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Marktbearbeitungsstrategie

(Marktteilnehmestrategien). Strategien zur erfolgreichen Behauptung des Unternehmens auf den Zielmärkten. Sie können marktbezogen erstens als Strategie der Nischenspezialisierung (Konzentration auf einen Teilmarkt) oder zweitens als Massenmarktstrategie in Form der undifferenzierten Abdeckung von Massenmärkten (z.B. Lego) sowie drittens als Marktdurchdringungsstrategie (Normstrategie) und viertens als Marktspezialisierungsstrategie (Parzellierungsstrategie, z.B. Gaststättenkette für Vegetarier) angewendet werden. Instrumentalstrategien sind Strategien für den Einsatz der Marketinginstrumente. Hierzu zählen z.B. Vertriebsstrategien, Preis-Mengen-Strategien, Kommunikationsstrategien und produktbezogen die Produkt-entwicklungs- und Diversifikationsstrategien (Innovationsstrategie), z.B. die Strategien der Produktspezialisierung oder der -vereinheitlichung.

Marktbearbeitungsstrategien sind Teil der   Marketingstrategie und werden im Anschluss an die Fest­legung der Marktwahlstrategien (siehe auch  Marketingstrategie) auf Ebene der strategischen Ge­schäftseinheiten entwickelt. Marktbearbeitungsstrategien beschäftigen sich mit der Frage des Verhal­tens gegenüber Abnehmern, Konkurrenten und   Absatzmittlern (Marktteilnehmerstrategien) sowie der Festlegung von Schwerpunkten im Einsatz von Marketinginstrumenten (Instrumentalstrategien). Marktteilnehmerstrategien können in abnehmergerichtete, konkurrenzgerichtete und absatzmittlerge­richtete Strategien unterteilt werden. Abnehmergerichtete Strategien legen fest, welchen   Kunden­nutzen das Unternehmen den Abnehmern durch die Unternehmensleistung bieten will, während kon­kurrenzgerichtete Strategien sich mit dem Verhalten gegenüber den Wettbewerbern beschäftigen. Un­ternehmen können ein aktives oder ein passives Wettbewerbsverhalten zeigen, je nachdem inwieweit das Konkurrenzverhalten in die Unternehmensentscheidungen miteinbezogen wird. Absatzmittlerge­richtete Strategien legen schliesslich die Form der Zusammenarbeit mit dem Handel fest, wobei grund­sätzliche Entscheidungen hinsichtlich Gestaltung der Absatzwege sowie der Reaktion auf die Aktivitä­ten des Handels zu treffen sind. Instrumentalstrategien determinieren wie durch den Einsatz der Marketinginstrumente der Kundennut­zen gegenüber den Abnehmern konkretisiert werden soll. Siehe auch   Marketing, Grundlagen (mit Literaturangaben).

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