine Abgrenzung zur Konkurrenz und er­schweren morgen eine einfache Imitation? - Eignen sich die Erlebnisse zur Umsetzung durch möglichst viele Marketinginstru­mente? Es reicht nicht aus, nur mittels Werbung ein Erlebnisprofil aufzubauen. - Eignen sich die Erlebnisse für eine prakti­kable Umsetzung oder stellen sie besonde­re Ansprüche an die Unternehmen und Agenturen? - Können Produktinformationen und emotionale Ansprache glaubwürdig und einfach verständlich so aufeinander abge­stimmt werden, dass ein unverwechselba­res Erlebnisprofil entsteht? Die Prüfung dieser Fragen ist schwierig und überwiegend nur qualitativ im Team mög­lich. Ein Konzepttest innerhalb der Marktforschung ist immer dann schwierig, wenn originelle und ungewöhnliche Kon­zepte vorliegen. Bei der Generierung von geeigneten Erleb­nissen kann man mehrstufig Vorgehen (Kroe- ber-Riel, 1988): - Die Sammlung möglichst vieler Ideen für Erlebnisse erfolgt mehr oder weniger in­tuitiv. Man kann einerseits von aktuellen Wertetrends ausgehen und andererseits vom Produkt mit seinem konkreten Marktraum. Gefragt sind vor allem Phantasie und die Fähigkeit, sich vom All­täglichen zu lösen. - Ungeeignete Erlebnisse müssen im näch­sten Schritt ausgesondert werden. Dazu zählen einerseits Erlebnisse, die negative Assoziationen (wie z.B. Angst) auslösen können und andererseits solche, die nicht der Unternehmensphilosophie (Cor­porate Identity) entsprechen. Die Festle­gung eines Erlebnisprofiles erfolgt langfri­stig, so dass eine sorgfältige Prüfung der passenden Ansätze unerläßlich ist. Erleb­niskompetenz erlangt man nicht durch kurzfristige, flüchtige oder diffuse Profile.

Literatur:  Diller, H., Zielgruppen für den Erleb­nishandel. Eine empirische Studie, in: Tromms­dorff, V. (Hrsg.), Handelsforschung 1990, Wies­baden 1990, S. 139—156. Groppel,A., Erleb­nisstrategien im Einzelhandel, Heidelberg 1991. Konert, F.-]., Vermittlung emotionaler Erlebnis­werte - Eine Marketingstrategie für gesättigte Märkte, Würzburg 1 Wh.Kroeber-Riel, W., Strate­gie und Technik der Werbung, Stuttgart 1988. Kroeber-Riel, W., Erlebnisbetontes Marketing, in: Beiz, Chr. (Hrsg.), Realisierung des Marketing, Savosa, St. Gallen 1986, S. 1137 -1151. Schweiger, u.a., Nonverbale Imagemessung bei Marken­artikeln, in: Werbeforscnung & Praxis, Heft 2 (198 7), S. 29 -34. Weinberg, P., Erlebnismarketing, München 1992.

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