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Nonverbale Kommunikation

bezeichnet all die Ausdrucksformen, die we­der schriftlich noch durch das unmittelbar gesprochene Wort übertragen werden. Für „nonverbal“ werden auch synonyme Begrif­fe wie „außersprachlich“, „nichtsprachlich“, „nicht-linguistisch“ oder „averbal“ ver­wandt. Die verschiedenen Formen der non­verbalen Kommunikation können durch die bei der Information benutzten Übertra­gungswege beschrieben werden (Abb. 1). Nonverbale visuelle Signale nimmt der Mensch mit dem Auge wahr. Da i. d. R. der überwiegende Anteil der Informationen (ca. 90%) durch das Auge aufgenommen wird, zählen die visuellen Botschaften nicht nur zu den bedeutsamsten Informationsträgern, sondern weisen zudem eine enorme Gestal- tungsvielfah auf. Abb. 2 gibt eine Übersicht über die Varianten der nonverbalen visuellen Kommunikation. Die Aufnahme und Verarbeitung von visuel­len Kommunikationssignalen stellt geringe gedankliche Anforderungen an den Empfän­ger. Die Bildkommunikation unterstützt die duale Kodierung und ermöglicht eine einfache Ansprache sowie Aktivierung von inneren Bildern (Imageryforschung). Insb. die emotionale Kommunikation be­dient sich der visuellen Informationsdarbie­tung. Vor allem Signale der Gesichts- und Körpersprache führen beim Betrachter zu einem starken emotionalen Erleben. Nonverbale auditive Signale sind in Abhän­gigkeit ihrer Ausstrahlungsmodalität in zwei Arten einzu teilen: Signale der vokalen Art Signale der musikalischen Art. Zu den Signalen der vokalen Art zählen v. a. solche nonverbalen Botschaften, die unmit­telbar mit der Sprache verbunden sind. Hier­zu gehören z. B. Sprechstil, Sprechrhythmus, Stimmklang und Stimmhöhe. Nach dem Motto: „Der Ton macht die Musik“ sorgen v. a. die nonverbalen vokalen Ausdrucks­modalitäten für die emotionalen Tönungen und Einfärbungen von Werbebotschaften (Werbesprache). Eine erfolgreiche Über­mittlung von sprachlichen Werbebotschaf­ten ist somit nicht nur von der kreativen Lei­stung der Werbetexter abhängig, sondern erfordert auch Kenntnisse über die Wirkun­gen nonverbaler vokaler Signale. Auch musikalische Darbietungen können als nonverbale Signale betrachtet werden. Musi­kalische Gestaltungselemente i. d. S. sind v. a. musikimmanente Elemente wie bspw. Melo­die, Modulation oder auch Lautstärke der Darbietungen. Der Musik werden i. a. as­soziative und gefühlsmäßige Effekte zuge­sprochen. So gilt ein abwärtsgerichteter Ton­verlauf als universaler Parameter der Trauer. Demgegenüber rufen schnelle Tempi den Eindruck von fröhlich, heiter, erregt und un­ruhig hervor (Hörfunkspotgestaltung). Nonverbale taktile Signale werden durch die auf der Hautoberfläche des Menschen be­findlichen Tastkörperchen vermittelt. Diese Tastkörperchen sind dafür verantwortlich, dass der Mensch Berührungen wahrnehmen und die Formen sowie die Oberflächenbe­schaffenheit verschiedener Materialien er­fühlen kann. Als Kommunikationssignal im Marketing dienen taktile Signale v.a. zur Vermittlung von emotionalen Konsumer­lebnissen. Eine erfolgreiche Wirkung der taktilen Signale setzt jedoch voraus, dass der Empfänger einerseits in der Lage und ande­rerseits gewillt ist, einen unmittelbaren Kon­takt zum Informationsträger aufzunehmen. Infolgedessen sind die Anwendungsfelder der taktilen Signale erheblich eingeschränkt. Natürliche Einsatzgebiete lassen sich jedoch im Rahmen des Persönlichen Verkaufs und des Erlebnisbezogenen Designs fin­den. In der persönlichen Kommunikation können taktile Signale automatische emotio­nale Assoziationen auslösen und infolgedes­sen die Einschätzung und Beurteilung des Gesprächspartners erheblich beeinflussen. Hier gibt es bewährte Strategien, die gute Verkäufer kennen und beachten sollten. Bspw. kann ein Händedruck zur Begrüßung für den Erfolg oder Mißerfolg eines Ge­sprächs ausschlaggebend sein. Wird er zu lasch ausgeführt, schreibt man dem Geber schnell negative Eigenschaften wie Desinter­esse und Lustlosigkeit zu. Ist er hingegen zu kräftig, führt dies zu negativen Einschätzun­gen wie Brutalität und Rücksichtslosigkeit. Das Streben nach erlebnisbezogenem Design beinhaltet die Gestaltung von guten und schönen Formen, die Berührungsqualitäten auslösen. Bislang steht die visuelle Formge­bung von Produkten im Vordergrund. Tak­tile Wahrnehmungsprozesse finden nur sel­ten Berücksichtigung, obwohl sie jede Produktberührung automatisch begleiten. Erste Ansätze lassen sich bei der Verwen­dung besonderer Verpackungsmaterialien finden, wo bspw. eine sich samtartig anfüh­lende Verpackung nicht nur eine höherwerti­ge Produktqualität, sondern auch ein an­genehmes Berührungserlebnis vermitteln soll. Nonverbale olfaktorische Signale bezeich­nen Signale, die den Geruchssinn des Men­schen ansprechen (Duft). Sie werden durch ein in der Nase befindliches Riechfeld aufgenommen und von dort zu dem limbi­schen System weitergeleitet. Das limbische System bestimmt v.a. die Gefühlswelt des Menschen. Infolgedessen werden Gerüche stark gefühlsmäßig empfunden und interpre­tiert. Entwicklungsgeschichtlich gesehen ist der olfaktorische Sinn älter als der optische und der akustische. Im Marketing zeigt sich erst neuerdings die Tendenz, olfaktorische Reize zur emotionalen Ansprache der Kon­sumenten einzusetzen. Dabei ist nicht nur an duftende Produkte als solche zu denken, sondern auch daran, mit Düften Produktver­packungen eine besondere Note zu verlei­hen, Verkaufsräumen eine angenehme und unverwechselbare Atmosphäre zu geben und Werbemittel mit einem zusätzlichen Aktivierungspotential auszustatten. Schon heute lassen sich neben dem klassischen kos­metischen Anwendungsbereich andere Ein­satzgebiete finden, wie etwa nach Vanille, Erdbeeren oder Himbeeren duftendes Spiel­zeug, Innenfarben mit Apfel- oder Lavendel­geruch sowie nicht zuletzt dieBeduftung von Displaymaterial mit Originalgeruch. Bei der Anwendung von Duftstoffen ist zu beachten, dass von den ca. 500.000 bekannten Duftnoten nur ca. 20% als angenehm emp­funden werden. Die Beurteilung von Düften wird neben intermdividuellen Einflüssen, wie Alter, Geschlecht, persönlichen Erfah­rungswerten mit Düften auch von kulturel­len Rahmenbedingungen beeinflußt. Nonverbale gustatorische Signale sprechen gemeinsam mit den olfaktorischen Signalen die chemischen Sinne der Lebewesen an. Gu­statorische Reize zielen auf die Geschmacks­knospen des Menschen. Sinnvoll ist eine An­sprache dieser Sinne im Rahmen der Produktpolitik. Dabei sollte der Anwen­dungsbereich nicht auf klassische Bereiche wie die Lebensmittelbranche beschränkt bleiben. Bereits heute lassen sich schon in der Kosmetikindustrie weitere Anwendungsfel­der finden, wie etwa der nach Erdbeeren schmeckende Labello-Lippenstift oder aber Haarspangen, die nicht nur nach Minze rie­chen, sondern auch schmecken usw. Durch die geschmackliche Anreicherung der Pro­dukte erhalten diese einen Zusatznutzen, der zu einer eindeutigen, unverwechselbaren Produktpositionierung beitragen soll. Nonverbale thermale Signale sprechen die in der Haut eingebetteten wärme- bzw. käl­teempfindlichen sensorischen Wahrneh­mungssignale des Menschen an. Die Wahr­nehmung von bestimmten Wärme- bzw. Kältegraden kann beim Konsumenten zu emotionalen Assoziationen führen. Die ther­male Kommunikation wirkt weitgehend oh­ne kognitive Kontrolle. Einsatzbereiche las­sen sich in derpersönlichen Kommunikation ebenso finden wie in der Massenkommuni­kation. In der persönlichen Kommunika­tionssituation unterliegen die thermalen Kommunikationssignale einer geringen kog­nitiven Kontrolle. Infolgedessen schreibt man ihnen ein hohes Maß an Glaubwürdig­keit zu. Bspw. weisen kühle, trockene Hände auf eine ruhige, ausgeglichene Persönlichkeit hin, dagegen lassen feuchte, schweißnasse Hände auf Gefühle wie Nervosität und Angst schließen. Im Bereich der Massen­kommunikation finden thermale Signale v. a. in der Ladengestaltung Berücksichtigung. Bspw. empfiehlt sich für die im Erlebnis­marketing geforderten entspannenden Ru­hezonen eine warme, zum Verweilen einla- dene Temperatur. Grundsätzlich läßt sich festhalten, dass die nonverbalen Kommunikationssignale viel­seitige Möglichkeiten zur emotionalen Kommunikation bieten. Folgende Vorzüge sind zu nennen: Das nonverbale Ausdrucksverhalten des Menschen wirkt weitgehend automatisch und ist ein natürlicher Spiegel seiner Ge­fühle. Infolgedessen geben nonverbale Ausdrucksformen dem Marktforscher unmittelbar Hinweise auf die emotionalen Befindlichkeiten von Konsumenten. Da­zu liefern neuere Erhebungsverfahren der nonverbalen Kommunikationsforschung wie das Facial-Action-Coding-System oder das Berner System viele Hilfestel­lungen. Nonverbale Ausdrucksformen können unterschiedliche Emotionen in ver­schiedenen Intensitätsgraden visualisie- ren, wobei ein fließender Übergang der unterschiedlichen Intensitäten möglich ist. Ferner erlauben nichtverbale Reize den Ausdruck von komplexen Befindlich­keiten (wie z. B. Lebensfreude), die verbal nur umständlich, dagegen nonverbal ein­fach und direkt darzustellen sind. Nonverbale Signale unterstützen den Doppelspeichereffekt, da sie eine Um­setzung von abstrakten Verbalreizen in ei­ne analoge, bildhafte Sprache ermögli­chen. Infolgedessen ist eine duale Kodierung dieser Reize sehr wahrschein­lich. Nonverbale Signale können emotional sti­mulieren. In der Psychologie geht man da­von aus, dass Gefühle „ansteckend“ sind, also freundliche Gesichter mit einem ebenso entgegenkommenden freundli­chen Lächeln beantwortet werden. Ferner führt die Wahrnehmung von olfaktori­schen oder auch gustatonschen Signalen zur Auslösung von mehr oder weniger bewusstem emotionalen Erleben. Im Rah­men der Werbung ist davon auszuge­hen, dass nonverbale Signale nicht nur einer eindrucksvollen und unverwechsel­baren Emotionsdarstellung dienen, son­dern die Emotion für den Empfänger auch erlebbar und spürbar machen. Nonverbale Signale werden vorrangig be­achtet und besonders schnell wahrgenom­men. Das Wahrnehmungsverhalten des Menschen folgt einer bestimmten Priori­tätenfolge: Bild vor Text, Person vor Landschaft oder Hintergrund, Gesicht vor Körper und dabei Auge, Mund, Nase zuerst. Gesichter werden nicht nur vor­rangig, sondern auch besonders schnell wahrgenommen. Die Dechiffrierung non­verbaler Signale wirkt weitgehend auto­matisch und stellt geringe kognitive An­forderungen an den Empfänger. Nonverbale Signale haben einen unver­bindlichen, aber dennoch glaubhaften Charakter. Für die Werbung zeigt sich hier eine Möglichkeit, effektive und an­sprechende Zusicherungen in Szene zu setzen, die jeder verstehen kann, die aber nicht unbedingt als einklagbar gelten (Glaubwürdigkeit). Nonverbale Signale ermöglichen eine in­terkulturelle Verständigung. Im Zuge der Internationalisierung der Märkte emp­fiehlt es sich, bei der Darstellung von Wer­bebotschaften bevorzugt auf die Gesichts­und Körpersprache zurückzugreifen, da diese Signale in starkem Maße biologisch vorprogrammiert sind und keinen Sprach­barrieren unterliegen (Global Adverti- sing).    

Literatur:  Bekmeier,
5. , Nonverbale Kommunika­tion in der Fernsehwerbung, Würzburg 1989. Eibl-Eibesfeldt, /., Die Biologie des menschlichen Verhaltens, München 1984. Knoblich, H.; Schu­bert, B„ Marketing mit Duftstoffen, München 1989. Weinberg, P., Nonverbale Marktkommuni­kation, Würzburg 1986.

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