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Event-Sponsoring

Bei Sponsoren setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass klassisches Sponsoring (von Einzelper­sonen oder Teams) sehr riskant sein kann, da im Falle eines Imageeinbruchs seitens der Gesponserten (beispielsweise hervorgerufen durch Skandale oder Niederlagenserien) auch das Ansehen des Sponsors in Mitleidenschaft gezogen werden kann. Insbesondere internationale Unternehmen agieren deshalb immer häufiger als Sponsoren attraktiver Grossveranstaltungen, die auf die Öffentlichkeit eine enorme Anziehungskraft ausüben und bei denen sie dieses Risiko nicht fürchten müssen. Man spricht in diesem Zusammenhang vom Event-Sponsoring. Im Rahmen des Veranstaltungsmarketing (Eventmanagement) lassen sich grundsätzlich die beiden Perspektiven “Marketing bei Veranstaltungen” und “Marketing mit Veranstaltungen” unterscheiden. Bei ersterem werden bereits bestehende Veranstaltungen von Unternehmen als Werbeträger für Bot­schaften verwendet, um Kommunikationspolitik zu betreiben. Hierfür hat sich der Begriff Event­Sponsoring durchgesetzt. Bei letzterem dagegen handelt es sich um   Event-Marketing. Für Produk­te/Marken werden eigens Veranstaltungen initiiert und inszeniert. Die wichtigsten Vorteile des Event-Sponsoring sind: Die kommunikative Ansprache erfolgt in einem attraktiven (sportlichen) Umfeld. Es lassen sich hohe (internationale) Reichweiten und damit ver­gleichsweise günstige Tausenderkontaktpreise realisieren. Der Multiplikatoreffekt der Massenmedien kann voll ausgenutzt werden. Angestrebt wird ein positiver Imagetransfer vom Event auf die Marke bzw. das Unternehmen. Nachteilig stehen dem hohe Kosten und eine begrenzte Zahl in Frage kom­mender (Mega-)Events gegenüber. Siehe auch   Sponsoring und   Kommunikationsdpolitik, jeweils mit Literaturangaben.

Literatur: Nufer, G.: Wirkungen von Sportsponsoring. Empirische Analyse am Beispiel der Fuss­ball-Weltmeisterschaft 1998 in Frankreich unter besonderer Berücksichtigung von Erinnerungswirkun­gen bei jugendlichen Rezipienten, Mensch und Buch, Berlin 2002; Nufer, G.: Wirkungen von Event­Sponsoring - Ergebnisse empirischer Analysen zur Fussball-Weltmeisterschaft 1998, in: Horch, H.-D., Heydel, J., Sierau, A. (Hrsg.): Events im Sport. Marketing, Management, Finanzierung, Köln 2004, S. 239-255; Nufer, G.: Event-Marketing. Theoretische Fundierung und empirische Analyse unter be­sonderer Berücksichtigung von Imagewirkungen,
2. , überarb. u. erw. Aufl., Gabler, Wiesbaden 2006

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