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Versandhandel

Einzelhandelskategorie, bei der der Kunde im Distanzkauf Produkte bestellt und zustellen lässt. Deutschland ist das Land des Versandhandels. Etwa 22,16 Millionen Deutsche gelten als Versandhandelskunden. Der Versandhandelsumsatz ist innerhalb eines Jahrzehnts von 24,4 Mrd. Mark auf 40,2 Mrd. Mark gestiegen. Die typischen Besteller sind
- 30 bis 50 Jahre alt,
- leben in Haushaltungen mit drei und mehr Personen,
- haben ein Nettoeinkommen von über 3000 Mark und
- wohnen in Städten bis 20.000 Einwohner.
Hohe Wachstumsraten haben die vielen kleinen Sortiments-und Spezialversender, die einen Einzelhandelsmarktanteil von etwa sechs Prozent auf sich vereinigen und bereits 40 Prozent des Versandhandelsumsatzes erwirtschaften. Der Versandhandel ist eine erfolgversprechende Alternative zum stationären Einzelhandel, wenn er sich auf eine relativ wettbewerbsfreie Nische konzentriert – allerdings deutschlandweit. Die künftige Erfolgsregel des Versandhandels ist somit
- ein ganz bestimmtes Spezialsortiment
- für eine ganz bestimmte Kundengruppe
- in einem möglichst großen Verkaufsgebiet.
Das Ziel ist, sich auf ein Kundensegment zu spezialieren, das auf Grund des geringen Volumens innerhalb des Einzugsgebiets eines Fachhandelsgeschäfts oder eines Outlets nicht berücksichtigt werden kann. Beispiele sind hier ausgefallene Marken für Whiskykenner, CDs für die Liebhaber historischer Opernaufnahmen und Buchübersetzungen für Freunde afrikanischer Literatur. Bisher scheiterten Versandhandels-Inititativen an den relativ hohen Vorlaufkosten für Werbung und Katalogherstellung. Heute nutzt der Versandhandel jedoch kostengünstig das Internet als Marketinginstrument, als elektronischer Katalog und als Vertriebskanal. Der erste Schritt für den Start eines Projektes ist, über den Spezialmarkt, seine Kundenstruktur und deren spezifischen Bedürfnisse hohe Kompetenz zu erlangen. Diese vermittelt Sicherheit bei der Zusammenstellung des Kern- und des Nebensortiments sowie der zielgruppenspezifischen Ansprache. Nachdem der spezialisierte Versandhandel von der Mundwerbung lebt, bezieht dies auch Strategien des Empfehlungsmanagements mit ein.

Form des Einzelhandels, bei der Waren vorrangig mittels Katalog, Prospekt, Anzeige oder durch Vertreter oder Sammelbesteller angeboten und dem Käufer nach Bestellung durch die Post oder auf andere Weise zugestellt werden. Versandhandlungen unterhalten zum Teil auch offene Verkaufsstellen (z. B. Waren- und Kaufhäuser, Supermärkte, Fachgeschäfte und Bestellkontore) oder — Katalogschauräume bzw. Bestellshops. Andererseits betätigt sich der stationäre Einzelhandel (z.B. Waren- und Kaufhäuser, Fachgeschäfte) mitunter gleichfalls im Versandhandel (Versandabteilungen).

 Betriebsform des Einzelhandels, in der nicht nur gelegentlich, sondern gezielt und fortwährend Waren und Dienstleistungen dem Konsumenten im Wege des Direkt­vertriebs angeboten werden. Die Bestellungen werden schriftlich, fernmündlich, elek­tronisch oder durch die Einschaltung von Kontaktstellen, z.B. Sammelbesteller, Vertreter im Nebenberuf, Katalogschau­räume, Verkaufsagenturen oder Ver­kaufsausstellungen, entgegengenommen. Bestellte Waren werden mit zeitlicher Ver­zögerung unter Einschaltung öffentlicher oder privater Transportunternehmen, durch eigene Transportmittel oder mit Hilfe der Kontaktstellen ausgeliefert. Begrifflich wird zwischen dem funktionalen und dem institutionalen Versandhandel un­terschieden. - Nach der funktionalen Be­trachtung ist das Versandprinzip ein Marktbearbeitungssystem neben anderen. Unternehmen, die das Versandprinzip als ein Marktbearbeitungsprinzip neben anderen einsetzen, werden „Auch-Versender“ ge­nannt. Bei der institutionalen Betrachtung ist das Versandprinzip das dominierende Marktbearbeitungssystem eines einzelnen Unternehmens bzw. einer Branche. Eine de- finitorische Beschränkung auf Betriebe, die schriftliche Bestellungen annehmen und den Warenversand auf dem Postwege vorneh­men, gilt heute angesichts der Vielfalt der Be­stell- und Versandwege nicht mehr als zweckmäßig. Bei einer eindeutigen Zuordnung des Ver­sandhandels in den Wirtschaftsstatistiken er­geben sich Probleme: Die sehr unterschiedlichen Umsatzzahlen, die dem Versandhandel in der Bundesrepu­blik Deutschland zugeschrieben werden, sind auf das Schwerpunktprinzip und die Ungleichbehandlung des Direktvertriebs in einschlägigen Statistiken zurückzuführen (vgl. BVH). Das Statistische Bundesamt zählt im Rahmen der Handels- und Gaststät­tenzählungen diejenigen Unternehmen zum Versandhandel, die den überwiegenden Teil ihres Umsatzes (über 50%) nicht im offenen Ladengeschäft erzielen. Des weiteren wird der Direktvertrieb nicht dem Versandhandel zugerechnet, sondern unter der Rubrik „Handelsmittlung“ erfaßt. In der Statistik des Bundesverbandes des Versandhandels e. V. (BVH) dagegen, dessen Mitglieder 90% des Versandhandelsmarktes repräsentieren, wird der Direktvertrieb dem Versandhandel zugerechnet. Nach dem BVH zählen auch Unternehmen zum Versandhandel, die sich des Versandprinzips bedienen (z. B. Waren­häuser), ihren Umsatz jedoch zum überwie­genden Teil im stationären Handel erzielen. Brancheninterne Schätzungen ergaben für 1990 einen Gesamtumsatz des deutschen Versandhandels in Höhe von ca. 30 Mrd. DM, was c.a. 5% Marktanteil am Einzelhan­delsmarkt entspricht. Zwei Drittel der Um­sätze vereinten die Großversender Quelle, Otto und Neckermann auf sich. Die Wieder­vereinigung bescherte dem Versandhandel neue Umsatzzuwächse im Mrd. EUR-Bereich. Gewisse Merkmale, die eine Beschreibung der unterschiedlichen Erscheinungsformen des Versandhandels ermöglichen, lassen sich aus der Sortiments- und Kommunikations­politik des Versandhandels gewinnen. Nach der Sortimentsstruktur läßt sich der Sorti­mentsversandhandel von dem Spezial- oder Fachversandhandel unterscheiden. Am Umsatz des Versandhandels ist der Sorti­mentsversandhandel mit ca. 65%, der Fach- und Spezialversandhandel mit ca. 24% und der Direktvertrieb mit ca. 8% beteiligt (vgl. BVH). Die Unterscheidung nach der Art der Kauf­anbahnung in Katalog- oder Vertreterver­sand stellt kein ausreichendes Differenzie­rungskriterium dar, weil zum einen damit nicht alle Akquisitionsverfahren, wie z.B. Teleshopping oder das Angebot und die Bestellung per Bildschirmtext (Btx), er­faßt werden und zum anderen die suggerierte Trennung in Vertreter- oder Katalogversand der Realität nicht gerecht wird, da auch Ab­satzhelfer, im besonderen die Sammelbe­steller und Außendienstmitarbeiter, den Katalog als Präsentationsmittel für die angebotenen Waren und Dienstleistungen einsetzen. Eine weitergehende Unterteilung der Sorti­mentsversandhäuser unterscheidet zwischen klassischen fiwze/- bzw. Nachnahm eversen- dern, die den größten Teil der Umsätze mit Einzelkunden tätigen, und Sammelbesteller- Versandhäusern, die über Sammelbesteller oder Vertreter im Nebenberuf Waren und Dienstleistungen anbietenund absetzen. Beim Bestellvorgang hat in jüngerer Zeit das Telefon eine größere Bedeutung erlangt, während der Anteil der schriftlichen Bestel­lungen rückläufig ist. Bei Einzelversendern liegt die Bestellquote per Telefon bei ca. 40%, bei Sammelbesteller-Versandhäusern bei ca. 80 %. Der Auftragswert bei einer telefoni­schen Bestellung liegt durchschnittlich zwi­schen 4-8% über dem einer schriftlichen, da bei Lieferengpässen dem Kunden umgehend Ausweichangebote vorgeschlagen werden können. Entsprechend der Kundenstruktur des Ver­sandhandels ist die Damenoberbekleidung einer der wichtigsten Umsatzträger des Ver­sandhandels. In anderen Warengruppen hält der Versandhandel beachtliche Marktanteile (z.B. Staubsauger, Kühlschränke etc.). Ge­genwärtig ist im Versandhandel eine sorti­mentspolitische Umorientierung i.S. eines konsequenten Trading-up festzustellen. Eine zunehmende Bedeutung kommt in die­sem Zusammenhang der Verpackung zu. Ei­ne angemessene Verpackung und ein staub­freier, hängender Versand sind z.B. Voraussetzungen für den Absatz von hoch­wertiger T extil ware. Im Versandhandel ersetzt i. d. R. das schrift­liche Angebot in Form eines Katalogs oder eines Prospekts das Verkaufsgespräch. Durch die Datenverarbeitungstechnologie ist es gerade im Versandhandel möglich ge­worden, genaue Informationen über die Kundenstruktur zu gewinnen (Database- Marketing) und auf deren Basis z.B. mi­krogeographische Segmentierungen durch­zuführen. Die Informations-, Selektions­und Segmentierungsmöglichkeiten der Kundendatenbanken haben erheblichen Einfluß auf weitere Funktionsbereiche des Versandhandels, z.B. die Kataloggestal­tung und alle Gewährung von Zahlungs- und Lieferkonditionen (Absatzfinanzierung). Ein zunehmendes Dienstleistungsangebot bei Raten- und Teilzahlungsgeschäften und bei Lieferung auf Rechnung erfordert dabei eine umgehende Bonitätsprüfung des Kun­den, die bereits bei der Bestellung des Kun­den vorliegen sollte. WichtigerErfolgsfaktor ist ferner die Lieferbereitschaft (Lieferser­vice): Präsenzfehler wirken sich im Versand­handel ungünstiger aus als im stationären Handel, da z. B. die Nackfrage nicht sofort umgeleitet werden kann. Die schnelle Aus­wertung eingehender Bestellungen nach dem Erscheinen des Hauptkataloges - einem In­dikator für Trends - erhöht die Lieferbereit­schaft eines Versenders; die Reaktionszeiten der Einkäufer für Dispositionen werden auf diese Weise verkürzt (Nachfrageschät­zung). Im Falle einer Fehldisposition auf­grund zu niedrig eingeschätzter Nachfrage können Nachdispositionen schneller als frü­her veranlaßt werden. Die Lieferbereitschaft ist durch die Database nicht mehr wie früher in erster Linie eine Frage innerbetrieblicher Informationsgewinnung, sondern ein Pro­blem der Produktionsflexibilität seitens der Lieferanten. Die Preispolitik des Versandhandels war ur­sprünglich an der Zielsetzung ausgerichtet, flächendeckend Ge- und Verbrauchsgüter zu einem niedrigeren Preisniveau als der sta­tionäre Handel anzubieten. In Werbeslogans wie „Neckermann macht’s möglich!“ mani­festierte sieh diese Zielsetzung, die heute an­deren Betriebsformen, z.B. dem Verbrau­chermarkt, zugeschrieben wird. Die relative Preisstabilität, die z.B. in der halbjährigen Gültigkeit von Katalogen und der schnellen Vergleichsmöglichkeit zwischen den Preisen mehrerer Kataloge begründet liegt, trägt heute zum Image eines günstigen Anbieters bei, was sich auch in dem enormen Umsatz­zuwachs der großen Versender nach der deutschen Wiedervereinigung zeigte. Gün­stige Preise waren 1982 mit 57% vor der be­quemen, ungestörten Auswahl noch das wichtigste Argument für einen Kauf im Ver­sandhandel, während 1987 55% günstige Preise, dagegen 75% die bequeme Auswahl als Vorzug dieser Vertriebsform empfanden (vgl. BVH). Die günstigen Zahlungsbedin­gungen, wie der Ratenkauf, der Kauf auf Rechnung usw., verlieren als Kaufargument zunehmend an Bedeutung. Bei der Organisation des Warenversandes lassen sich in der Hauptsache zwei Varianten unterscheiden: Der klassische Versandhan­del bedient sich vorwiegend der Zustelldien- ste der Deutschen Bundespost, da er über­wiegend mit dem Katalog Einzelkunden anspricht. Die Einschaltung von Sammel­bestellern und Vertretern imNebenberuf zur Kontaktanbahnung erlaubt die Zustellung der Ware mit eigenen Transportmitteln, da der Sammelbesteller die Verteilung der be­stellten Ware an den Kunden übernimmt. Die Verteilung der Ware erfolgt aus sog. Wa- renverteilzentren. Dabei handelt es sich um überregionale Lager, die nach sortimentsspezifischen Anforderungen eingerichtet sind, so z. B. für eine spezielle Lagerung von Elek­tronik, Haushaltsgeräten, Möbeln oder für eine hängende Lagerung hochwertiger Tex­tilien. Die Dezentralisation der Lager nach sortimentsspezifischen Anforderungen be­dingt einen erhöhten Koordinationsaufwand bei der Auftragsbearbeitung. Die Kommis­sionierung der Ware erfolgt bei den Sorti­mentsversendern nach wie vor manuell in Kommissionierlagern, während bei der Be­stückung der Kommissionierlager aus Au­ßenlagern (Hochregallagern etc.) inzwi­schen ein hoher Automatisierungsgrad erreicht wurde (Depot, Lieferbereit­schaft).    

Literatur:  BVH, Bundesverband des deutschen Versandhandels e. V. (Hrsg.), Der deutsche Ver­sandhandel, Frankfurt 1988. Eli, M.; Laumer, H., Der Versandhandel, Berlin, München 1970. Ge- rardi, A., Das Direct-Marketing des Sortiment-, Spezial- und Soloversandhandels, in: Dallmer, H.; Thedens, G, (Hrsg.), Handbuch des Direct-Mar- keting, 5. Aufl., Wiesbaden 1981, S. 823-846. Mey­er, , Die wirtschaftliche Bedeutung des Ver­sandhandels in der Bundesrepublik Deutschland, Freiburg i. Br. 1979.

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