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Penetration

Parfitt-Collins-Modell

In der Werbewirkungsforschung bezeich­net man als Penetration den meist im Wege der Befragung ermittelten Bekannt­heitsgrad eines umworbenen Produktes, eines Werbemittels oder eines Slogans. Im Rahmen der Analyse von Diffu­sionsprozessen bezeichnet Penetration die Durchdringung der Zielgruppe, wobei als Indikator meist die Erstkäuferrate oder die Distributionsquote herange­zogen wird. Penetrationsstrategie spezifische Preisstrategie im Lebenszy­klus, bei der man das Produkt zu einem nied­rigen oder gar aggressiven Preis einführt, um eine möglichst schnelle Marktpenetration zu erreichen. In späteren Lebenszyklusphasen kommen grundsätzlich alle möglichen Alter­nativen - also Prcisbeibehaltung, Preissen­kung und Preiserhöhung - in Betracht. Die Penetrations-Strategie ermöglicht den Auf­bau einer langfristig starken und überlegenen Marktposition. Sie führt aufgrund des
1. d. R. schnellen Absatzwachstums und der damit verbundenen Erhöhung der kumulierten Produktionsmenge zu deutlichen Kosten­senkungen (Economies of Scale, Erfah­rungskurve). Durch die Kostenvorteile kön­nen potentielle Konkurrenten vom Markteintritt abgehalten werden, bzw. der Markteintritt kann verzögert werden. Aller­dings realisiert man bei der Penetration-Stra­tegie gerade in den ersten Lebenszykluspha­sen nur geringe Stückdeckungsbeiträge und Gewinne. Höhere Gewinne lassen sich in­folge der niedrigeren Kosten und der überle­genen Marktposition üblicherweise erst in späteren Lebenszyklusphasen erzielen. Die Penetrations-Strategie setzt somit eine lang­fristige Orientierung und eine weit voraus­schauende Planung voraus und beinhaltet ein größeres Risiko als die Skimming-Strategie, bei der der umgekehrte Weg verfolgt wird.         

(in %)
bzw.  Feldanteil

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