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Differenziertes Marketing

Segmentierungsstrategie, hei der sich eine Organisation auf ein oder mehrere Segmente unter Verwendung von gezielten Marketingprogrammen konzentriert. Die Entwicklung von parallelen Kompetenzen in verschiedenen Markt-, Produkt- oder Kundensegmenten. Die Konzentration auf ein bestimmtes Segment ist relativ riskant. Differenziertes Marketing soll vermeiden, dass sich Unternehmen bei der Erschließung verschiedener Segmente verzetteln. Deshalb wird für jedes Segment eine spezielle Marke entwickelt, hierfür jeweils ein spezifisches Marketingkonzept entwickelt und als eigenständiges Geschäftsfeld organisiert. Allerdings erhöht die Strategie des differenzierten Marketings auch die Kosten
• bei der Produktentwicklung: Das Produkt wird nicht mehr, wie im undifferenzierten Marketing üblich, für einen Gesamtmarkt konzipiert. Vielmehr wird es für jede einzelne Zielgruppe entwickelt. So gibt es bei Inline-Skates nicht mehr nur Modelle verschiedener Größen. Ein Hersteller kann sie in Technik, Leistungsfähigkeit und Aussehen speziell für Kinder, für Heranwachsende, für Frauen und für Männer, für Anfänger und Fortgeschrittene sowie für Freizeit- und für Profiskater modifizieren.
• bei der Herstellung: Die nach Zielgruppen modifizierten Produkte bringen eine Erweiterung des Sortiments mit sich. Dies führt dazu, dass entsprechend viele kleine Serien aufgelegt werden müssen und dadurch die Produktionskosten steigen.
• beim Vertrieb: Für jede Zielgruppe muss ein spezieller Vertriebsweg gesucht werden. Im Beispiel Inline-Skates sind dies unter anderem der Sport- und der Spielwarenfachhandel, Handelsketten, Versandhandel, Direktverkauf und E-Commerce.
• beim Marketing: Beim differenzierten Marketing wird nicht mehr der Gesamtmarkt als Ganzes, sondern jede Zielgruppe für sich und jede über ihren spezifischen Kommunikationsweg angesprochen.
• bei der Verwaltung: Wenn jedes Segment zum eigenständigen Geschäftsfeld wird, dann fallen hier die entsprechenden Sach- und Personalkosten an. Zeigt sich beim differenzierten Marketing eine Übersegmentierung, ist also bspw. für das einzelne Segment das Ertragsvolumen zu klein, dann schreiten Unternehmen zur Counter-Segmentation. Sie legen Segmente zusammen. Bspw. werden bei Off-Road-Fahrrädern das männliche und weibliche Kundensegment zusammengeführt.

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