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internationales Marketing

Marketingaktivitäten (von Organisationen), die auf Zielgruppen in verschiedenen nationalen Märkten ausgerichtet sind.

Nach räumlichen oder geografischen Kriterien kann zwischen nationalem Marketing (domestic markeling) und Internationalem Marketing unterschieden werden.

Charakteristisch für das Internationale Marketing sind einerseits grenzüberschreitende marktorientierte Aktivitäten, andererseits länderspezifisches und länderübergreifendes Denken und Handeln. Insofern umfasst das Internationale Marketing neben dem reinen Waren- und Dienstleistungsexport vor allem die Erschließung und Bearbeitung ausländischer Märkte durch Verlagerung von Produktions- und Managementaufgaben ins Ausland mit und ohne Direktinvestitionen unter Beachtung von Rückkopplungen zwischen den Märkten (vgl. Zentes, 1995c, Sp. 1031f.; Back-haus/Büschken/Voeth, 2000, S. 34ff.). Es ist damit komplexer als das nationale Marketing.

Die Entscheidungsfelder im Rahmen des Internationalen Marketing lauten:

- Marktauswahl,

- Markteintritt und

- Marktbearbeitung.

Basis des Internationalen Marketing und zugleich elementare Voraussetzung für seinen Erfolg ist die Auswahl relevanter Märkte (Markauswahl). Dabei hat neben der Marktsegmentierung die branchenbezogene Konkurrenzanalyse eine hohe Bedeutung, um relevante Wettbewerbsvorteile aufzudecken. Die Segmentierung fußt auf Makrokriterien (Makrosegmentierung) und Mikrokriterien, so die Auftragsvergabekriterien der Nachfrager (vgl. Backhaus, 1977). Die Segmentierung kann auch produktspezifisch erfolgen (vgl. Kulhavy, 1993). Auf Grund der Vielzahl potenzieller Zielmärkte schlagen Meffert/Bolz (1998, S. 108f.) für die Marktwahl ein zweistufiges Vorgehen vor. Für die Grobauswahl dienen die generellen Kaufvoraussetzungen und die politischen Risiken als Auswahlkriterien, bei der Feinauswahl dagegen eher die Mikrokriterien und die marktspezifische Höhe des Zielbetrages (Gewinn, Absatz).

Zu den strategischen Entscheidungen des Internationalen Marketing zählen weiterhin die Art des Markteintritts (Markteintnttsstrategien) sowie die Art der Marktbearbeitung (Marktbearbeitungsstrategien). Beide stehen insofern in einem in-terdependenten Verhältnis, als die Art des Markteintritts eng mit der Form der Marktbearbeitung (Standardisierung versus Differenzierung) zusammenhängt (vgl. Zentes, 1995c, Sp. 1038):

- Bei Fusionen, Akquisitionen, Beteiligungen und Joint Ventures (Joint Venture) ist es tendenziell schwieriger, Programm- und Prozessstandardisierungen durchzuführen, da hier zunächst Potenzialharmonisierungen stattfinden müssen, die einige Zeit in Anspruch nehmen können.

- Export, Lizensierung (Lizenzpolitik), Franchising und die Grün-

dung von Tochtergesellschaften bieten dagegen höhere Standardisierungs-potenziale, da der Multiplikation der eigenen Konzeption weniger Widerstände entgegentreten.

Auf der operativen Ebene bedient sich das Internationale Marketing der Marketinginstrumente (Marketing-Mix). Die Planung und Gestaltung des Einsatzes der Marketinginstrumente kann analog zum nationalen Marketing behandelt werden. Allerdings sind auch hier die länderspezifischen Gegebenheiten (z.B. das Konsumentenverhalten) zu berücksichtigen. Für die Planung der Produktpoliük sind insbesondere die technischen und rechtlichen Restriktionen, die unterschiedliche Stellung der Produkte im länderspezifischen Lebenszyklus wie auch klimatische oder infrastrukturelle Bedingungen des Exportlandes zu beachten. Besonderheiten für die Kommunikaüonspolitik ergeben sich vor allem aus kulturellen und sprachlichen Gegebenheiten, der Art und Verfügbarkeit von Medien (Media-Szene) und der Verfügbarkeit von Marktforschungs- und Werbeagenturen (vgl. Meffert/Bolz, 1998, S. 189ff.). Darüber hinaus spielt für das Auslandsgeschäft neben der Absatzwegepolitik die Konditionenpolitik eine entscheidende Rolle. Hierzu zählen einerseits die Liefe-rungs- und Zahlungsbedingungen zwischen den Handelspartnern (INCOTERMS), andererseits staatliche Exportgarantien (z.B. durch die Hermes-Kreditversicherung) (HERMES). Im weiteren Sinne gehören zur Konditionenpolitik auch die Vereinbarungen über Kompensationsgeschäfte.

Entsprechende Überlegungen zur Gestaltung der Marketinginstrumente sind auch für Handelsunternehmen relevant (vgl. Lingenfelder, 1996). Hervorzuheben ist ferner die Unterscheidung des Internationalen Marketing nach der Art und Weise der Marktbearbeitung bzw. des Marktauftritts. So kann zwischen

- dem globalen Marketing, welches die Bearbeitung des Weltmarktes mit hochstandardisierten Produkten bzw. Dienstleistungen und standardisiertem Marketinginstrumentarium ohne Berücksichtigung länderspezifischer Bedürfnisse umfasst (Global Marketing), und

- dem multinationalen Marketing, welches eine länderspezifische Differenzierung der Leistungsprogramme, Marke-tingmstrumente und -prozesse vornimmt,

unterschieden werden.

In Abgrenzung zum Internationalen Management beschäftigt sich das Internationale Marketing nur begrenzt mit der Führung (Implementierung) der Internationalen Strukturen, Prozesse und Kultur Internationaler Unternehmen oder Multinationaler Unternehmen.

Exportmarketing

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