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Dienstleistungsmarken

Warenzeichen

heißen die gem. dem Warenzeichenrecht (WZG) von Dienstleistungsunternehmen verwendeten Kennzeichen (s. hierzu auch Warenzeichen). Nach Art. 6 der Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des ge­werblichen Eigentums haben sich die Mit­gliedsländer, darunter auch die Bundesrepu­blik Deutschland, verpflichtet, auch Dienstleistungsmarken unter einen gewerb­lichen Rechtsschutz zu stellen. Auf Dienst­leistungsmarken und Ausstattungen für Dienstleistungen sind die Vorschriften des Warenzeichengesetzes (WZG) über Waren­zeichen entsprechend anzuwenden. Derjeni­ge, der sich zur Unterscheidung seiner Dienstleistung von den Diensten anderer ei­nes Warenzeichens bedienen will, kann die­ses Zeichen daher zur Eintragung in die Zei­chenrolle anmelden (Markenschutz). Aus den marketingrelevanten Merkmalen von Dienstleistungen, wie Immaterialität, unterschiedlicher Standardisierungsgrad, Individualisierung aufgrund der Mitwir­kung des Dienstempfängers usw. ergeben sich Sonderfragen für den Einsatz von Mar­ken für Dienstleistungen als absatzpoliti­sches Instrument. Diese betreffen insb. fol­gende Aspekte: Trägerelemente für Marken Da Dienstleistungen in der Durchführung von Handlungen bestehen, sind diese selbst nicht geeignet, Träger von Markenzeichen, Firmenfarben usw. zu sein. Daher treten als Trägerelemente für Symbole, Firmenfarben und Markenzeichen Produktionsfaktoren der Dienstleistungsbetriebe wie Gebäude, Einrichtung, Geräte, Fahrzeuge und Perso­nal auf. Auch Objekte des Nachfragers, die Gegenstand der Dienstleistungen waren oder noch sind, können, soferne dies die Kunden zulassen, Träger von Markenzei­chen sein (z.B. „Gebäudereinigung durch ...“, „Dieses Gebäude wird verwaltet durch ..“). Im Falle persönlicher Dienstleistungen besteht die Möglichkeit, z. B. die Mitglied­schaft in einem Freizeitclub durch das Tra­gen einer Anstecknadel oder durch einen Aufkleber für das Auto zu demonstrieren. Analog zu anderen Güterarten sind auch Werbeträger, die z. B. als Geschenk an Kun­den bzw. Dienstleistungsempfänger weiter­gegeben werden, mögliche Markenträger (z. B. T-shirts, Sporttaschen usw.). Namens- und Unternehmensmarken Für standardisierte Dienstleistungsangebo­te und dezentrale Vertriebssysteme wie Filialen, Partnerbetriebe, Franchiseunter­nehmungen usw. ist als Voraussetzung überregionaler Werbemaßnahmen und zur Bindung von Kunden an verschiedenen Or­ten des Bedarfs i. d. R. eine Unternehmens­marke, die häufig auch eine Namensmarke ist, einsetzbar (z. B. Internationale Hotelket­ten wie Hilton, Sheraton oder Franchiseket­ten wie McDonald’s). Eine Kombination unterschiedlicher Mar­kenträger setzen z. B. Fluglinien ein: Markie­rung der Fluggeräte, Uniformierung des Per­sonals, Markierung der Check-in-Schalter, Buchungsfilialen, V erwaltungszentren usw. Umfang der Markenbedeutung und Pro­duktmarken Der Angebots- bzw. Sortimentsumfang, für den eine Marke Gültigkeit hat, kann unter­schiedlich sein. Im Dienstleistungssektor do­minieren aufgrund der hohen Bedeutung der Unternehmenszeichen Marken, die für das Gesamtangebot des Dienstleistungsbetriebs stehen. Teilsortiments- und Einzelprodukt­marken sind für gut differenzierbare und standardisierbare Dienstleistungen einsetz­bar (z. B. Versicherungsvarianten, Spar- und Kreditformen, Abonnementbezeichnungen innerhalb des Gesamtleistungsprogrammes eines Konzertveranstalters, standardisierte Pauschalreiseangebote wie Clubferien mit einer entsprechenden Markenbezeichnung innerhalb des Angebots eines Reiseveran­stalters).    M.B/F. S.

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