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E-Commerce

(Electronic Commerce) Electronic Commerce (E Commerce) ist ein Betriff, der unterschiedliche Ausprägungen hat. Im weitesten Sinne bezieht er sich auf sämtliche wirtschaftliche Tätigkeiten, die auf Basis elektronischer Medien erfolgen, und kann mit Electronic Business im Sinne einer elektronisch unter t ützten Geschäftstätigkeit gleichgesetzt werden. In einer engeren und häufiger anzutreffenden Fassung wird unter dem Begriff Electronic Commerce vornehmlich die Anbahnung und Abwicklung von Transaktionen (Austauschprozessen) zwischen Wirtschaftssubjekten über elektronische Medien verstanden. Im Mittelpunkt der Betrachtung stehen hier also Kaufprozesse, bei denen eine Übertragung von Eigentumsrechten vollzogen wird und die mit Leistungs bzw. Zahlungsverpflichtungen verbunden sind. Electronic Commerce wird in dieser engen Begriffsfassung häufig auch mit elektronischem Handel gleichgesetzt. Obwohl es eine Vielzahl von elektronischen Medien gibt, wird Electronic Commerce insbesondere mit dem Einsatz des Internets als zentralem Transaktionsmedium in Verbindung gebracht.
elektronische Geschäftsabwicklung über öffentliche und private Computernetze. Electronic-Banking, Electronic Shopping, Electronic Publishing

Bezeichnet die Nutzung des Internets als weltumspannende Handelsplattform. Nach Expertenprognosen führt das Internet weltweit zur Vergleichbarkeit von Produkten aller Anbieter. Jedem Kunden wird es möglich sein, das preisgünstigste Angebot herauszufiltern. Das Resultat ist ein weltweiter Preiswettbewerb, den nur die stärksten Unternehmen überleben können. So rechnet der amerikanische Konzern General Electric mit Einsparungen von jährlich rund 700 Millionen Dollar, wenn er per Internet seinen Bedarf an Zuliefererleistungen anschreibt. E-Commerce bietet die Möglichkeit, mit potenziellen Kunden in intensive Kommunikation zu treten, um ihre Bedürfnisse zu erforschen und im internetgestützten Dialog kundenspezifische Problemlösungen zu entwickeln.
Aus dieser Sicht wird das Internet zum idealen Instrument zum Erforschen von Bedarfslücken, zur Erschließung neuer Märkte durch Aufbau eines Vertriebsnetzes, zur Kundenakquisition und zur Abwicklung von Geschäftsprozessen. Der Erfolg von E-Commerce basiert auf folgenden Voraussetzungen:
• Bedarfsorientierung: Die Entscheidung für den Onlineauftritt fällt im Hinblick darauf, ob die Adressaten auf die Internetseiten zugreifen können und wollen. Deshalb muss geprüft werden, ob der Kommunikationsweg die Wunschzielgruppen erreicht.
• Nutzenorientierung: Bei der Gestaltung der Internetseiten steht der Servicegedanke vor den werblichen Belangen im Vordergrund. Der Besucher soll aus den Seiten direkten Nutzen ziehen können.
• Trennung der Adressaten: Die Botschaften sollen nach den Empfängergruppen getrennt werden: Nach Zielgruppenbranchen, nach Geschäfts- und Privatkunden, nach Produktvertreiber und nach Produktnutzer.
• Erfolgskontrolle: Der Erfolg orientiert sich daran, ob der Zugriff die gewünschte Reaktion herbeiführt. Messbar wird dies bei der Auswertung der Response – Responseverstärker sind bspw. angehängte E-Mails, mit denen Interessierte zusätzliche Informationen anfordern können.
• Mediengerechte Gestaltung: Die Gestaltung von Print-und elektronischen Medien orientieren sich nach unterschiedlichen Regeln.
• Transparenz: Internetseiten eignen sich vor allem zur Darstellung herausragender Angebote und erst in zweiter Linie als Katalog des Gesamtsortiments.
• Aktualität: Die Inhalte müssen laufend aktualisiert werden. Die Häufigkeit orientiert sich daran, in welchen Abständen der Kunde auf die Seiten zugreift.
• Dialogfähigkeit: Das Internet dient dem Informationsaustausch. Deshalb sollten die Besucher der Internetseiten die Möglichkeit bekommen, Fragen zu stellen, Meinung zu äußern oder zumindest weiteres Inform ationsmaterial anzufordern.
• Adresssammlung: Ein elektronisches »Gästebuch« mit einem Fragenkatalog auf den Seiten bietet die Möglichkeit, Adressen zu sammeln und gemeinsam mit den Zusatzinformationen in einer Database aufzubereiten.
• Logische Einbindung: Die Kundenanfragen, -anforderungen und -bestellungen, die Online eingehen, müssen mit den vorhandenen Unternehmensabläufen verknüpft werden. Für den Entwickler eines neuartigen chemischen Produkts mit vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten in den unterschiedlichsten Branchen ergab sich folgende Problemstellung:
• Wie lassen sich weltweit alle in Frage kommenden Branchen erschließen?
• Wie lässt sich diese Vermarktung durchführen, bevor Nachahmer auf den Plan treten?
• Wie lässt sich mit beschränktem Mitteleinsatz in allen Märkten Vermarktungsstrategien in Gang setzen und ein Vertriebsnetz knüpfen?
• Zunächst beteiligte sich der Chemiker an fachspezifischen wissenschaftlichen »Newsgroups« des Internets. Er rechnete damit, dass diese Foren vor allem von F&EMitarbeitern seiner potenziellen Kundenunternehmen genutzt werden. Bei diesem Informationsaustausch brachte er laufend seine Forschungsergebnisse ins Gespräch. Resultat: Erste lockere Kontakte mit potenziellen Nutzern der Innovation. Dadurch erkannte der Wissenschaftler, inwieweit Bedarf für seine Innovation vorhanden ist. Dann gestaltete er einen in vier Sprachen gehaltenen Internetauftritt. Im Mittelpunkt: Die Problemfelder und die neuartige Problemlösung, dann Anwendungsbereiche, technische Details und Anwendungsbeispiele. Dann ließ er seinen Internetauftritt bei den wichtigsten Suchmaschinen registrieren. Damit sollte sichergestellt sein, dass seine Seiten mit aufgelistet werden, sobald ein potenzieller Kunde eines der dazu passenden Stichwörter eingibt.

Unter diesem umfassenden Begriff wird die Abwicklung aller Arten von geschäftlichen Transaktionen über elektronische Kommunikationstechniken, insbesondere über das Internet bzw. Intranet-Lösungen. E-Commerce wird auch als Geschäftsabwicklung auf elektronischen Märkten gekennzeichnet.

Ziel von E-Commerce-Anwendungen ist insbesondere die Senkung der Transaktionskosten, aber auch die Vereinfachung etwa des Zugangs sowie die ständige Verfügbarkeit auf der Grundlage von elektronischen Katalogen und Abwicklungsprozessen. Im Gesundheits- und hier insbesondere im Krankenhausbereich finden E-Commerce-Anwendungen ebenfalls zunehmend Verbreitung, insbesondere im Bereich des operativen Einkaufs. Allerdings sind von Krankenhaus-Seite entweder Hersteller unabhängige E-Commerce-Plattformen gefragt oder solche, die Krankenhaus getrieben sind.

Zum E-Commerce werden verschiedene Teilbereiche gerechnet wie zum Beispiel E-Banking, E-Shopping oder E-Procurement.

Die Begriffe E-Commerce und E-Business sind in der Literatur wie auch in der betriebswirtschaftlichen Praxis nicht eindeutig abgegrenzt. Grundsätzlich kann eine Abgrenzung dergestalt vorgenommen werden, dass der Begriff des E-Business als Oberbegriff den gesamten Bereich der elektronischen Geschäfts- und Austauschprozesse beschreibt, während sich E-Commerce auf den elektronischen Geschäftsverkehr zwischen Wirtschaftssubjekten i.e.S. beschränkt, deren Zweck im kommerziellen Bereich angesiedelt ist .

E-Commerce betrifft somit nicht nur den Business-to-Consumer- (»B2C«), sondern vor allem auch den Business-to-Business-Bereich (»B2B«) und umfasst mehr als den Verkauf von Gütern und Dienstleistungen. Insbesondere geht es hierbei um die Verzahnung und Integration unterschiedlicher Wertschöpfungsketten und unternehmensübergreifender Geschäftsprozesse auf der Grundlage des schnellen und plattformunabhängigen Informationsaustausches über Informations- und Kommunikationstechnologien (vgl. Bliemel/Fassott/Theobald, 2000, S. 2).

Die Anbahnung von Transaktionen über das Internet erfolgt durch elektronische Kommunikation, z. B. in Form von Websites, digitalen Werbeanzeigen (so genannte Banner Ads), elektronischen Produktkatalogen oder elektronischen Werbebriefen (E Mails). Der Kaufabschluss kann online beispielsweise durch die Übermittlung einer E Mail Bestellung oder die Ausfüllung von digitalen Bestellzetteln im WWW (z. B. als elektronischer Warenkorb) erfolgen. Die Abwicklung von Transaktionen über das Internet kann unterschiedliche Ausmaße annehmen. Neben der elektronischen Bestellung ist auch die Bezahlung über das Internet und in manchen Fällen sogar die «physische» Distribution bzw. Auslieferung des Transaktionsgegenstandes via Internet möglich. Die Bezahlung im Internet kann ebenfalls unterschiedlich ausgestaltet sein. So sind beispielsweise elektronische Überweisungsaufträge, die Online Übermittlung von Kreditkartennummern durch den Käufer und der Einsatz von elektronischem Geld (E Cash) möglich. Beim E Cash tauscht ein Käufer unabhängig von bestimmten Transaktionen bei einer Emissionsbank herkömmliches Geld gegen elektronische Geldnoten und münzen ein, die er auf der Festplatte seines Computers bzw. externen Datenträgern speichert. Mit diesem digitalen Geld kann er dann Güter online kaufen, wenn der Verkäufer an diesem Zahlungssystem teilnimmt.

Die Auslieferung der Bestellung über das Internet ist letztlich nur bei immateriellen Leistungen möglich. Hierzu zählen neben so genannten Informationsprodukten, wie z. B. digitale Bilder, Audio und Video nformationen, Software, auch bestimmte Dienstleistungen sowie Verfügungsrechte. Die Informationsprodukte werden dem Kunden häufig als Downloads zur Speicherung auf elektronischen Datenträgern (z. B. Festplatte, CD OM, Diskette) angeboten. Voraussetzung hierfür ist, dass der Kunde auch über die entsprechende Hard und Software verfügt. Zur Nachbereitung der Transaktionsabwicklung können elektronische Kundendienst /Serviceleistungen angeboten werden. Hierzu gehören z. B. Online Hotlines, Online Listen über häufig gestellte Fragen von Abnehmern mit entsprechenden Antworten (so genannte Frequently Asked Question Lists/FAQ Listen) oder elektronische Newsletters mit wichtigen . Informationen über Nutzungs und Anwendungsmöglichkeiten. Die elektronische Nachbetreuung soll durch nutzenstiftende Zusatzleistungen zur Schaffung und Sicherstellung der Kundenzufriedenheit und zur Festigung der Kundenbeziehung/ loyalität beitragen.

Das Zusammentreffen von Anbietern und Nachfragern wird im Internet häufig in Form von elektronischen Marktplätzen (Markt) organisiert und institutionalisiert. Die Organisation wird dabei i. d. R. von einem Marktplatzbetreiber übernommen, der die informationstechnologische Basis des Marktplatzes zur Verfügung stellt und zumeist auch eine gewisse Marktordnung durch die adäquate Zuordnung von Angeboten und Nachfragegesuchen übernimmt.

Je nachdem, ob es sich bei den Akteuren (Anbieter und Nachfrager) um Unternehmen (Business) oder Privatpersonen (Consumer) handelt, die sich am elektronischen Transaktionsprozess beteiligen, kann zwischen Business to Business(B2B) , Business to Consumer (B2C) und Consumer to Consumer (C2C) Modellen des E Commerce unterschieden werden. Beim B2BCommerce sind Unternehmen auf der Anbieter und auf der Nachfragerseite aktiv, um Transaktionen über das Internet zu realisieren. Diese Form der elektronischen Marktbeziehungen hat im Rahmen des Industriegütermarketing (Investitionsgütermarketing) beim Handel von einfachen Teilen und Komponenten eine große Bedeutung. Es bestehen sogar spezielle (internationale) Marktplätze für bestimmte Branchen, z. B. der Marktplatz COVISINT für Automobilhersteller. Treten Unternehmer als Anbieter und Privatpersonen als Nachfrager im elektronischen Austauschprozess auf, dann handelt es sich um B2C Commerce. Das B2C Commerce hat für das Konsumgütermarketing als spezielle Absatzmethode eine Relevanz. Sind Privatpersonen als Anbieter und Nachfrager beim Leistungsaustausch innerhalb des Internets tätig, so spricht man von C2C Commerce (siehe auch New Economy, Informationssystem).

Abkürzung für Electronic Commerce.

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