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Informationsverhalten

Das Informationsverhalten der Käufer um-fasst in weiter Abgrenzung sowohl die Informationsbeschaffung als auch die Informationsverarbeitung (Informationsverarbeitungssystem).

Das Informationsverhalten der Konsumenten gliedert sich nach Kroeber-Riel/ Weinberg (1999, S. 245ff.) in:

- das absichtslose, zufällige Aufnehmen von Informationen und

- das aktive Suchen nach Informationen.

Die zufällige Informationsaufnahme erfolgt einerseits im Rahmen der persönlichen Kommunikation (Face-to-Face-Kommu-nikation) oder ausgelöst durch die Flut von Informationen aus der Massenhmmu-nikation. Der Konsument nimmt auch un-bewusst Informationen auf, z.B. auf Grund von gewohnheitsmäßigem oder automatischem Reagieren auf bestimmte Reizeigenschaften.

Die aktive Informationssuche kann auf impulsivem oder gewohnheitsmäßigem Verhalten oder auf Suchentscheidungen beruhen. Impulsive Informationssuche beruht häufig auf Neugier, gewohnheitsmäßige Informationssuche auf verfestigten Verhaltensmustern.

Hinsichtlich der bewusst gesteuerten Informationssuche lassen sich die individuelle Informationsneigung, der Umfang der Informationssuche und die Informationsquellen betrachten. Die Informationsneigung der Konsumenten ist ein Persönlichkeitsmerkmal. Danach kann man Personen mit stärkerer und geringerer Neigung zur aktiven Informationssuche unterscheiden. Informationsbewusste Personen, auch Informationssucher genannt, sind stets darauf bedacht, vor einer Kaufentscheidung hinreichend informiert zu sein. Insbesondere die Meinungsführer und Innovatoren gelten als typische Informationssucher.

Der Umfang der Informationssuche wird durch die folgenden Determinanten bestimmt:

- subjektiv wahrgenommene Bedeutung des Kaufs bzw. der Entscheidung

- subjektiv wahrgenommenes Kaujri-siko

- Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit des Produktes

- positive oder negative Erfahrungen aus früheren Entscheidungen

- Dringlichkeit der Entscheidung

- Involvement.

Als Informationsquellen werden besonders Verkaufsgespräche Gespräche mit Bekannten, Testinformationen in Zeitschriften und die Werbung herangezogen. Dabei hat die persönliche Kommunikation eine erheblich größere Bedeutung als die Massenkommunikation. Darüber hinaus werden als interne Informationsquellen die eigenen Erfahrungen herangezogen.

Die hinsichtlich der Konsumenten getroffenen Aussagen gelten grundsätzlich auch für industrielle Einkäufer. Dies kommt auch m der Typologie des Informationsverhaltens von Strothmann (1979) zum Ausdruck (Einkauf erverhalten).

Tendenziell gilt jedoch, dass bei den stärker phasendifferenzierten, multipersonalen Bescriaf/ungsenfscheidungspro-zessen beim Kauf von Investitionsgütern eine intensivere und mehr bewusst gesteuerte aktive Informationsbeschaffung vorliegt. Dies schließt jedoch zufällige Informationsaufnahmen nicht aus.

Für das Informationsverhalten hat die Kaufsituation große Bedeutung. So ist der Informationsbedarf beim Erstkauf höher als bei einem Wiederholungskauf. Während beim Erstkauf die Informationssuche am Anfang des Beschaffungsprozesses steht und sich meist mehrere Personen daran beteiligen, werden Wiederholungskäufe oft habituell getätigt, so dass höchstens am Ende des kürzeren Beschaffungsprozesses von den Einkäufern eine geringe Informationssuche zu erwarten ist (vgl. Kutschker/ Roth, 1975, S. 16f.). Dabei sind die Informationsbedürfnisse der Mitglieder des Buying Center sehr unterschiedlich und orientieren sich an den jeweiligen Umwcltun-sicherheiten, welche die Person mit dem Kauf verbindet. So beschäftigen sich Einkäufer besonders mit externen Unsicherheiten des Marktes und suchen daher Informationen über Preisschwankungen u.Ä., während Benutzer mehr die Unsicherheiten im internen Bereich der Unternehmen beachten, etwa technische Unsicherheiten, und daher verstärkt an technischen Informationen interessiert sind (vgl. Spekman/ Ford, 1977, S. 395ff.).

Da Kaufentscheidungen entscheidend von der Kenntnis des Güterangebotes abhängen, bedarf es im Marketing einer sorgfältigen Analyse des Informationsverhaltens als Teil­bereich des Käuferverhaltens von Konsu­menten. Während sich die ältere Absatzforschung auf die Wirkung der Werbung konzentriert, in­teressiert sich die heutige Konsumenten­forschung für sämtliche Informationsaktivi­täten bei Kaufentscheidungen. Dabei dominiert die Vorstellung, dass jedes Verhal­ten und damit auch das Kaufentscheidungs­verhalten als eine Art Informationsverhalten angesehen und analysiert werden muss (Kaufentscheidungsprozeßforschung). Thematisiert wird das Informationsverhal­ten von Konsumenten und Entscheidungs­trägern neben der betriebswirtschaftlichen Absatzforschung in der volkswirtschaftli­chen Analyse des privaten Haushalts, der Konsumentenforschung, der Psychologie und der verbraucherpolitisch orientierten Forschung (Verbraucherpolitik). Die ein­schlägigen Arbeiten wurden dabei in den 70 er Jahren besonders stark vorangetrieben. Über den Stand der Forschung informieren v. a. Bettman (1979), Kroeber-Riel (1984), Kuß (1987), Raffee, Silberer (1981) und Trommsdorff (1989). Muster und Dimensionen des Informations- Verhaltens Grundlegende Muster des Informationsver­haltens sind das engagierte, aktive (Informations-)Verhalten (high involvement) einer­seits und das periphere bzw. passive, eher reaktive und verkürzte (Informations-)Ver- halten (low involvement) andererseits. Sol­che Verhaltensmuster hängen mit dem Pro- dukt-Involvement eng zusammen; dennoch sei zwischen dem Informations-Involve- ment und dem Produkt-Involvement streng unterschieden (Involvement). Bei näherer Betrachtung und Beschreibung des Informationsverhaltens sollten ohnehin mehrere Dimensionen Beachtung finden, v. a. folgende: - die Aktivitätsdimension bzw. die Unter­scheidung, ob der Konsument agiert (z. B. als Informationssucher) oder reagiert (z. B. als Werbeempfänger), - die Extensität des Informationsverhaltens (insb. der Aufwand an Zeit und die ge­nutzte Informationsmenge), - die Intensität des Informationsverhaltens, nicht nur der Aktivierungsgrad und die Informationsverarbeitungstiefe, sondern auch die Emotionalität („heißes“ vs. „kal­tes“ Informationsverhalten), - die Trägerschaft bzw. die Anzahl der be­teiligten Personen, da Kaufentscheidun­gen von unterschiedlich vielen Personen getroffen werden können. Elemente des Informationsverhaltens Zu den Elementen des Informationsverhal­tens, die in jeder Kaufentscheidungsphase auftreten können, zählen die Beschaffung, die Aufnahme, die Verarbeitung, die Spei­cherung und „Nutzung“ von Informatio­nen. 1) Informationsbeschaffung Externe Informationen werden entweder ge­sucht oder mehr oder weniger zufällig auf ge­nommen. Entfällt eine Informationssuche, so kann dennoch eine selektive Zuwendung zu relevanten Informationen bzw. Informa­tionsquellen, eine Art Orientierungsreak­tion, stattfinden. Dabei macht es einen grundlegenden Unterschied, ob Informatio­nen abgerufen werden müssen (Passivinfor­mationen) oder ob diese dem potentiellen Nutzer mehr oder weniger unaufgefordert zugeleitet werden (Aktivinformationen). Er- stere sind für die Konsumentenaufklärung durch Drittinstitutionen, letztere für die Werbung durchaus typisch. 2) Informationsbeschaffungsaktivitäten kön­nen im Falle eines Beschaffungserfolges so­wohl zu internen Wissenszuwächsen als auch zur Erweiterung des externen Informationsstocksiühren, z. B. dann, wenn Prospek­te, Kataloge oder Testhefte aufbewahrt wer­den. Dementsprechend gestalten sich die Zugriffsmöglichkeiten für andere, an der Kaufentscheidung ebenfalls beteiligte Perso­nen. Die Erfassung bzw. Messung der Informa­tionsbeschaffung läßt sich grundsätzlich durch Befragung und Beobachtung durch­führen, ggf. auch über die Kontrolle des (ex­ternen) Informationsstocks. Eine Beobach­tung mag im Labor oder im Geschäft leicht gelingen; ansonsten bleibt oft nur die Mög­lichkeit, das Informationsbeschaffungs­verhalten sowie das aktive Wissen (Erinne­rungen) und passive Wissen (Wiedererken- nungsleistungen) zu erfragen. Mit den Determinanten der Informations­beschaffung verbinden sich zahlreiche theo­retische Ansätze, etwa die Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos, das Ko- sten-Nutzen-Konzept, die Dissonanz­theorie oderder Involvement-Ansatz. Die wichtigsten Determinantengruppen werden dabei jeweils nur z. T. angesprochen; es han­delt sich dabei um die folgenden Ursachen- Gruppen: - personale Faktoren, wie Quellenkenntnis­se und Informationspräferenzen, aber auch das Vertrauen in diverse Informa­tionsquellen und die verfügbare Kaufkraft bei der Informationsabgabe gegen Ent­geh, - produktbezogene Faktoren, z.B. derlnno- vationsgrad und die Erklärungsbedürftig­keit der Produkte, und - situative Faktoren, wie die Zugänglichkeit von Informationsquellen, deren Zugehen auf den Verbraucher und die für die Infor­mationsaufnahme gewährteZeit. Vor diesem Hintergrund sind Einflußgrößen wie das Produktinteresse (Produkt-Involve- ment) nichts anderes als das Zusammenwir­ken bzw. die Interaktion personaler und pro­duktbezogener Faktoren. 1) Informationsaufnahme Informationsaufnahme und Informations­beschaffung sind zwar eng verknüpft, kön­nen aber dennoch zeitlich auseinander fallen. Grundsätzlich gilt: Von den verfügbaren In­formationen werden
1. d. R. nur mehr oder minder große Teile genutzt; die Informa­tionsaufnahme ist selektiv. Sie erfolgt zudem mit unterschiedlichen Bewusstheitsgraden, wobei von aufgaben- und situationsspezifi­schen Wahrnehmungsschwellen auszugehen ist (Wahrnehmung). Bei der Aufnahme visueller Botschaften wird zwischen Bildern und Texten v. a. deswegen unterschieden, weil die Bildaufnahme weit­aus schneller erfolgt als die Textaufnahme. Müssen Bild und Text gleichzeitig wahr­genommen werden, so z.B. bei Sendun­gen in audiovisuellen Medien, so ist mit Be­hinderungen zu rechnen, wenn Bilder und Text nicht harmonieren bzw. thematisch auseinanderfallen (Bildkommunikation, Nonverbale Kommunikation). Für die Messung der Informationsaufnahme stehen spezielle Instrumente zur Verfügung. Zu ihnen zählen die Blickregistrierung (mittels spezieller Kamera-Techniken) sowie der Einsatz der Inf ormation-Display-Ma- trix. Beide Verfahren erlauben es, die Reihen­folge der Informationsaufnahme festzustel­len. Orientierungsreaktionen sind allen Variantcn der Beobachtung zugänglich, Auf­nahmeerfolge bzw. Wissenszuwächse oder Einstellungsänderungen natürlich auch der Befragung. Faktoren, welche über den Umstand und den Erfolg einer Informationsaufnahme ent­scheiden, sind v. a. folgende: a) Informationseigenschaften wie die Men­ge, die Relevanz, die Benutzerfreundlichkeit und die Modalität der dargebotenen Infor­mationen, b) Situationsmerkmale wie die zur Verfü­gung stehende Zeit (Zeitdruck) und ablen­kende oder störende Ereignisse sowie c) Dispositionen und Fähigkeiten der Infor­mationsnutzer, v. a. das Informationsinteres­se, spezielle Aufnahmefähigkeiten (etwa die Übung beim Lesen komplexer Texte), Vor­kenntnisse, welche das Wiedererkennen er­leichtern, und Abwehrhaltungen, die keines­wegs bewusst sein müssen und dennoch bereits über die vorbewusste Informationsse­lektion wirksam werden. Angesichts der heutigen Informations­überlastung liegt es nahe, dem Marketing nicht nur eine Mengenbeschränkung, son­dern auch den Einsatz von aktivierenden (emotiven) und leicht wahrzunehmenden Informationen zu empfehlen (Medienstil; Analoges sollte auch für die „neutrale“ Ver­braucheraufklärunggelten). 1) Informationsverarbeitung Informationsverarbeitung findet bereits bei der Informationsaufnahme statt; sie erfolgt aber auch im Anschluß daran, sei es kurz nach der Informationsaufnahme oder später. Die Informationsverarbeitung erfolgt i. d. R. nicht ohne Rückgriff auf vorhandenes Vor­wissen, den sog. Informationsstock, so dass meist neue und alte Informationen verknüpft werden. Zu den grundlegenden Mechanismen der In­formationsverarbeitung zählen: 1) der Aufbau von Kognitionen (Wissens­elementen), 2) die Verknüpfung von Kognitionen, etwa die Verknüpfung von Eigenschaften und Gütern sowie die Zuweisung von Ursachen zu Ereignissen und Verhaltensweisen und 3) das Unterscheiden von Sachverhalten (Dissoziieren), etwa das Differenzieren bei zuvor verallgemeinerten Sachverhalten (Wahrnehmung, Gedächtnis, Kom­munikation, Kaufentscheidung, Ein­stellung). Wegen der heutigen Informationsflut einer­seits und dem menschlichen Streben nach Entlastung andererseits neigen die Konsu­menten oft dazu, sich die Informationsverar­beitung möglichst zu vereinfachen. Dies er­folgt in erster Linie über den Rückgriff auf relativ aussagekräftige, aber wenig komplexe Informationen von möglichst vertrauens­würdigen Informanten. Von daher erklärt sich sowohl der vergleichsweise starke Ein­fluß privater Quellen (Freunde, Bekannte, Kollegen etc.) als auch die Präferenz für sog Schlüsselinformationen {“chunks“), welche eine Art Informationsverdichtung darstellen und über mehrere Merkmale zu­gleich Auskunft geben, so z. B. das Qualitäts­urteil der Stiftung Warentest, der Name eines renommierten Anbieters (Marken­artikel) oder die Preislage als Hinweis auf das Qualitäts- und Prestigeniveau einer Marke. Dabei kommt es nicht so sehr auf den objek­tiven Informationsgehalt an, sondern auf die subjektiv zugeschriebene Aussagekraft der Schlüsselinformation, welche sich häufig aus eigenen und tradierten Erfahrungen heraus aufbaut und nicht selten durch Werbung ge­pflegt bzw. stabilisiert wird. Die Informationsverarbeitung ist einer un­mittelbaren Beobachtung nicht zugänglich. Messungen müssen daher auf Indikatoren zurückgreifen, die sich am Verarbeitungs­prozeß oder am Verarbeitungsresultat fest- machen. Zu den prozeßorientierten Meß­methoden zählen z.B. Verbale Protokolle (Think-aloud-Technik) und die Beobach­tung der Mimik, zu den ergebnisorientierten Verfahren die Methoden der Erinnerungs­messung und die der Einstellungsmessung - letztere dann, wenn Einstellungsänderungen auf Informationseffekte hindeuten sollen. Die Einflußfaktoren der Informationsverar­beitung sind recht zahlreich. Zu den wichtig­sten zählen: 1) Kognitive Fähigkeiten und kognitive Muster (Schemata), 2) die verfügbaren Informationen und deren Verarbeitungsfreundlichkeit (z.B. deren Verständlichkeit und Dosierung), 3) die Stimmungslage des Rezipienten (so sollen bei positiver Stimmung auch weniger gute Argumente wirksam werden), 4) das Involvement bzw. der Aktivierungs­grad, welche v. a. die Verarbeitungstiefe de­terminieren, und 5) situative Faktoren wie z. B. störende, ab­lenkende Einflüsse, aber auch Möglichkei­ten, sich Notizen zu machen und dgl. mehr. Der Kaufentscheidungsforschung zufolge entscheiden die persönlichen Gewohnhei­ten, die verfügbaren Kenntnisse und die Eigenschaften der angebotenen Güter mit darüber, ob der Konsument eher alterna­tivenzentriert oder eher attributzentriert vergleicht, bewertet und beurteilt (attri­butweise und alternativenweise Informa­tionsaufnahme). Erklärungsrelevant ist nicht zuletzt die Unterscheidung zwischen der Vorkaufphase und der Nachkaufphase, weil in letzterer das Rechtfertigungsmotiv un­gleich stärker zum Tragen kommt (Nach­kaufkommunikation). Ähnliches gilt für die Beachtung jener Informationen, die für den Verbrauch, den Gebrauch, die Instandhal­tung und die Beseitigung von Produkten wichtig bzw. nützlich sein können. 1) Informationsspeicherung Bei der internen Speicherung von beschaff­ten, aufgenommenen und verarbeiteten In­formationen bietet die Gedächtnistheorie u.         a. ein Mehrspeichermodellan. Was über ei­ne längere Zeit hinweg gespeichert wird, läßt sich als passives Wissen über Wiedererken- nungsmethoden und als aktives Wissen über Erinnerungsfragen ermitteln. Gespeicherte innere Bilder sollten dabei z. B. über das Er­kennen und Einordnen von Bildvorlagen ebenso modalspezifisch erfaßt werden wie das Abspeichern von Melodien, Gerüchen und taktilen Erfahrungen. Eine Speicherung von Informationen darf am ehesten dann erwartet werden, wenn 1) eine entsprechende Absicht besteht, 2) die Information problemrelevant und die Problemlösung noch offen ist, 3) eine intensive Informationsverarbeitung stattfand, 4) die Informationen stimmig, sinnvoll und prägnant sind (eine gute Gestalt aufweisen) und 5) wiederholt dargeboten wurden. Die externe Informationsspeicherung kann beim Kauf nicht minder wichtig sein (vgl. Testheft, das zu Hause gelesen, oder der Pro­spekt, der beim Einkäufen mitgenommen werden kann). Entscheidend sind hier die Kosten-Nutzen-Erwartungen in bezug auf die Lagerung von Unterlagen und derglei­chen, wenngleich positive Erwartungen eine Nutzung keineswegs garantieren. 1) Informationsnutzung Intern und extern abgespeicherte Informa­tionen werden beim Kaufentscheid auf un­terschiedlichste Weise, z.T. auch unbewusst genutzt. Die Forschung hat sich zwar primär mit dem Informationseinfluß auf die Pro­duktbewertung befaßt, doch geht die kaufbe­zogene Informationsnutzung darüber hin­aus. Sie umfaßt auch die Beurteilung von Anbietern, seien es Hersteller, die bestimmte Produkte führen bzw. nicht führen, die Be­urteilung anderer Marketinginstrumente (Preise, Produktdarbietung, Service, Wer­bung), die Artikulation von Wünschen und Preisbereitschaften, die Art und Weise der Produktverwendung und des Produkterle­bens nach dem Kauf (in dieser Phase außer­dem die Artikulation von Unzufriedenheit und Kritik gegenüber dem Anbieter und Dritten) sowie die Inanspruchnahme von Serviceleistungen und Garantieversprechen. Informationen werden jedenfalls nicht nur dann wirksam, wenn sie bewusst genutzt werden, da sie auch über Einstellungseffekte das Kauf- und Konsumverhalten steuern. Dies ist v. a. bei Low-Involvement-Käufen zu beachten. Bleibt abschließend noch auf die kaufunabhängige Informationsnutzung hinzuweisen, zumal ihr eine enorm hohe Marketingrele­vanz zukommen kann. Dabei ist v.a. an die Meinungsführer bzw. an die Mund-zu- Mund-Wcrbung zu denken. Das Bemühen, interessante, witzige Werbung zu machen, dient nicht selten auch dem Ziel, die produkt­bezogene Privatkommunikation zu steuern bzw. unbezahlte Werbung zu initiieren. Sol­che Effekte entstehen allerdings auch unab­hängig davon, ob entsprechende Ziele ver­folgt werden. Jedenfalls sollten bei einer Analyse des Informationsverhaltens von Konsumenten keineswegs nur die intendier­ten, sondern stets auch die unbeabsichtigten Informationswirkungeninteressieren.

Literatur:  BettmanJ. R., An Information Proces­sing Theory of Consumer Choice, Reading (Mass.), Menlo Park (Cal.), London, Amsterdam 1979. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992. Kuss, A., Information und Kaufentscheidung, Berlin 1987. Raffee, H.; Silberer, G. (Hrsg.), Informationsverhalten des Konsu­menten, Wiesbaden 1981. Trommsdorff, V., Kon­sumentenverhalten, Stuttgart u. a. 1989.

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