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Präferenzpolitik

Die Präferenzpolitik ist das Gebiet der Absatzpolitik, die nicht Preispolitik beziehungsweise Mengenpolitik ist. Dazu zählen insbesondere die Werbepolitik, die Produktpolitik, die Konditionenpolitik und die Servicepolitik. Durch die Präferenzpolitik soll das Verhalten der Nachfrager beeinflußt werden.

Marketingmassnahme von Banken u.a. Finanzdienstleistungsanbietern. Mittels geeigneter geschäftspolitischer Massnahmen sollen bei den Nachfragern Präferenzen für ihre Finanzdienstleistungen hervorgerufen werden, sodass durch diese der Absatz gesteigert werden kann und nicht z.B. die Preispolitik eingesetzt werden muss. Instrumente der Präferenzpolitik sind Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), Verkaufsförderung (Sales Promotion), aber auch besondere Leis-tungs-, Leistungsprogrammgestaltung, Service, Vertriebsmethoden, Beratungsleistungen u. a. m.

Auf Käufermärkten besteht definitions­gemäß ein Überangebot von Waren, der Käufer wird deshalb letztlich diejenige Al­ternative wählen, die ihm am günstigsten er­scheint, und zwar v.a. unter Beachtung von Qualität und Preis. Den Grad dieser Bevorzugung erfaßt man üblicherweise mit der Größe „Kaufneigung“, den Grad der Vorziehenswürdigkeit ohne Berücksichti­gung des Preises mit der Größe der „Prä­ferenz“. Die Schaffung einer hohen Präferenz für die jeweils angebotene Leistung stellt daher ein zentrales Anliegen der Absatzpolitik markt­orientierter Unternehmen dar; der Großteil der produktpolitischen Anstrengungen zielt darauf ab, die Mehrzahl der kommunikationspolitischenMaßnahmen ebenfalls. Präferenzen spiegeln ganzheitliche Vorzie- henswürdigkeitsurteile für Produkte, Mar­ken, Ideen oder Dienstleistungen wider; sie zu erklären, stellt das Ziel vielfältiger, ver­schiedenartiger Forschungsbemühungen dar; so beschäftigt man sich sowohl in der verhaltenswissenschaftlich orientierten Ein­stellungstheorie als auch in der mikroökono­misch ausgerichteten Nutzentheorie und in der axiomatisch ausgerichteten Risikotheo­rie letztlich mit nichts anderem als Präferen­zen (Käuferverhalten). Wenn die Präferenz auch etwas Eindimen­sionales darstellt, so ist man - pragmatisch gesehen - dennoch weniger an dieser einwer­tigen Größe selbst, sondern an ihrer Struktur interessiert. Allen Überlegungen im Rahmen der Präferenzforschung liegt dabei die Vor­stellung zugrunde, dass eine Präferenz auf folgende Komponenten zurückgeführt wer­den kann: Das Image („Perzeption“) des Beurtei­lungsobjekts, das die mehrdimensionale Vorstellung, die der Beurteiler von dem betreffenden Objekt besitzt, wiedergibt (Dimensionen = relevanteMerkmale). Die Merkmalsgewichte, die ein Ausdruck der relativen Bedeutung der einzelnen zur Beurteilung herangezogenen Merkmale sind. Der Vorstellung von einem idealen Objekt der betreffenden Produktkategorie, d.h. eines Produktes, das hinsichtlich jedes Merkmals im bestmöglichen Ausmaß aus­geprägt ist; in vielen Fällen ist die Idealvor­stellung eineExtremwertvorstellung(z. B. möglichst billig, möglichst schön, etc.; Präferenzmodelle). Ist die Präferenzstruktur der Abnehmer be­kannt, so besitzt man gezielte Ansatzpunkte für eine Verbesserung der Marketingpolitik. So zeigt das Image etwa an, wie ein Beurtei­lungsobjekt tatsächlich gesehen wird und wie die Werbepolitik gestaltet werden muß; so weisen die Merkmalsgewichte etwa darauf hin, welchen Objektmerkmalen das beson­dere Augenmerk der Produktgestalter gelten muß; schließlich zeigt die Idealausprägung an, wie ein Objekt aussehen sollte. Der Prozeß der Präferenzbildung, der zu­gleich Ansatzpunkte der Präferenzpolitik darstellt, ist in der Abb. 1 vereinfacht wieder­gegeben. Über die Bildung der Perzeption sind nur re­lativ wenig Kenntnisse vorhanden. Klar ist lediglich, dass dabei nicht nur die technischen bzw. physikalisch-chemischen Eigenschaf­ten eine Rolle spielen, sondern etwa auch De­notationen wie Namen, Herkunftsbezeich­nungen etc.; Übereinstimmung besteht ferner darin, dass die physikalisch-chemische Beschreibung des Beurteilungsobjekts und seine Wahrnehmung üblicherweise umso mehr divergieren, je unprofessioneller die Entscheidungen vorgenommen werden und je weniger heterogen bzw. je weniger kom­plex die Produkte/Dienstleistungen sind. Die Notwendigkeit einer Imageanalyse ist daher für das Marketing von Parfüms und elektrischen Haushaltsgeräten wesentlich größer als für das Anlagenmarketing. Basis jeder Präferenzbildung ist das Image als die kognitive Realität; auf diesem aufbauend wird die Präferenz für die alternativen Ange­bote gebildet. Auf der Basis von Image­vorstellungen kann i. d. R. mit hoher pro­gnostischer Qualität die Präferenz als Linearkombination der Einzelbeurteilungen (Teilnutzenwerte) abgebildet werden. Dabei unterstellt man einkompensatorisches Urteilsverhalten, d.h. man unterstellt, dass die Beurteiler positive und negative Aspekte des Produkts gegeneinander abgleichen. Vie­les spricht dafür, dass Präferenzen zumeist nicht einstufig, sondern zwei-(bzw. drei-) stufig gebildet werden (vgl. Abb. 2). Im Rah­men der ersten Stufe wird dabei eine Art Vor­auswahl getroffen, bei der v. a. Merkmale wie Marke, Preis oder sonstige Schlüsselinfor­mationen herangezogen werden, um die „brauchbaren“ Alternativen von den weni­ger brauchbaren zu unterscheiden. In der zweiten Stufe wird dann die endgültige Aus­wahl vorgenommen. Das Ergebnis der ersten Beurteilungsphase ist eine Aufteilung der Gesamtheit der Beur­teilungsobjekte in diejenigen Objekte, die als akzeptabel ein­gestuft werden (relevant set), diejenigen Beurteilungsobjekte, die als nicht tauglich eingestuft werden (ineptset) und diejenigen Objekte, hinsichtlich deren man nur vage Informationen besitzt (inert set). Üblicherweise macht das relevant set nur et­wa 10 bis 15% aller Alternativen aus. In vielen praktischen Fällen werden im Rah­men der Vorauswahlphase 80 - 90% der Marktangebote ausgeschieden. Die Kennt­nis der hierfür wichtigen Merkmale und Anforderungswerte (z.B. Schwellenwerte; Preisschwellen) ist für das Marketing naturgemäß von höchster Bedeutung, muss es doch das vorrangige Ziel jeglicher Mar­ketingpolitik sein, durch die potentiellen Abnehmer zunächst in die „auserwählte Schar“ relevanter Angebote eingereiht zu werden. Auf der Basis der Analyseergebnisse aus der Entscheidungsphase kann man unmittelbar sog. Nutzensegmente ableiten; dabei werden zunächst die Präferenzstrukturen einzelner Personen aufgedeckt und sodann diejenigen Personen, die eine ähnliche Präferenzstruk­tur besitzen, zu Gruppen zusammengefaßt. Als Ergebnis der Nutzensegmentierung („benefit Segmentation“) erhält man dann Marktsegmente, die ähnliche Präferenz­strukturen aufweisen. In Abb. 3 sind die Er­gebnisse einer solchen Marktsegmentie­rung dargestellt. Es handelt sich dabei um Kühlschränke mit den als relevant eingestuf­ten Merkmalen Marke, Einkaufsstätte und Energieverbrauch. Dabei wurden insgesamt vier Segmente mit Segmentanteilen zwischen 12 und 34% ermittelt. Abb. 3 zeigt etwa, dass die Personen des Seg­ments 2 besonders sensibel auf eine Verän­derung des Energieverbrauchs reagieren, während Personen des Segments 3 ganz be­sonders markenorientiert einkaufen. Ebenso ist aus obiger Zusammenstellung die Schluß­folgerung ableitbar, dass Personen des Seg­ments 4 für Bosch-Kühlschränke cetens pa- ribus EUR 30,40 mehr zu zahlen bereit sind als für Privileg-Kühlschränke. Verbindet man diese Information mit solchen bezüglich der Stärke der einzelnen Segmente, so ist ein äußerst leistungsstarkes Informationspaket für Maßnahmen der Marktsegmentierung gewonnen. Im Rahmen der Präferenzforschung haben sich unterschiedliche Auswertungs- und Er­hebungstechniken herausgebildet. Der be­kannteste Ansatz ist das Conjoint Meas- urement, bei dem man die Präferenzurteile zu der physikalisch-chemischen Beschrei­bung der Produkte in Beziehung setzt und Teilnutzenwerte ableitet. Bei den Positio­nierungsansätzen (Positionierungsmo­delle, Mehrdimensionale Skalierung) stellt man dagegen Präferenzurteile dem Image ge­genüber. Für Zwecke der Produktpolitik ist demgemäß v. a. das Conjoint Measurement relevant, für Zwecke der Kommunikations­politik greift man dagegen auf Positionie­rungsansätze zurück.          Literatur; Böcker, F., Präferenzforschung als Mit­tel marktorientierter Unternehmensführung, in: ZfbF, 38 Jg. (1986), S. 543 -57. Green, P.E.; Wind, Y., Multiattribute decisions in marketing. A mea­surement approach, Hindsdale 1973 .Schweikl, H., Computergestützte Präferenzanalyse mit indivi­duell wichtigen Produktmerkmalen, Berlin 1985.

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