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Standort im Handel

Als Standort einer Handelsunternehmung ist jener geographische Ort anzusehen, an dem die Unternehmung zum Zwecke der Er­reichung ihrer Ziele Produktionsfaktoren kombiniert. Vorwiegend wird dabei an den Standort von Verkaufsstellen des stationären Einzelhandels gedacht, aber die Standortpla­nung im Handel kann sich auch auf die Aus­wahl von Standorten für Läger, auf den Standort des Versandhandels oder die Rou­tenplanung des ambulanten Handels (Ver­kaufswagen) beziehen. Im stationären Ein­zelhandel ist nicht nur an die Verkaufsfläche zu denken, das ist die dem Kunden zugängli­che Fläche, sondern an den Geschäftsraum insgesamt, der auch die Nebenraumstellen umfaßt wie Parkeinstellplätze, Freiflächen, Lagerräume, Büroräume, Nebenräume. Die im Rahmen der Standortpolitik zu fällenden Entscheidungen betreffen die Fragen nach der Neugründung, Schließung, Verlegung, Spaltung und der Zusammenlegung von Be­trieben. Standortentscheidungen sind im Handel meist mit langfristigen Auswirkungen ver­bunden und werden daher als investitions­theoretisches Problem behandelt. Im Handel ist die Standortentscheidung im Regelfall als absatzpolitisches Instrument anzusehen, weswegen die Umsatzwirkungen der Stand­ortentscheidung besondere Beachtung finden müssen. Desweiteren muss im Han­delsbetrieb häufig die Planung mehrerer Standorte aufeinander abgestimmt werden (Standortnetze). Bei der Planung eines Verkaufsstellennetzes sind Auszahlungs­und erlöswirksame Interdependenzen von Standortentscheidungen zu beachten. Bei der Standortplanung lassen sich vier Pha­sen unterscheiden: Die Suche nach neuen Standorten, Die Bewertung von Standorten, die Auswahl von Standorten, das Inbetriebnehmen eines Standortes. Dabei wird der zu untersuchende Standort häufig geographisch eingekreist, indem zu­nächst Überlegungen angestellt werden, wel­che Region sich für die Standortsuche anbie­tet, dann welcher Ort oder Stadtteil sich anbietet und schließlich wird ein konkreter Standort beurteilt. Die Suche nach Standorten wird- ebenso wie ihre Bewertung - durch die gesetzlichen Vorschriften und Verordnungen zur Raum­ordnung eingeschränkt. Zu den für die Stadt- und Regionalplanung relevanten Gesetzen und Verordnungen gehören(vgl. Tietz, 1985; Geßner, 1988): das Raumordnungsgesetz des Bundes mit seinen Raumordnungsgrundsätzen, die jeweiligen Landesplanungsgesetze mit ihren Landesentwicklungsprogrammen bzw. die Flächennutzungspläne in den Stadtstaaten, das Bundesbaugesetz, die Baunutzungsverordnung, die Bauleitplanung. Ziel der sich in diesen Normen konkretisie­renden Raumordnung ist es, die „Gleichwer­tigkeit der Lebensbedingungen und die Ver­besserung der Daseinsvorsorge in allen Teilräumen des Landes“ zu gewährleisten. Die Umsetzung dieser Leitvorstellung er­folgt auf der Grundlage des Konzepts der Zentrenhierarchie, das auf der Theorie der zentralen Orte von Christaller beruht. Der Theorie der zentralen Orte entsprechend soll die räumliche Verteilung der Versorgungs­einrichtungen, hier der Einzelhandelsbetrie­be, als Arbeitsteilung hierarchisch geglieder­ter Gebietskategorien begriffen werden. Der Einzelhandel soll bei der Dimensionierung seiner Angebotskapazitäten, die sich in der Verkaufsfläche und im Sortiment konkreti­sieren, den Versorgungsrang (Zentralität) berücksichtigen, den das Zentrensystem für diesen Standort vorsieht. In der Bundesrepu­blik gilt dabei folgende (überörtliche) Zen­trenhierarchie: Oberzentren: Deckung des spezialisierten höheren Bedarfs, Mittelzentren: Deckung des gehobenen Bedarfs, Unter- und Kleinzentren: Deckung der Grundversorgung. Die Auswirkungen der Gesetzgebung auf die Standortentscheidung des Handels werden besonders deutlich bei der Betrachtung des § 11 Abs. 3 Baunutzungsverordnung von 1990. Danach sind bestimmte Erscheinungs­formen des Handels außer in Kerngebieten nur in für sie festgesetzten Sondergebieten zulässig. BetroffensindEinkaufszentrenund Handelsbetriebe mit einer Geschoßfläche über 1200 qm, da von diesen Handelsformen schädliche Umweltwirkungen, Auswirkun­gen auf die infrastrukturelle Ausstattung, auf den Verkehr, auf die Versorgung der Bevöl­kerung im Einzugsbereich, auf die Entwick­lung zentraler Versorgungsbereiche in der Gemeinde oder in anderen Gemeinden, auf das Orts- und Landschaftsbild und auf den Naturhaushalt vermutet werden. Die Bewertung eines Standortes erfolgt an­hand von Größen, die aus dem Zielsystem der Unternehmung abgeleitet sind und erfor­dert im Regelfall die Prognose der künftigen Erlöse und Kosten. Dazu ist zu erkennen, von welchen Bestimmungsfaktoren die Erlö­se und Kosten abhängen (Standortfakto­ren). Im Regelfall wird es leichter sein, die Höhe der einzelnen Kostenarten als die der Erlöse anzugeben. Für beide Zielgrößen läßt sich sagen, dass sie einmal von Größen abhän­gen, die der Planende selbst festlegen kann (Aktionsparameter), zum anderen von Grö­ßen die der Planende als vorgegeben ansehen muss(Umweltvariablen). Einflußgrößen der ersten Gruppe verknüpfen das Standortpro­blem insb. mit der Sortimentsplanung, der Preisplanung und der Betriebstypenplanung. Als Umweltvariablen sind im Rahmen der Kostenprognose insb. die Bauvorschriften, die Möglichkeiten der Warenanlieferung, die Verfügbarkeit von Personal und die Mietkonditionen bzw. der Zustand ei­nes Gebäudes anzusehen. Im Rahmen der Erlösprognose sind in Rech­nung zu stellen: Die Entwicklung der Zahl der Nachfrager, die Entwicklung der verfügbaren Ein­kommen, die Verbrauchsgewohnheiten, die Konkurrenzsituation, die Entwicklung der Einkaufsgewohnhei­ten. In Theorie und Praxis sind immer detaillier­tere Listen von Standortfaktoren entwickelt worden. Im Rahmen von Scoring-Mo- dellen werden solche Faktoren, wie sie oben beispielhaft genannt worden sind, bewertet und zu einem Standortgüteindex aggregiert. In der Theorie stand die Ermittlung des Marktgebietes von Einzelhandelsbctneben im Vordergrund des Interesses. Es wurden Gesetzmäßigkeiten gesucht, nach denen das Marktgebiet von miteinander konkurrieren­den Einzelhandelsbetrieben abgegrenzt wer­den kann bzw. - aus den Augen der Nachfra­ger gesehen - wessen Standort sie bevorzugt aufsuchen werden. Dem dienen die sog. Gravitationsmodelle, die in ihrer determi­nistischen Variante angeben, welchen Ein­zelhandelsbetrieb ein Nachfrager mit einem bestimmten Wohnort bevorzugen wird, in ihrer stochastischen (probabilistischen) Va­riante, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass die Einkäufe im Einzelhandelszentrum A oder den mit ihm konkurrierenden Zen­tren getätigt werden. Schließlich stehen noch eine Reihe vonTech- niken zur Verfügung, um im Rahmen einer Standortanalyse Hinweise auf die an einem Standort zu erzielenden Umsätze zu erhal­ten. Bei der sog. Weg-Zeit-Methode werden Entfernungszonen (“Isochronen“) gebildet, für die Marktanteile beziffert werden. Es wird, wie in der Tabelle beispielhaft für einen Supermarkt dargestellt, aufgezeichnet, wie­viel Kunden in einzelnen Entfernungszonen gewonnen werden. Bei der Analog-Methode werden solche Er­kenntnisse für die Umsatzprognose genutzt, indem Umsätze aus Betrieben mit vergleich­baren Standorten auf das zur Beurteilung an­stehende Projekt übertragen werden. Für die Verkaufsstelle, die als Basis der Prognose dient, wird festgestellt, welcher Umsatz pro Person erzielt wird, wobei dieser Wert nach Entfernungszonen (Entfernung zwischen Verkaufsstelle und Wohnung) differenziert wird. Am neuen Standort wird festgestellt, wieviel Personen in den einzelnen Entfer­nungszonen wohnen und mit Hilfe des er­wähnten Pro-Kopf-Umsatzes wird der zu prognostizierende Umsatz errechnet

Literatur:  Applebaum, W., Methods for Determi- ning Store Trade Areas, Market Penetration and Potential Sales, in: Journal of Marketing Research, Vol. 3 (5/1966), S. 127-141. BAG (Hrsg.), Raum­ökonomie. Ein Handbuch für Planung, Umbau und Erweiterung von Geschäftsflächen im Einzel­handel, Köln 1979. BAG (Hrsg.), Standortfragen des Handels, 3. Aufl., Köln 1986. Müller-Hage­dorn, L., Handelsmarketing, Stuttgart 1984.

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