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Efficient Consumer Response (ECR)

Gesamtunternehmensbezogenes Konzept mit Bündelung ausgefeilter Techniken, die im Rahmen einer partnerschaftlichen und auf Vertrauen basierenden Kooperation zwischen Hersteller und Handel darauf abzielen, Ineffizienzen entlang der Wertschöpfungskette unter Berücksichtigung der Verbraucherbedürfnisse und der maximalen Kundenzufriedenheit zu beseitigen, um allen Beteiligten jeweils einen Nutzen zu stiften, der im Alleingang nicht zu erreichen wäre. Durch einen präzisen und papierlosen Austausch von Informationen (Efficient Information -- EI) mittels Electronic Data Interchange (EDI) sollen dabei neben einer bedarfsgerechten und kontinuierlichen Versorgung der Konsumenten die Administrations-, Logistik-, Kapital- sowie Marketingkosten erheblich reduziert werden. ECR umfasst i.d.R. vier Teilbereiche:

- Efficient Store Assortments (ESA): Effiziente Filialsortimente; durch Bestands- und Regaloptimierung verspricht man sich eine höhere Verkaufsflächenproduktivität und eine erhöhte Warenumschlagshäufigkeit.

Efficient Replenishment (ER): Effizienter Warennachschub oder auch Quick Response. Durch automatische Filial- und Lagerbestellungen, eine JIT-Logistik sowie Ablaufverbesserungen, die der Warenbeschädigung entgegenwirken, sollen die Hersteller-, Großhandels- und Einzelhandelslagerbestände sowie Lieferzeiten minimiert werden. Efficient bzw. Continuous Replenishment erscheint insbesondere bei Warengruppen mit relativ linearem Abverkauf sinnvoll. Saisonartikel oder Frischwaren sind deshalb nicht einzubeziehen.

- Efficient Promotion (EP): Effiziente Absatzförderung. Die EP dient der Beschleunigung des Warenabflusses beim Handel, wodurch die Produktivität gesteigert wird.

Efficient Product Introductions (EPI): Effiziente Produkteinführung. Durch eine Zusammenarbeit bei der Produktentwicklung und -einführung sollen die Einführungsaktivitäten (bessere Testmöglichkeiten, schnelle Reaktion auf Konsumentenverhalten) optimiert und Fehlschläge vermieden werden. Die Wurzeln liegen in der amerikanischen Lebensmittel-Industrie, die durch große Ineffizienz der Logistik gekennzeichnet war. Das erste ECR-Projekt wurde in den USA 1992 gestartet, in Deutschland konstituierte sich Anfang 1995 ein ECR-Lenkungsausschuss unter Beteiligung namhafter Hersteller und Handelsunternehmen.

(ECR) Unter Efficient Consumer Response versteht man die kooperative Zusammenarbeit (Absatzpartnerschaft) von Industrie- und Handelsunternehmen, um Konflikte und dadurch entstehende Ineffizienzen im Absatzkanal zu beseitigen bzw. zu vermeiden. Die Kooperation von Herstellern und Handel umfasst dabei zwei grundlegende Dimensionen: die Zusammenarbeit in der Logistik (Supply-Side ECR) und die Zusammenarbeit im Marketing (Demand-Side ECR). Grundlage der Kooperation in der Logistik ist das Konzept des Supply Chain Management. Die Kooperation im Marketing basiert auf dem Grundgedanken des Category Management, welches Artikel mit gleichartigen Konsumeigenschaften und Logistikanforderungen zu strategischen Einheiten (Categories), zusammenfasst.

ECR, effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage, ist die Bezeichnung der gemeinsamen Initiative von Hersteller und Handel zur Optimierung der Schnittstellen. Als Idealziel soll ECR Verbrauchern einen höheren Nutzen bieten durch niedrigere Kosten, besseren Service, bessere Qualität und ein breiteres Angebot. Nach Expertenmeinung entstehen an der Schnittstelle zwischen Hersteller und Handel etwa 27 Prozent der Gesamtkosten. Es wird angenommen, dass Schnittstellenprobleme Kostensteigerungen von bis zu sechs Prozent, gemessen am Verkaufspreis, verursachen. Beim Konzept der "Efficient Consumer Response" wird die Prozesskette kundenorientiert und ganzheitlich betrachtet. Die Namensgebung unterstreicht die Zielausrichtung auf den Endverbraucher. Durch Einsatz von POS Technologien bspw. Scannerinformationen soll der Kundenbedarf erkannt und die individuelle Nachfrage durch eine firmenübergreifend optimierte Logistikkette kostenminimal gedeckt werden. Weniger aggressive Niedrigpreise, sondern ein besseres Preis-/Leistungsverhältnis sollen zu mehr Kundenzufriedenheit und damit zu höheren Marktanteilen und Umsatzsteigerungen führen. Dabei wird die Wertschöpfungskette vom Hersteller zum Konsumenten von einer Push-Strategie auf eine Pull-Strategie umgestellt werden.

ECR beinhaltet folgende Strategien:
• Efficient Assortment und somit
• Nachfragesteuerter Warenschub
• Automatische Disposition
• Synchronisierte Produktion
• Just in Time-Belieferung
• Cross Docking
• Bestandsreduktion
• Efficient Replenishment also
• kunden- und renditeorientierte Sortimentsgestaltung beziehungsweise Category Management
• kontinuierliche Warengruppenverbesserung
• bedarfsorientierte Warengruppeneinteilung
• funktionsübergreifende Organisation.

Efficient Replenishment ist ein integraler Bestandteil der gesamten ECR-Strategie mit dem Ziel, den Konsumenten mit dem richtigen Produkt am richtigen Ort zur richtigen Zeit, in der richtigen Menge und Qualität zum richtigen Preis zu versorgen. Hierzu gewährt der Handel den Industrieunternehmen Einblick in seine Lagerdaten bzw. seine genauen Abverkaufsdaten.

Beim Optimierungsansatz des Continuous Replenishments wird die automatische Belieferung eines Zentrallagers über den direkten Datenaustausch per EDI vom Handel an den Hersteller gesteuert. Eine ab-verkaufsgerechte Mengensteuerung ist durch Einsatz und Übermittlung von Scannerdaten möglich. Empfindliche und umsatzstarke Warengruppen können vom Hersteller direkt an das Outlet geliefert werden.

1. Efficient Promotion also
• Systemeffizienz von Handels- und Konsumentenpromotion
• Wirtschaftlicher Handlingsaufwand
• Schnelle Orientierung am Verbraucherverhalten

2. Efficient Product Introductions somit
• Optimierung der Produktneueinführung
• Absenkung der Floprate.

Bislang betraf ECR vorwiegend die Vernetzung von Hersteller und Handelsketten der Konsumgüterindustrie. Doch auch im mittelständischen Facheinzelhandel sind Überlegungen zum kooperativen Datenaustausch im Gange. Bei einer Umfrage von BBE DATA KOMPAKT zeigten sich 46 Prozent der befragten selbstständigen Facheinzelhändler bereit, ihre Daten an die Lieferanten weiterzuleiten. Die Minimierung des Lagerbestands ist hierbei der größte Anreiz für die Übermittlung der Abverkaufsdaten. Weniger Sorgen als um die Lagerkosten machen sich die Händler um Out-of-Stock, dem Ausverkauf bestimmter Artikel. Allerdings zeigt sich in der Praxis, dass die Einführung von Efficient Consumer Response nicht frei von Komplikationen ist. Eine Hürde bezieht sich auf das Misstrauen, das der Austausch von Firmendaten erzeugt. Vergleichsweise einfach zu lösen sind technische Probleme, bspw. im Bereich der Datenschnittstellen und der Scannertechnik.

Efficient Consumer Response (ECR) ist die Optimierung der Wertschöpfungskette vom Rohstofflieferanten über Hersteller und Händler, bis zum Endverbraucher, mit dem Ziel, deren Bedürfnisse besser zu erfüllen. Mittels unternehmensübergreifender Kooperationen, sowohl strategischer, als auch operativer Art, sollen eine schnellere Reaktion auf Nachfrageveränderungen, verbesserte Qualität und eine effizientere Vermarktung der Produkte erreicht werden. Instrumente sind das Supply-Chain-Management (SCM) und das Category Management . Das Resultat ist die Sicherung von Wettbewerbsvorteilen und die Generierung von zusätzlicher Kaufbereitschaft.

Siehe auch: ECR


1. Charakterisierung Unter Efficient Consumer Response (ECR) ist eine gesamtunternehmensbezogene Vision, Strategie und Bündelung augefeilter Techniken zu verstehen, die im Rahmen einer partnerschaftlichen und auf Ver­trauen basierenden Kooperation zwischen Hersteller und Handel darauf abzielt, Ineffizienzen entlang der Wertschöpfungskette zu minimieren (von der Heydt 1998, S. 55). Der Hauptansatzpunkt liegt in der ganzheitlichen Betrachtung und integrierten Steuerung der Waren-, Informationsprozesse und der Versorgungskette (Supply-Chain Management) von Industrie und Handel (Tietz 1995, S. 529). Der Kern des ECR-Konzeptes besteht in der strikten Ausrichtung von Strategien und Prozessen an Konsumentenbedürfnissen, mit dem Ziel, durch gemeinsame Anstrengungen die Abläufe zu verbessern und so den Konsumenten ein Optimum an Qualität, Service und Produktvielfalt kostenoptimal anbieten zu können (Schmickler/Rudolph 2002, S. 22).
2. Logistikorientierte und marketingorientierte Ansätze Im Rahmen der ECR-Aktivitäten lassen sich logistikorientierte und marketingorientierte Ansätze unter­scheiden. Entsprechend spricht man von Aktivitäten auf der   Demand Side und der   Supply Side (siehe Abbildung 1). Der Supply Side ist die Grundstrategie des   Efficient Replenishment zuzuordnen, der Demand Side die Instrumente der Efficient Product Introduction, der Efficient Promotion und dem   Efficient Assortment.
Efficient Consumer Response
3. Ziele Das ECR-Prinzip zielt darauf ab, durch eine Art Wertschöpfungspartnerschaft eine Triple-W in Situation für Hersteller, Handel und Konsumenten zu generieren. Hierbei können drei Zielbereiche un­terschieden werden (Mattmüller/Tunder 2004, S. 167):
3. a) Kostenorientierte Ziele Durch eine Verzahnung der Prozessketten von Hersteller und Handel lassen sich ineffektive Schnitt­stellen abbauen was zu einer Ökonomisierung der gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfungskette führen kann (Barth et al. 2002, S. 22).
3. b) Kundenorientierte Ziele Kunden gelten im Rahmen des ECR als massgebliche Impulsgeber. Durch eine gezielte und integrierte Ausrichtung an Kundenbedürfnissen und Konsumentenverhalten wird eine Erhöhung der Kundenzu­friedenheit und -Loyalität angestrebt.
3. c) Kooperationsorientierte Ziele Die traditionell konfliktäre Schnittstelle zwischen Hersteller und Handel soll bei ECR durch die Schaf­fung von der gemeinsamen Wertschöpfung verpflichteten Category-Teams massgeblich entschärft werden (von der Heydt 1997, S. 81). ECR stellt insofern nicht nur an die Mitarbeiter eines Unterneh­mens sondern an alle im Prozess Beteiligten hohe Anforderungen. Das System funktioniert nur rei­bungslos, wenn alle Akteure eigenverantwortlich und resultatorientiert handeln, bereichs- und funkti­onsübergreifend Informationen austauschen und über eine hohe Sozialkompetenz verfügen (Weh­ling/Borchert 2002, S. 152f.). Hinweise Zu den angrenzenden Wissensgebieten siehe Beschaffungslogistik,   Beschaffungsmanagement,  Category ManagementCustomer Relationship Management (CRM)Direktmarketing,  Distributionslogistik,  Handelsbetriebslehre, Grundlagen,   Handelsforschung,  Handelsmar­keting, Internationales Marketing,   Logistik (Logistikmanagement),  Marktforschung,  Mate­riallogistik,   Marketing, Grundlagen,  Preispolitik,   Prozessmanagement,   Supply Chain Management,   Vertriebspolitik,  Vertriebssteuerung.

Literatur: Ahlert, D./Borchert, S. (2000): Prozessmanagement im vertikalen MarketingEfficient Consumer Response (ECR) in Konsumgüternetzen, Berlin et al. Ahlen, D./Hesse, J. (2002): Relationship Management im Beziehungsnetz zwischen Hersteller, Händler und Verbraucher, in: Ahlen, D./Becker, J./Knackstedt, R./Wunderlich, M. (Hrsg.), Customer Rela­tionship Management im Handel. Strategien, Konzepte, Erfahrungen, Berlin et al.; Barth, K.; Hart­mann, M., Schröder, H. (2002): Betriebswirtschaftslehre des Handels, 5. Aufl. Wiesbaden.; Braun, D. (2002): Schnittstellenmanagement zwischen Handelsmarken und ECR, Köln; Einhorn, M. (2005): Effektive und effiziente Kundenorientierung im Sortimentsmanagement - Nutzenorientierte Marktforschung zur Vermeidung von Information Overload, Nürnberg; Harris, B. (1994): Definition von Cate­gory Management, in: Coca-Cola Retailing Research Group (Hrsg.): Kooperation zwischen Industrie und Handel im Supply Chain Management, Essen; Hertel, J. (1999): Warenwirtschaftssysteme. Grund­lagen und Konzepte,
3. , überarb. u. erw. Aufl., München; von der Heydt, A. (1998): Efficient Con­sumer Response,
3. , erw. u. aktual. Aufl., Frankfurt a.M.; Holzkämper,
0. (1999): Category Management: strategische Positionierung des Handels, Diss., Göttingen; Mattmüller, R.; Tunder, R. (2004): Strategisches Handelsmarketing, Wiesbaden; Nielsen (1992): The Nielsen Category Manage­ment Book, Northbrook; Rudolph, T. (1997): Profilieren mit Methode. Von der Positionierung zum Markterfolg, Frankfurt et al.; Schmickler, M. (2001): Management strategischer Kooperationen zwi­schen Hersteller und Handel. Konzeptions- und Realisa-tionsprozesse für ECR-Kooperationen, Diss., St.Gallen; Schmickler, M. /Rudolph, T. (2002): Erfolgreiche ECR-Kooperationen. Vertikales Marke-ring zwischen Industrie und Handel, Neuwied; Schröder, H. (2003): Category Management: aus der Praxis für die Praxis: Konzepte - Kooperationen - Erfahrungen, Frankfurt a.M.; Schröder, H./Feller, M./Rödl, A. (2003): Leistungen des Controlling für eine kundenorientierte Sortimentsgestaltung im Lebensmittel-Einzelhandel, in: Krey, A. (Hrsg.), Handelscontrolling. Neue Ansätze aus der Theorie und Praxis zur Steuerung von Handelsunternehmen,
2. überarb. Aufl., Rostock, S. 145-200; Schulte, K./Klein, T. (2001): Category Management. Handbuch ECR-Demand Side, Köln. Swoboda, B. (1997): Wertschöpfungspartnerschaften in der Konsumgüterwirtschaft. Ökonomische und ökologische Aspekte des ECR-Managements, in: WiSt - Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 26. Jg., Nr. 9, S. 449-454; Wehling, M./Borchert, S. (2002): Zur Relevanz der Anreizkompatibilität von ECR-Reorganisationen, in: Möhlenbruch, D./Hartmann, M. (Hrsg.): Der Handel im Informationszeitalter, Wiesbaden, S. 152-171. Internetquellen:                   ECR-Initiative                            Deutschland       (GS1): http://vvww.gsl-germany.de/Internet/ content/index_ger.html; ECR-Europe: http://www.ecmet.org/; Food Marketing Institute (FMI): http://www.fmi.org/; Global Scorecard: http://www.globalscorecard.net/; EAN International: http://www.ean-int.org/; CIES - The Food Business Forum: http://www.ciesnet.comi; AIM — European Brand Association: http://www.aim.be/; Homepage des Instituts für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen: http://www.imh.unisg.ch; Homepage des GD-Lehrstuhls für internationales Handelsmanagement an der Universität St. Gallen: http://gd-lehrstuhl.imh.unisg.ch  

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