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Marketing-Geschichte

befaßt sich als Teilgebiet der Geschichte der Wirtschaftswissenschaften mit dem Ur­sprung und Werdegang der wissenschaftli­chen Aussagensysteme des Marketing (Marketingtheorie) und ihrer Anwendung in der Marketingpraxis. Mit Hilfe einer histo­risch-genetischen Betrachtungsweise wird versucht, verschiedene Entwicklungsphasen des Marketingdenkens gegeneinander abzu­grenzen und inhaltlich zu kennzeichnen. Obwohl Warentausch und Handel weit in das vorindustrielle Zeitalter zurückreichen, nahm die wissenschaftliche Untersuchung von Austauschprozessen auf Märkten erst um die Jahrhundertwende ihren Anfang. Da­bei sind die Entwicklungen in den USA und in Europa, insb. aber in Deutschland, bis nach dem Zweiten Weltkrieg relativ losgelöst voneinander verlaufen. In den USA haben Probleme und Krisen im Industrialisierungs­prozeß offensichtlich früher den Anstoß zur Erforschung vonMarktprozessen eingeleitet als in Europa. Erst in den 50 er und 60 er Jah­ren beginnt in Deutschland eine verstärkte Adaption und später eine Vertiefung der amerikanischen Theorieansätze sowie eine verstärkte praktische Anwendung des Mar­keting unter besonderer Berücksichtigung der spezifischen situativen Faktoren („mo­dernes Marketing“). Der Marketing-Wissenschaftler Richard Bartels (1976) unterscheidet für die USA die folgenden Entwicklungsstufen des Marke­ting-Denkens: - 1900 bis 1910 Periode der Entdeckung -1910 bis 1920 Periode der begrifflichen Grundlegung - 1920 bis 1930 Periode der Integration - 1930 bis 1940 Periode der Entfaltung - 1940 bis 1950 Periode der Neubeurteilung - 1950 bis 1960 Periode der Neukonzipie- rung - 1960 bis 1970 Periode der Differenzierung - seit 1970 Periode der Sozialisation. Während in der Periode der begrifflichen Grundlegung Prinzipien für marktorientier­tes Handeln entwickelt wurden, standen in der Phase der Entfaltung bereits spezielle An­wendungen in unterschiedlichen Distribu­tionssystemen im Vordergrund. Die stärkere wissenschaftliche Ausrichtung auf das Ver­halten von Marktteilnehmern kennzeichnete die Periode derNeubeurteilung. Sie mündete nach 1950 in eine management- und entscheidungsorientierteBetrachtungsweise. Im deutschsprachigen Raum ist die Entwick­lung - stark vereinfacht - in vier sich überlap­penden Phasen verlaufen: - 1910-1950 Begründung der Handelsbe­triebslehre - 1925-1970 Entwicklung der betrieblichen Absatzlehre - 1965-1975 Rezeption der angelsächsi­schen Marketinglehre - seit 1970 Ausbau der Marketing-(Manage- ment-)Lehre. Zunächst hat sich die Handels- und Export- wirtschaftslehre aus volkswirtschaftlicher Betrachtungsweise mit absatzwirtschaft­liehen Fragestellungen befaßt (Handels­forschung). Das Marketing hat dabei in sei­ner theoretischen Ausgestaltung und im praktischen Einsatz zahlreiche Modifikatio­nen und Ergänzungen erfahren. Sie betreffen die Philosophie, das Wissenschaftspro­gramm, die vorherrschenden Ansätze in der Marketingtheorie, das Anspruchsspektrum und die branchenspezifischen Anwendungs­felder (vgl. Abb.). Aus der von Josef Hellauer (1910) und Julius Hirsch (1925) begründeten und von Karl Oberparleitner (1930) ausge­bauten betrieblichen Handelsbetriebslehre entwickelte sich in den 20 er Jahren eine ei­genständige Absatzlehre, die insb. durch die Arbeit von Otto Schnutenhaus (1927) über die „Absatztechnik der amerikanischen in­dustriellen Unternehmung“ zunehmend ei­ne einzelwirtschaftliche Perspektive ein­nahm. Aspekte der Marktforschung und des Käuferverhaltens wurden v. a. von Erich Schäfer (1950) und Georg Bergler (1960) in die Äbsatzlehre eingebracht. In dieser Phase der Produktionsorientierung nahmen aller­dings Fragen des Absatzes eine vergleichs­weise geringe Bedeutung ein. In methodi­scher Hinsicht wurden unmittelbare Beobachtungen, einfache Umfragen und er­ste V erkaufsanalysen eingesetzt.
Marketing-Geschichte Die aufkommende industrielle Massenpro­duktion in den 30 er und40 er Jahren mit einer stark ausgeprägten Verkäufermarktsituation führte bis in die 50 er Jahre zu einer verstärk­ten Distributionsorientierung der Disziplin, beiderFragen effizienter Absatzwegeundder Preispolitik im Vordergrund standen. In der Theorie wurden institutionen-, waren- und funktionenorientierte Ansätze entwickelt (Marketingtheorie). Die Absatzlehre kon­zentrierte sich zu dieser Zeit auf die Ausge- staltungderDistributionsfunktion. In ihrem weiteren Verlauf entwickelte sich die Disziplin zu einer primär auf das Verkau­fen von Produkten orientierten Absatzlehre (Salesmanship), die den Absatz als Funktion „am Ende des Fließbandes“ verstand (Ver­kaufsorientierung). Dabei konnten die Ab­satzorgane in methodischer Hinsicht auf er­ste Verfahren der multivariaten Analyse (einfache Korrelations- und Regressionsme­thode) zurückgreifen. In den USA brachten Reavis Cox und Wroe Alderson 1950 die Auffassung von Marketingsystemen als „Input-Output-Systeme“ in die wissen­schaftliche Diskussion ein. In der Marke­tingforschung wurden erste Ansätze der Mo­tivforschung und Einstellungsmessung diskutiert und versucht, neu entwickelte Verfahren des Operation Research auch auf den Absatzbereich anzuwenden. Ende der 50 er Jahre wandte sich die Marke­ting-Wissenschaft und -praxis stärker dem Ausbau und der optimalen Kombination ab­satzpolitischer Instrumente zu. Jeromy Mc Cartby entwickelte 1964 mit der Formulie­rung der 4 „P“ (price, product, place, promotions) das Grundkonzept des Marketing- Mix als managementorientiertes Programm für marktgerichtete Aktivitäten. Parallel hierzu standen in jener Zeit unter dem Ein­fluß der grundlegenden Arbeiten Erich Gutenbergs (1955) im deutschsprachigen Bereich modelltheoretische Analysen der Absatzpolitik im Vordergrund des wissen­schaftlichen Interesses. Obwohl die Entdeckung des „Marketing- Mix“ häufig als Geburtsstunde des „moder­nen Marketing“ bezeichnet wird, fand die ei­gentliche Neuorientierung des Marketing als Führungsfunktion jedoch erst mit der Einbe­ziehung der Bedürfnis- und Kundenorien­tierung als unternehmerische Leitgröße statt. Vor allem durch die Arbeiten von Philip Kotier wurde das angebotsorientierte durch das nachfrageorientierte Marketing abgelöst. Theodore Levitt stärkte darüber hinaus durch seinen 1960 erschienenen Aufsatz „Marketing Myopia“ die notwendige Um­orientierung von einer „kurzsichtigen“ (myopischen) Distributions- und Verkaufs­orientierung zu einer weitsichtigen Bedürf­nisorientierung in der aufkommenden Käu­fermarktsituation. In Deutschland setzte sich in dieser Zeit verstärkt der Terminus „Marketing“ in der Unternehmenspraxis als Berufsbild durch. Im wissenschaftlichen Be­reich begründete und forderten Robert Nie­schlag (1964) und seine Schüler den Über­gang zur modernen Marketinglehre. An den Hochschulen wurde die institutionen- und funktionen-orientierte Betrachtungsweise durch managementorientierte Ansätze abge­löst. Dabei vollzog sich - v. a. mit der Einbe­ziehung der Produktpolitik in das Marketing-Instrumentarium - eine gedankliche Loslösung des funktionenorientierten Mar­keting (i. S.v. Absatz) „vom Ende des Fließ­bandes“ zu einer unternehmensbezogenen Denkhaltung, die zunehmend Anwendung in verschiedensten Konsumgüterunterneh- men und einen ersten Eingang in den Inve­stitionsgütersektor fand. Die zeitgleich aufkommende Entwicklung in der elektro­nischen Datenverarbeitung ermöglichte in methodischer Hinsicht die computerisierte Datenverarbeitung und -analyse, Informa­tionsspeicherung und -abrufung sowie die Verfeinerung multivariater Verfahren (Fak­toren- und Diskriminanzanalyse) sowie die Anwendung von mathematischen Entschei­dungsmodellen. Die 70 er Jahre sind durch eine Erweiterung des Anwendungsspektrums des Marketing im Investitionsgütersektor und vor allem im Handel geprägt. Insbesondere Umstruktu- rierungs- und Konzentrationsprozesse im Handel verstärkten die „Gatekeeper-Funktion“ einzelner Handelsunternehmen, wor­auf das Marketing mit einer verstärkten Han­delsorientierung reagierte. Markenpolitische Aktivitäten des Handels, verbunden mit ei­ner Rückwärtsintegration und preisaggressi­vem Verhalten stellten das klassische Kon- sumgütermarketing zunehmend in Frage. Dies führte zur Entwicklung spezifischer Ansätze des vertikalen Marketing. Dabei wird ein Ausgleich zwischen konsumenten­gerichtetem Pull-Marketing und handelsge­richtetem Push-Marketing angestrebt. In konzeptioneller Hinsicht stand im Marke­ting in dieser Phase die Erarbeitung umfang­reicher Marketing-Planungsmodelle im Vor­dergrund, während gleichzeitig ökonometri­sche Modelleund Verfahrender multidimen­sionalen Skalierung entworfen wurden. Die umfassenden Anforderungen an das Marke­ting führten dabei zu einer Ausweitung des Anspruchsspektrums des Marketing i.S.v. „Marketing als eine Führungsfunktion“. An bundesdeutschen Hochschulen etablierte sich „Marketing“ als gleichberechtigtes Schwerpunktfach im wirtschaftswissen­schaftlichen Studium. In der Praxis gingen gleichzeitig immer mehr Dienstleistungsun­ternehmen zu einer Anwendung des Marketing-Gedankengutesüber. In den 80 er Jahren entstand - vor dem Hin­tergrund des wachsenden Verdrängungs­wettbewerbs - eine ausgeprägte Wettbewerbsorientierung des Marketing, die das Abrücken von einer absoluten Befriedigung der Kundenbedürfnisse zugunsten der relati­ven Qualität von Marketingprogrammen forderte. DasMarketingdenkender80 erjah- re wird insb. durch die Arbeiten von Michael Porter und dort entwickelte Strategieansätze zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen - Differenzierung (Differenzierungsstrate­gien) versus Kostenführerschaft-geprägt. Das Anspruchsspektrum des Marketing wurde v. a. hinsichtlich seiner langfristig glo­balen Wirkung als „Strategisches Marketing“ weiterentwickelt. In instrumenteller Hin­sicht führte die Entwicklung neuer Medien zu einem verstärkten Einsatz direkter Mar­ketingmaßnahmen. In der Marketing- Forschung stellen die Entwicklung der Nut­zenmessung durch die Conjoint-Analyse und der Einsatz von Expertensystemen Meilensteine der Entwicklung dar. Gleichzeitig vollzieht sich an der Schwelle der 90 er Jahre im Anwendungsspektrum des Marketing sowohl eine Vertiefung als auch eine Ausweitung. Im Rahmen der „Vertie­fung des Marketing“ (Deepening) findet eine Erweiterung der Zielinhalte des Marketing um nicht-gewinn- bzw. rentabilitätsorien­tierte Ziele statt, was zu neueren Ansätzen wie dem „Human Concept of Marketing“, dem Social- oder dem “Ökologischen Marketing“ führte. Darüber hinaus wird der Gegenstandsbereich des Marketing auf nicht-kommerzielle Institutionen und Transaktionen wie Museen, Theater etc. aus­geweitet (broadening; s.a. Marketing, Grundlagen). Diese zunehmende Umwelt- bzw. Sozialorientierung im Marketing führt zu einem erweiterten generischen Verständ­nis des Marketing (generic Marketing) als einem universellen Konzept der Marktbe­einflussung im Sinne einer Sozialtechnik. Die Doppelfunktion des Marketing als betriebli­che Absatzfunktion und Unternehmensphi­losophie bildet den Kern des Marketing als marktorientiertes integriertesFührungskon- zept(Marketing, Grundlagen).

Literatur:  Bartels, R., Marketing Theory and Metatheory, in: Journal of Marketing, 1 (1967), S. 20 ff. Bergler, G., Die Entwicklung der Verbrauchsfor­schung in Deutschland und die Gesellschaft für Konsumforschung bis zum Jahr 1945, Kallmünz 1960. Cox, R.;Alderson; W., Theory in Marketing, Selected Essays, Chicago/Ill. 1950. Gutenberg, E., Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre. Bd. 2: Der Absatz, 17. Aufl., Berlin u. a. 1984. Hellauer, /., System der Welthandelslehre, Bd. 1 : Allgemeine Welthandelslehre, Berlin 1910. Hirsch J., Der mo­derne Handel, seine Organisation und Formen und die staatliche Binnenhandelspolitik, 2. Aufl., Tübingen 1925. Kotier, Ph., Marketing-Manage­ment. Dt. Übersetzung der 2. Aufl., Stuttgart 1974. Levitt, Th., Marketing Myopia, in: Harvard Busi­ness Review, Heft Juli/August 1960, S. 45-56. Mef- fert, H., Marketing und allgemeine Betriebswirt­schaftslehre -Eine Standortbestimmung im Lichte neuerer Herausforderungen der Unternehmens­führung, in: Die Betriebswirtschaftslehre im Span­nungsfeld zwischen Generalisierung und Speziali­sierung, v. Kirsch, W., Picot, A., (Hrsg.), E. Heinen zum 70. Geburtstag, Wiesbaden 1989, S. 339-357. Derselbe, Marketing Theory, in: Handbook of German Business Management, Stuttgart 1990, S. 1428-1442. Meffert, H.; Bruhn, M., Marketing- theorie-Quo vacfis? in: Absatzwirtschaft-Marketing, Bratschisch, R.; Heinen, E.; (Hrsg.) Wien 1978, S. 1-24. Nieschlag, R., Binnenhandel und Binnenhandelspolitik, Berlin 1959. Oberparleit- ner, K., Die Funktionen des Handels, Wien 1918. Porter, M, Compétitive Advantage, Creating and Sustaining Superio Performance, New York 1986. Schäfer, E., Die Aufgabe der Absatzwirtschaft, 8. Aufl., Köln 1950. Samutenhaus, O., Die Absatz­technik der amerikanischen industriellen Unter­nehmung, Berlin 1927.

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