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Markteintrittsbarrieren (Markteintritts- schranken, -hemmnisse, barriers to entry)

Nachteile, die eine Unternehmung gegen­über etablierten Anbietern beim Markt­eintritt hat. Diese Nachteile können in den Rahmenbedingungen von in- oder ausländi­schen Märkten, z.B. durch Gesetze bzw. Auflagen, oder in marktlichen und betriebli­chen Gegebenheiten begründet sein. Die eta­blierten Wettbewerber können gegenüber dem „Newcomer“ Vorteile insb. in den Be­reichen Kosten, Betriebsgröße und Produkt­differenzierung haben. Die eingesessenen Anbieter haben i. d. R. ei­nen besseren Zugang zu den benötigten Res­sourcen (Rohstoffe, Arbeitskräfte, Kapital), den sie meist gegenüber neuen Wettbewer­bern versperren, z. B. durch Lieferantenbin­dungen. Für einen neueintretenden Wettbe­werber ist es oftmals nur sehr schwer, d. h. unter hohem finanziellen Aufwand, mög­lich, die erforderlichen Ressourcen zu be­schaffen. So können Rohstoffe oft nur sehr teuer gekauft werden und auch Kapital ist nicht selten nur über höhere Zinsen zu be­schaffen, als dies für die etablierten Unter­nehmungen der Fall gewesen ist. Die altein­gesessenen Anbieter verfügen meist über einen Know-how-Vorsprung in vielen Be­reichen (z.B. Produktion, FuE, Marketing, Management). Um diesen Vorsprung abzu­bauen, benötigen die eintretenden Unter- nehmungenu.a.qualifizierteMitarbeiter,die oft nur über große finanzielle Anreize von der Konkurrenz abgeworben werden kön­nen. Kostenvorteile haben etablierte Wett­bewerber auch dann, wenn sie neue Ferti­gungstechniken einsetzen und diese patentrechtlich geschützt haben, so dass der „Newcomer“ gemessen daran nur veraltete Produktionsverfahren anwenden kann, die zumindest mit höheren variablen Kosten und häufig auch mit Qualitätseinbußen ver­bunden sind. Zusätzlich sind manchmal auch die Distributionskanäle von den vorhande­nen Anbietern versperrt, so dass der Bran­chenneuling nur über Preis- und Servicezu­geständnisse in diese hereinkommt. Etablierte Anbieter verfügen i. d. R. über Ausbringungsmengen in der Produktion, die es ihnen erlauben, Skaleneffekte (economies of scale) zu realisieren und Vorteile von Großeinkäufen zu nutzen. Die neueintreten- de Unternehmung muß, um ähnliche Ko­stenvorteile zu erzielen, erst in Marktanteile „investieren“, indem es z.B. verstärkt für sich und sein Produkt wirbt, Zusatzleistun­gen durch/im Service und Kundendienst an­bietet, Preiszugeständnisse an die Abnehmer macht und so kurzzeitig Stückgewinne ein­büßt. Der Nachteil für einen neueintreten­den Wettbewerber ist dabei umso größer, je höher der zu erreichende Marktanteil ist, um ähnliche Kostenersparnisse zu erhalten wie die bisherigen Anbieter. Wenn die ansässigen Wettbewerber ein Pro­dukt- und/oder Firmenimage aufbauen konnten und somit bei den Käufern Pro­duktpräferenzen bestehen, verfügen sie ge­genüber dem Neuling über einen weiteren Wettbewerbsvorteil. Um diesen abzubauen, hat die neueintretende Unternehmung eben­falls große Marketinganstrengungen durch­zuführen.      

Literatur:  Berg, H., Markteintrittsbarrieren, po­tentielle Konkurrenz und wirksamer Wettbewerb, in: WISU,
7. Jg. (1978), S.282-287. Porter, M. E., Wettbewerbsstrategie, 2. Aufl., Frankfurt 1984.

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