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Markteintrittsbarrieren

ablierte Anbieter neue Produktionsverfahren, die durch Patente geschützt sind, müssen in den Markt eintretende Unternehmen veraltete Verfahren einsetzen, die meist mit höheren Kosten verbunden sind. Ein wesentliches Hindernis ist für Newcomer auch in der möglichen Realisierung von Skaleneffekten (Economies of Scale) bei etablierten Anbietern zu sehen, die aufgrund des höheren Marktanteils sowohl Kostenvorteile bei der Beschaffung von Inputfaktoren als auch bei der Produktion und im Vertrieb erzielen können. Um auf vergleichbare Marktanteile zu kommen, bedarf es für Marktneueinsteiger zunächst eines hohen Aufwandes für Marketinganstrengungen.

Nachteile, die für ein Unternehmen beim Markteintritt gegenüber etablierten Unternehmen bestehen und diesen deshalb behindern. Markteintrittsbarrieren können sowohl durch Rahmenbedingungen im rechtlichen Sinne als auch durch Betriebs- oder Marktgegebenheiten begründet sein.

Als institutionelle Markteintrittsbarrieren sind vor allem die tarifären und die nicht-tarifären Handelshemmnisse zu nennen (Handelshemmnisse). Auch bestehende Strukturen, z.B. bestehende Distributionskanäle, die in der Hand konkurrierender Hersteller liegen, können diesen Barrieren zugerechnet werden. Ein bekanntes Beispiel sind die Universalhandelshäuser in Japan (Sogo Shosha).

Die verhaltensbedingten Markteintrittsbarrieren ergeben sich nicht aus staatlichen Vorschriften oder bestehenden Einrichtungen, sondern aus dem faktischen Verhalten von Geschäftsleuten oder Verbrauchern auf der Marktseite. Diese Markteintrittsbarrieren beruhen u.a. auf Wahrnehmungen, Präferenzen und Gewohnheiten. In vielen ausländischen Märkten sind diese verhaltensbedingten wichtiger als die institutionellen Aspekte, so beispielsweise in asiatischen Ländern (vgl. Hilger, 2001, S. 360ff.; Zinzius, 1996).

Auch im eigenen Unternehmen, können Markteintrittsbarrieren vorhanden sein. Hier sind Unzulänglichkeiten in der Information über ausländische Märkte zu nennen, aber auch psychische Barrieren sowie fehlende Auslandserfahrung, Sprachkenntnisse usw. (vgl._Simon, 1989, Sp. 1446f.). Zugangsbarrierefl, die nicht nur zu ausländischen Märkten, sondern auch hinsichtlich des inländischen Marktes bestehen können, liegen u.a. in folgenden Faktoren begründet (vgl. Porter, 1999a, S. 37ff.):

- Betriebsgrößenersparnisse (Economies of Scale): Sind in der Branche wesentliche Betriebsgrößenersparnisse zu erzielen, dann haben bereits bestehende Wettbewerber einen Wettbewerbsvorteil, da potenzielle neue Konkurrenten entweder höhere Kosten in Kauf nehmen müssen oder sofort mit sehr hohen Ausbringungsmengen arbeiten müssen, was ihr Eintrittsrisiko erhöht.

- Produktdifferenzierung: Wenn auf Grund von Produktdifferenzierung bereits etablierte Anbieter eine hohe Käuferloyalität aufgebaut haben, wird der Markteintritt für neue Konkurrenten erschwert (Differenzierung).

- Kapitalbedarf: Je höher der Kapitalbedarf für Forschung und Entwicklung, für Produktionsanlagen usw. ist, desto höher ist die Eintrittsbarriere in den Markt.

- Umstellungskosten: Müssen die Abnehmer eines Produktes hohe Kosten aufwenden, wenn sie auf die Systeme neuer Anbieter umstellen, z.B. durch technische Umstellungen oder Mitarbeiterschulungen, erschwert dies ebenfalls das Auftreten neuer Anbieter.

- Zugang zu den Vertriebskanälen: Da häufig etablierte Anbieter bereits durch die vorhandenen Vertriebskanäle ihre Waren anbieten, müssen neue Anbieter zuerst sicherstellen, dass sie ebenfalls Vertriebskanäle aufbauen oder ihre Waren durch die vorhandenen, vertreiben können. Je begrenzter die Groß- und Einzelhandelskanäle für ein Produkt sind, und je mehr diese Kanäle an etablierte Wettbewerber gebunden sind, desto schwieriger wird der Eintritt.

- Größenunabhängige Kostennachteile: Auch der Besitz von bestimmten Technologien, der Zugang zu Ressourcen, die Besetzung der günstigen Standorte und das Voranschreiten auf der Erfahrungskurve durch die etablierten Anbieter können den Eintritt neuer Wettbewerber erschweren.

- Erwartete Vergeltung: Die Erwartungen des potenziellen neuen Konkurrenten im Hinblick auf die Reaktion der bestehenden Wettbewerber können ebenfalls den Markteintritt beeinflussen. Erwartet dieser eine heftige, aggressive Reaktion der bestehenden Unternehmen, wird dies die Wahrscheinlichkeit eines Markteintritts reduzieren.

Neben den Markteintrittsbarrieren sind oftmals auch Hindernisse vor einem Märktaustritt zu überwinden. Im weitesten Sinne "konnte man diese jedoch auch den Markteintrittsbarrieren zurechnen, da ein erschwerter Marktrückzug natürlich auch ein erhöhtes Risiko beim Markteintritt darstellt. Als Marktaustrittsbarriere ist beispielsweise der Imageverlust des Unternehmens zu nennen, "der sich über den verlassenen (ausländischen) Markt hinaus ausdehnen und dabei sowohl andere Märkte als auch andere Produkte des Unternehmens betreffen kann. Weiterhin können bei einigen Markteintrittsstrategien auch das kapitalmäßige Engagement sowie arbeitsrechtliche Verpflichtungen einen Rückzug vora Markt erschweren (Joint Venture; Tochtergesellschaften).

Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren haben einen wesentlichen Einfluss auf die Rentabilität einer Branche. Nach Porter (1999a, S. 56) lassen sich grundlegende Situationen unterscheiden, wobei die Höhe der Erträge von der Höhe der Markteintrittsbarrieren abhängt, die Sicherheit der Erträge von der Möglichkeit für erfolglose Konkurrenten, aus dem Markt auszuscheiden.

Andererseits kann man durch die Wahl einer passenden Markteintrittsstrategie auch den Einfluss von Markteintritts- und -austrittsbarneren verringern. Aus diesem Grund sind bestehende Marktbarrieren wesentliche Bestimmungsfaktoren bei der Wahl von optimalen Markteintrittsstrategien.

Auf dem deutschen Krankenhausmarkt gelten etwa die für ausländische Unternehmen nur schwer durchschaubaren Regelungen der Krankenhausfinanzierung sowie der Vereinbarungen mit den Kostenträgern als Markteintrittsbarrieren. Umgekehrt gelten vergleichbare Markteintrittsbarrieren auch für deutsche Krankenhausketten auf ausländischen Märkten.

Siehe: Markteintrittsbarrieren

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