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Konsumentenverhaltensforschung

[s.a. Konsumentenverhalten; Verhaltensforschung]

Konsumenten sind Wirtschaftssubjekte, deren Verhalten auf Dispositionen zur Befriedigung konsumtiver Bedürfnisse der eige nen Person oder der Haushaltsmitglieder gerichtet ist. Dabei sind diese Personen nur in ihrer Funktion als Letztverbrauchcr Konsumenten, nicht dagegen in ihrer Funktion als Erwerbstätige und Arbeitnehmer (vgl. Raffee, 1974b, Sp. 1025L). Die Konsumentenforschung geht heute von einem sehr weiten Konsumentenbegriff aus, der auch den Verbrauch von immateriellen Gütern einbezieht. Als Konsument werden dann auch Wähler oder Museumsbesucher betrachtet (vgl. Kroeber-Riel/Meyer-Hent-schel, 1982, S. 19; Terlutter, 2000).

Ziel der Erforschung des Konsumentenverhaltens ist es, das Verhalten der Konsumenten zu erklären, Regelmäßigkeiten und Gesetzmäßigkeiten zu erkennen, um somit eine Grundlage für eine Prognose des Verhaltens der Konsumenten zu schaffen. Aus der Perspektive des unternehmerischen Markefing ist die Erforschung des Konsumentenverhaltens die Grundlage für seine zieladäquate Steuerung.

Erste Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens gehen auf die Haushaltstheorie zurück. Diese nicht empirischen Ansätze mit unrealistischen Prämissen wie dem »homo oeconomicus« können jedoch nicht zur Erklärung des realen Konsumentenverhaltens herangezogen werden. Zum Teil werden zwar in der modernen mikroökonomischen Theorie des Haushalts einige dieser Prämissen modifiziert, aber auch diese Erklärungsansätze reichen nicht aus, das Konsumentenverhalten mit seinen vielfältigen Determinanten zu erklären (vgl. Raffee, 1974b, Sp. 1037).

Aus den Mängeln dieser rein ökonomischen Erklärungsansätze ergibt sich die Notwendigkeit verhaltenswissenschaftlicher Ansätze. An diese sind die folgenden Anforderungen zu stellen:

- Es soll kein rein ökonomischer Ansatz sein, auch nicht-ökonomische Faktoren (psychologische und soziale Faktoren) sollen berücksichtigt werden, d.h. es ist ein interdisziplinärer Ansatz notwendig. - Die theoretischen Aussagen sollen empirisch fundiert werden, d.h. es sollen überprüfbare Hypothesen über das Käuferverhalten aufgestellt werden. Die verhaltenswissenschaftliche Absatztheorie sollte auch wertend sein, also primäre Werturteile beinhalten. Kroeber-Riel begründet dies mit der Möglichkeit der Beeinflussung von Menschen und somit der Ausübung sozialer Macht durch die Entwicklung von Beeinflus-sungstechniken durch die Wissenschaft.

Em solcher interdisziplinärer Ansatz erfordert das Adoptieren der verschiedensten Forschungsansätze aus den unterschiedlichsten Forschungsbereichen, so der Soziologie, der Psychologie, der Sozialpsychologie, der Kommunikationswissenschaften (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 9ff.).

Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz in der Konsumentenforschung hat eine Entwicklung vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus vollzogen. Während der Behaviorismus den Menschen als »Black-box« betrachtet, arbeitet der Neobe-haviorismus mit einem System von intervenierenden Variablen.

Die neuere Konsumentenforschung geht jedoch über den neobehavioristischen Ansatz hinaus, wenngleich sein Paradigma beibehalten wird, so die psychologische Verhaltensforschung (Psychobiologie und biologische Psychologie). Sie beschäftigt sich mit den Funktionen des menschlichen Körpers und den Wechselwirkungen zwischen Körperfunktion und Verhalten. Ihr Interesse gilt in erster Linie der Arbeitsweise und Leistungsfähigkeit des zentralen Nervensystems (ZNS). Das zentrale Nervensystem ist ein substantieller Träger der gefühlsmäßigen und gedanklichen Prozesse, die sich in Organismen abspielen.

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