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Marketing-Theorie

versteht sich als betriebswirtschaftliche in­terdisziplinäre Forschungsdisziplin, die auf die Erkenntnisse anderer Wissenschafts­zweige zurückgreift, um einen Beitrag zur Lösung spezifischer Probleme des Marke­ting zu leisten. Im Laufe der Marketing-Geschichte hat das Marketing eine Reihe von Entwicklungs­stufen durchlaufen, in der sich verschiedene klassische und moderne Ansätze der Marke­tingtheorie im gegenseitigen Paradigmen­wechsel mit der allgemeinen Betriebswirt­schaftslehre herausgebildet haben. Diese lassen sich in Theorieansätze der betriebli­chen Absatzlehre und Ansätze der modernen Marketingtheorie unterteilen (vgl. Abb.). Bei den Theorien der klassischen Absatzlehre sind die materiellen Ansätze (institutionen­orientierter, funktionenorientierter, waren- und verbraucherorientierter) sowie der mo­delltheoretische Ansatz von Erich Guten­berg hervorzuheben. Der institutionenorientierte Ansatz ist der äl­teste Ansatz der Absatz- bzw. Marketing­theorie und machte zunächst die Deskription und Klassifikation empirisch vorfindbarer absatzwirtschaftlicher Organe („Institutio­nen“) zu seinem Forschungsgegenstand (Erich Schäfer, 1950; Rudolf Seyffert, 1955). Der Forschungsgegenstand ist dabei in neue­ren Arbeiten um die Analyse der Konzentra­tions- und Kooperationsformen erweitert worden, die einer Explikation der Entste­hung und des Wandels von Institutionen, insb. Handelsbetriebsformen (Betriebs- formendynamik) dienen soll (Robert Nie­schlag, 1954). Der funktionenorientierte Theorieansatz geht zunächst von einer deskriptiven Analy­se der verschiedenen Absatzfunktionen aus, die eine Vielzahl von Systematisierungs­ansätzen der betrieblichen Funktionsleh­re münden (Handelsfunktionen). For­schungsgegenstand ist dabei ein bestimmtes Absatzgut, zwischen dessen Herstellungund Verbrauch eine Reihe von Spannungen be­stehen. Sie müssen durch die absatzwirt
Marketing-Theorie schaftlichen Funktionen überbrückt werden (Raum-,Zeit-, Mengen-, Qualitätsüberbrückung), wobei die jeweilige Funktionsvertei- lung im Absatzkanal von besonderem Inter­esse ist (Karl Oberparleitner, 1918; Eugen Leitberer, 1966). Der verbraucherorientierte Ansatz (“Nürn­berger Schule“) (Wilhelm Vershofen, 1940) kann als frühe Entwicklungsstufe des verhal­tenswissenschaftlichen Theorieansatzes ein­gestuft werden, in dessen Mittelpunkt die Analyse des Verbraucherverhaltens unter besonderer Berücksichtigung der Kaufmoti- vation (Grund- und Zusatznutzen) steht. Der warenorientierte Ansatz (commodity approach) geht in seiner Vorgehens weise von einer Typologisierung und Klassifizierung von Leistungen aus (Produkttypologie). Darauf aufbauend werden warenspezifische Ausgestaltungsmöglichkeiten der Absatz­politik einer Unternehmung entwickelt. Schwerpunkt bildet dabei das Auffinden gutsspezifischer Absatzwege (Udo Koppel­mann, 1973). Im Mittelpunkt des modelltheoretischen An­satzes von Gutenberg stehen innen- und au­ßengerichtete Konzepte des Absatzes, der als „Prozeß der Leistungsverwertung“ inter­pretiert wird (Erich Gutenberg, 1984). Bei den innengerichteten Ansätzen werden die Organisation, Absatzplanung und die Ab­satzkosten untersucht, im sog. „Außenbe­reich“ wird unter besonderer Bezugnahme auf die Marktformenlehre und die Methoden der Marginalanalyse eine optimale Kombi­nation der absatzpolitischen Instrumente an­gestrebt. Die Ansätze der modernen Marketingtheo­rie sind dadurch zu kennzeichnen, dass sie im Gegensatz zu den älteren fachbezogenen Ansätzen Entwicklungen der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre darstellen, deren Theoriegerüst erst danach speziell auf ab­satzwirtschaftliche Fragestellungen ange­wendet wurden. Es handelt sich um die für die deutschsprachige Marketinglehre para­digmatischen Ansätze der System- und Ent­scheidungstheorie, um den verhaltenswis- senschaftlichen Ansatz und den situativen oder Kontingenzansatz. Ein weiterer Theo­riezweig entwickelt sich auf Basis der Theo­rie der Transaktionskosten (Marke­ting-Ökonomie). Ziel der system theoretischen Marketingtheo­rie ist die Deskription von charakteristischen Eigenschaften von Marketingsystemen und die Explikation spezifischer absatzwirt­schaftlicher Verhaltensweisen in diesen Sy­stemen. Darüber hinaus sollen in praktisch­normativer Hinsicht Verhaltensnormen für die optimale Gestaltung von Marketingakti­vitäten in Marketingsystemen abgeleitet werden (Hans Ulrich, 1971). Ausgangspunkt der systemtheoretischen Ansätze des Marketing bildet die Analyse der Systemelemente (Menschen, Unternehmen). Zwischen diesen Elementen und der System­umwelt bestehen durch den Austausch von Gütern und Informationen zu analysierende Input-Output-Beziehungen. Dieser Aus­tausch begründet die zu einem Zeitpunkt be­stehende Kopplung zwischen den System­elementen, wodurch Marketingsysteme ent­stehen. Zu unterscheiden sind MakroMarketingsysteme („Marketing-Transaktionssy- steme“) die durch die Interaktion mehrerer Institutionen (Lieferant, Hersteller, Absatz­mittler und Kunden) entstehen und sog. Mi- kromarketingsysteme, die die spezifischen Kopplungen in und zwischen den Subsyste­men der Unternehmung (Marketing-Mana- gement-System) beschreiben. Bei der Analy­se des Verhaltens der Systemelemente be­dient sich der systemorientierte Ansatz einer „mehrdimensionalen“, ganzheitlichen Be­trachtung der Marketingproblemstellung unter Zuhilfenahme verschiedener psycho­logischer, soziologischer und ökonomischer Aspekte. Der entscheidungsorientierte Marketing- Ansatz versucht als Theorie des Entschei­dungsverhaltens den Ablauf von Entschei­dungsprozessen zu erklären und Verhaltens- empfenlungen für die Träger von Marketing­entscheidungen zu geben (Edmund Heinen, 1971). Unter einer Entscheidung wird dabei jede Art der Willensbildung und Willens­durchsetzung verstanden. Entsprechend kann zwischen Ziel- und Mittelentscheidun­gen differenziert werden, deren aufeinander abgestelltes Zusammenwirken einen Marketing-Entscheidungsprozeßbegründen. Kon­stitutive Elemente dieses Marketing­Entscheidungsprozesses sind dabei die For­mulierung von Marketing-Zielen, die Auswahl der einzusetzenden Mittel (Mar- keting-Instrumente) und die Abbildung ei­nes Entscheidungsfeldes, in dem alle von der Entscheidung betroffenen Sachen und Per­sonen erfaßt werden. Die zielmaximale Kombination der Marketing-Instrumente (Marketing-Mix) hat in derentscheidungsorientierten Absatztheorie zur Entwicklung zahlreicher Marketing- Modelle geführt. Da diese Modelle i.d.R. eindeutige Mittel-Zielerreichungszusam- menhänge unterstellen (deterministischer Entscheidungsfall), absatzwirtschaftliche Entscheidungen aber oftmals unter Risiko (stochastischer Fall) bzw. Unsicherheit ge­troffen werden müssen, sind verschiedene Entscheidungsregeln und -hilfen formuliert worden (Chancen-Präferenz-Felder,Risiko­profile, Entscheidungsmatrix, -tableau etc.). Primäres explikatives Erkenntnisziel der verhaltenswissenschaftlichen Marketing­theorie ist die Erklärung des Zustandekom­mens und der Wirkungen der absatzpoliti­schen Maßnahmen von Unternehmen mit Hilfe verhaltenswissenschaftlicher Kon­strukte (Käuferverhalten, Konsumen­tenforschung). Aus den Erklärungen ver­sucht die Verhaltenstheorie dann Techniken zur Steuerung des menschlichen Verhaltens durch Marketing-Instrumente im Dienste der Unternehmungen zu entwickeln (instru- mentelle Zwecksetzung) (Werner Kroeber- Riel, 1972). Als wissenschaftstheoretische Normen gründen sie sich dabei u. a. auf eine empirische Fundierung ihrer Verhaltens­hypothesen, um eine intersubjektive Nach­prüfbarkeit sicherzustellen. Zur Erklärung ihrer Verhaltenshypothesen geht die verhal­tenstheoretische Marketingtheorie von drei grundsätzlichen Variablenklassen aus. Die von außen beobachtbar auf den Organismus einwirkenden Reize (Stimuli „S“), die be­obachtbaren Reaktionen („R“) und die sog. intervenierenden Variablen, die in Form hypothetischer Konstrukte die nicht be­obachtbaren psychischen Eigenschaften und Beziehungen im Organismus („O“) abbil­den. Zur Erklärung des menschlichen Ver­haltens werden die drei Variablenklassen nach dem S-O-R-Schema verknüpft. Dabei spielen psychologische Aspekte zur Erklä­rung der intervenierenden Variable (Motive, Einstellungen, kognitive Variablen etc.) eine besondere Rolle, wenn das Verhalten von den Eigenschaften der Person abgeleitet wird, während soziologische Aspekte insb. den persönlich-direkten und unpersönlich­indirekten Einfluß der Umwelt (wie z.B. Kommunikationsmaßnahmen und Produkt­politik) auf das individuelle Verhalten (Kon­sumentenverhalten) analysiert wird. Im Gegensatz zu den Optimierungsmodel­len des entscheidungsorientierten Marke­tingansatzes geht die verhaltenswissen­schaftliche Marketingtheorie nicht von einer Optimierung des absatzpolitischen Instru­mentariums aus. Sie erhebt aber den An­spruch, die Genauigkeit und Sicherheit der Absatzprognose zu verbessern und eine geeignetere (Vor)Auswahl der alternativen Marketing-Instrumente zu erreichen, da sie über eine vertiefte Kenntnis der absatzpoliti­schen Wirkungszusammenhänge in formaler und empirischer Hinsicht verfügt (Markt- reaktionsfunktion). Der situative Ansatz der Marketingtheorie geht auf die Mitte der 60 er Jahre in den USA entwickelten Ansätze in der Organisations­und Führungsforschung (situational/contin- gency approach) zurück (Fremond Kast, James Rosenzweig, 1973). Er versteht sich dabei nicht als neuer alternativer Theo­rieansatz, sondern v.a. als eine Weiterent­wicklung des systemtheoretischen Ansat­zes. Die Vertreter des situativen Ansatzes der Marketingtheorie vertreten in ihrer Grund­überzeugung die Ansicht, dass es für die Lösung eines Marketingproblems nicht eine generell gültige, optimale Handlungsalterna­tive gibt, sondern i.d.R. mehrere situations­bezogen angemessene (Alfred Kieser, Her­bert Kubicek, 1976). Das Ziel der situativen Marketingtheorie ist es folglich, alternative absatzpolitische Gestaltungsmöglichkeiten und Marketing­strukturen zu generieren und in ein Entschei­dungsmodell einzubringen, um dann aus der Summe der denkbaren Alternativen diejeni­ge auszuwählen, die unter den spezifischen situativen Gegebenheiten (Marktsitua­tion) die geeignete ist (situativer Fit). Ent­sprechend ist das Erkenntnisobjekt der situa­tiven Marketingtheorie (a) „Situationsclu­ster“ zu typologisieren und (b) aufbauend auf diesen typischen Marketingsituatio­nen ¡.S.v. „wenn-dann-Beziehungen“ situa­tionsspezifische Maßnahmen abzuleiten. Zur Kennzeichnung spezifischer Marke­tingsituationen hat sich dabei die Verwen­dung Unternehmens-, markt-, umweit- und produktbezogener Einflußgrößen als sinn­voll erwiesen (Heribert Meffert, 1989). Bei den produktbezogenen Situationsfakto­ren hat sich insb. die Stellung des Produktes im Markt- bzw. Produktlebenszyklus (Ein- führungs-, Wachstums-, Stagnations- und Schrumpfungsphase) als situationsbeschrei­bende Variable bewährt. Daneben hat die Lösungserfordernis von langfristigen Mar­ketingproblemen bei hoher Unsicherheit zur Entwicklung von Handlungsprogrammen auf Basis alternativer Szenarios geführt (Szenariotechnik).                                               

Literatur:  Gutenberg, E., Grundlagen der Be­triebswirtschaftslehre, Der Absatz, Bd. 2,17. Aufl. Berlin u.a. 1984. Heinen, E., Der entscheidungs­orientierte Ansatz in der Betriebswirtschaftslehre, in:ZfB, 1971,S.429ff.Kast,F.;Rosenzweig,]., Or­ganisation und Management. A Contingency Ap­proach, Tokyo 1970. Kieser, A.; Kubicek, H., Or­ganisation, Berlin, New York 1976. Koppelmann, U., Beiträge zum Produktmarketing, Herne, Ber­lin 1973. Kroeber-Riel, W. Marketingtheorie, ver­haltensorientierte Erklärungen von Marketingak­tionen, Köln 1972. Leitherer, E., Methodische Positionen der betrieblichen Marktlehre, in: BfuP 1966, S. 552 - 570. Meffert, H., Die Leistungsfähig­keit der entscheidungs- und systemorientierten Marketing-Theorie, in: Kortzfleisch, G. (Hrsg.), Wissenschaftsprogramm und Ausbildungsziele der Betriebswirtschaftslehre, Berlin 1971, S. 167— 187.Derselbe, Marketingund allgemeine Betriebs­wirtschaftslehre, eine Standortbestimmung im Lichte neuerer Herausforderungen der Unterneh­mensführung, in: Die Betriebswirtschaftslehre im Spannungsfeld zwischen Generalisierung und Spezialisierung, Kirsch, W.; Picot, A., (Hrsg.) Edmund Heinen zum 70. Geburtstag, Wiesbaden 1989. Derselbe, Marketingstrategien in unter­schiedlichen Marktsituationen, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch des Marketing, München 1989, S. 277-306. Meffert, H.; Bruhn, M., Marketingtheorie-Quo vadis?, in: Absatzwirtschaft Marketing, Beriebswirtschaftliche Probleme und gesellschaftlicher Bezug, v. Bratschitsch, R. und Heinen, E., (Hrsg.), Wien 1978, S. 1-24. Nieschlag, R., Die Dynamik der Betriebsformen im Handel, Essen 1954. Oberparleitner,K., Die Funktionen des Handels, Wien 1918. Schäfer, E., Die Aufgabe der Absatzwirtschaft, Köln 1950. Seyffert, R., Die Wirtschaftslehre des Handels, überarbeitete und erweiterte Auflage, Köln 1955. Ulrich, H., Der svstcmorientierte Ansatz in der Betriebswirt­schaftslehre, in: Kortzfleisch, G. (Hrsg.), Wissen­schaftsprogramm und Ausbildungsziele der Be­triebswirtschaftslehre, Berlin 1971. Vershofen, W., Handbuch der Verbrauchsforschung, Berlin 1940.

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