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Eventmanagement


1. Charakterisierung Eventmanagement umfasst zunächst die Frage, was ein   Event auszeichnet und wie man ein Event managt, plant und umsetzt. Events sind erlebnisorientierte organisierte Ereignisse (Erlebnisorientie­rung) und einmalige Veranstaltungen mit hohem Risiko. Eventmanagement beinhaltet alle planenden, organisierenden, überwachenden und steuernden Massnahmen, die für die Veranstaltung eines Events notwendig sind. Der gesamte Bogen des Eventmanagements reicht von der Zielsetzung für das Event und der Einbin­dung in die eigene Unternehmensstrategie bis zur operativen Planung und Durchführung einer Veran­staltung in einem vorgegebenen Rahmen. Dabei ist wichtig, dass im Eventmanagement immer der Kunde im Mittelpunkt steht. Wir haben es deshalb viel mehr mit individuellen Entscheidungen, subjek­tiven Wahrnehmungen und psychologischen Effekten zu tun als üblicherweise in der Betriebswirtschaft oder Technik.
2. Veranstaltungen Der Begriff   Event bedeutet übersetzt Ereignis, auch mit den Bedeutungen Vorfall, Begebenheit, Ausgang (von mehreren möglichen), Veranstaltung, Sportwettkampf. Veranstaltungen lassen sich nach dem Ziel folgendermassen einteilen: · Direkt gewinnorientierte Veranstaltungen, die eine Person oder Gruppe aus kommerziellem Inte­resse durchführt. Der Gewinn kann durch die Teilnahme an sich (Eintrittsgeld, Teilnahmegebühr) oder in Aktionen während des Events (Verkauf, Vertragsabschluss) entstehen. Hier dient der Eventcharakter vor allem dazu, möglichst viele Teilnehmer zu gewinnen und zum Kommen oder zu den gewünschten Handlungen zu aktivieren. · Nicht direkt gewinnorientierte Veranstaltungen, die eine Person oder Gruppe im Rahmen ihrer Aufgaben und eigenen Ziele durchführt. Hier dient der Eventcharakter neben der Gewinnung der Teilnehmer vor allem einem positiven Eindruck und der Unterstützung anderer primärer Ziele. Solche Veranstaltungen können kommerziellen (Marketing) oder ideellen Charakter haben. Insbe­sondere private Veranstaltungen gehören hierzu.
3. Erlebnisorientierung Ein Event zeichnet sich dadurch aus, dass es ein positives Erlebnis für den Teilnehmer ist. Dies setzt die folgenden beiden Aspekte voraus: · Aktivierung, Einbindung, Aktivität, · Positivität, Positive Wahrnehmung, Emotion, Symbolik, Genuss. Positivität und Aktivierung wechselwirken miteinander: Während ein positives Erleben zur Aktivität beiträgt (Aktivierung, Überwindung von Hemmschwellen) ist die aktive Einbindung ein wichtiger Bei­trag zur positiven Wahrnehmung. Die dadurch entstehenden Rückkopplungseffekte können zu unvor­hersagbaren Ergebnissen beim Event führen. Die beiden Rückkopplungskreise wirken aufeinander und hemmen sich gegenseitig, so dass i.A. eine stabile Lösung entsteht: Wo die stabile Lösung und damit der Endzustand dieses Systems liegt, hängt von den Parametern des Events (Planung, Besucher, Randbedingungen) und von vielen zufälligen Ein­flüssen ab. Ein Event bzw. eine Veranstaltung steht und fällt mit den Teilnehmern. Je nach Charakter des Events ist es dabei schwierig, zwischen Aktiven (Akteure) und Passiven (Zielgruppen) abzugrenzen. Die Akti­vierung der Teilnehmer, die wichtig ist für den Erfolg des Events, führt zum Verwaschen der Grenzen zwischen den Teilnehmergruppen. Eine Aktivierung kann geschehen durch folgende Massnahmen: · Aufrufe/Appelle zur Aktivierung, einzelne Kommandos an die Zuschauer, Herausholen einzelner Zuschauer. · Vermischung von Aktiven und Passiven, auch räumliche Mischung, Förderung der Identifikation mit dem Event. · Rollentausch von Aktiven und Passiven, z.B. in der Lehre “Prüf den Prof.” oder in Diskussionen “Politiker fragen, Bürger antworten”. Die Definition des Erfolgskriteriums beinhaltet auch die monetären Aspekte: Geld spielt eine wichtige Rolle. Dabei geht es nicht nur um die Überprüfung des Kassenbestandes, sondern auch um die Be­stimmung des Gewinns und finanzieller Kennzahlen.
4. Eventkonzept Das Wichtigste beim Eventmanagement und bei der Planung des Events ist, das Ziel festzulegen, zu kennen und im Auge zu behalten. Ein Event passiert nicht von selbst, und es wird auch nicht einfach so veranstaltet. Es wird gezielt geplant, um einen bestimmten Zweck zu dienen. Dieser kann sein: · Direkter fmanzieller Effekt (Einnahmen aus dem Event zuzuordnenden Produkten, insbesondere aus dem Eintritt und dem Verkauf von Waren). · Direkter Einfluss auf Personen (Informationsvermittlung, Bildung, Politik, Verkauf). · Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Objekts (Ort, Gebäude, Raum); Anziehung von Personen an eine Veranstaltung oder ein Objekt. Dazu gehört auch die Reise zu einem Ort als solche. · Initiierung eines Projekts, Gewinnung und Motivation von Teilnehmern, Sponsoren, Öffentlich­keit und Publizität für ein Projekt. · Übertragung der Positivität des Events auf ein Objekt. Dies kann eine Person oder Institution, ein Produkt oder eine Marke, ein Konzept oder Programm oder ein abstrakter Begriff sein. Die Positi­vität kann sich in einem Imagegewinn oder in der Zunahme von Attraktivität, Symbolwert, Ver­trauen oder Vertrautheit äussern. Aus den primären Zielen werden sekundäre Ziele, Massnahmen und Kriterien abgeleitet. Typische se­kundäre Ziele sind: eine hohe Teilnehmerzahl, hohe Aktivität der Besucher, umfangreiche Präsenz in den Medien.
5. Eventplanung I.A. wird die Vorbereitung und Durchführung des Events als Projekt geplant (Projektmanagement). Das magische Dreieck des Projektmanagements hat für Events ganz spezielle Ausprägungen und Randbedingungen. Das Ergebnis, d.h. der Ablauf des Events ist auf einen sehr kurzen Zeitabschnitt konzentriert, wohingegen das Timing bzw. der zeitliche Vorlauf um einen Faktor grösser ist, der deut­lich über 100 liegt. Es sind die folgenden Phasen und Meilensteine (MS) des Eventmanagements zu unterscheiden: · MS 0 Idee: Idee des Events wird geboren, Vision und Rahmen “liegen in der Luft”; Initialisie­rungsphase: Definition und Festlegung des Events, Vorlage für Entscheidungsträger. · MS 1 go/nogo: Entschluss, das Event zu veranstalten oder die Planung abzubrechen, interne Be­kanntgabe, Festlegung von Träger und Projektleiter (ab jetzt gibt es das Event intern); Start und Planungsphase: Aufgabenverteilung, Teambildung, Ablaufplanung, Grobplanung. · MS 2 goon/stop: Entscheidung für die Vorbereitung (oder den Abbruch), Mittelfestlegung; going publik: Bekanntgabe des Events (ab jetzt bringt ein Abbruch finanzielle und ideelle Schäden); Vorbereitung und Feinplanung: Vorbereitung und Organisation des Events, Aufträge und Bestel­lungen, Einladungen. · MS 3 point of no return: Start der Anlaufphase: Aktivierung und Abrufen der Planung, jetzt ent­stehen Kosten im grösseren Umfang (letzte Entscheidungsmöglichkeit, Abbrechen danach kaum möglich); Anlauf und Hochlaufen des Events: Aktivitäten vor Ort, Aufbau, Anlieferung, Anreise. · MS 4 doors open: Start des Events, offizielle Eröffnung und Begrüssung (eventuell später); Aktiv: Ablauf des Events von der Eröffnung bis zur Schliessung. Dauer des Verhältnisses Gastge­ber - Gast/Besucher. · MS 5 Ende: Ende des Events, offizieller Schluss, Verabschiedung (eventuell früher); Nachlauf: Beendigung des Events Aktivitäten vor Ort, Abbau, Rückgabe, Rückreise. · MS 6 Beendigung: Schluss der Aktivitäten und Rechnungsschluss (soweit möglich); Nachberei­tung: abschliessende organisatorische Arbeiten und Auswertung, finanzieller Abschluss. · MS 7 Projektende: Projekt abgeschlossen. Hinweis Zu den angrenzenden Wissensgebieten siehe   Eventmarketing,   Handelsbetriebslehre, Grundlagen,  Kommunikationspolitik,   Konsumentenverhalten,   Kundenzufriedenheit,   Markenführung,   Marketing, Grundlagen,   Marketing, Internationales,  Marktforschung,   Medienökonomie,  MessemarketingProjektmanagement,   Sponsoring,   Werbung.

Literatur: Everke, K. F.: Planung und Organisation offizieller Veranstaltungen. Verlag W. Kohlham­mer, Stuttgart, 1988; Fircks, Alexander Frhr. von: Veranstaltungen perfekt organisieren. Ein Handbuch für offizielle und private Anlässe. Ravensburger 1999; Güllemann, Dirk: Veranstaltungsrecht. Ver­trags- und Haftungsfragen. Luchterhand, Neuwied 1999; Holzbaur, U.: Management. Kiehl, Ludwigs­hafen 2000; Maro, F.: Mitreissende Meetings und gelungene Events, in Holzbaur U., Jettinger, E., Knauss, B., Moser, R., Zeller, M.(Hrsg.): Eventmanagement, Metropolitan, Düsseldorf, 2002; Mehr­mann, E., Plaetrich, I.: Der Veranstaltungs-Manager - Organisation von betrieblichen Veranstaltungen, Messen, Ausstellung, Kongressen und Tagungen. dtv - Beck, München 1993\' und 2003; Nufer, G.: Event-Marketing. Theoretische Fundierung und empirische Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Imagewirkungen, 2. Auflage, Wiesbaden 2006; Salter, B, Langford-Wood, N.: Successfull Event Management in a week. Hodder & Stoughton, London, 1999. Siehe auch die beim Stichwort  Eventmarketing angegebene Literatur.

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