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Lizenzpolitik

[s.a. Patentpolitik] Als Lizenz bezeichnet man die vollständige oder teilweise Übertragung von gewerblichen Schutzrechten durch den Urheber auf andere Personen oder Organisationen. Bei der Lizenzvergabe werden nur Nutzungsrechte übertragen; der Lizenzgeber bleibt Eigentümer des Lizenzobjektes.

Die Lizenz als Marketinginstrument kann sowohl vom Standpunkt des Lizenzgebers als auch vom Standpunkt des Lizenznehmers gesehen werden (vgl. Machar-zma, 1999, S. 699f.). In beiden Fällen ist die Markterschließung das wesentlichste Ziel der Lizenzpolitik. So vermarktet der Lizenzgeber keine Realgüter, sondern verschiedene Arten von Know-how (föww how-Verträge) als Dienstleistungen; es hau delt sich dabei um einen Technologie transfer.

Die Strategie der Lizenzvergabe erbringt als Vorteile nicht nur Lizenzeinnahmen, sondern auch die Möglichkeit, eine Innovation zu nutzen, wenn die eigene Weiterentwicklung zu hohe Kosten verursachen würde, die Kapazitäten zur Markteinführung nicht ausreichen oder die Innovation nicht in das bestehende Leistungsprogramm passen würde. Weiterhin können ausländische Handelsschranken umgangen werden.

Dem Lizenzgeber stehen vielfältige Formen der Beschränkung der Lizenzen zur Verfügung. Neben mengenmäßigen, zeitlichen und räumlichen Beschränkungen sind auch beschränkte Lizenzen in Form von Herstellungs-, Gebrauchs-, Vertriebs- und Warenzeichen- oder Ausstattungslizenzen möglich. Bei der Herstellungslizenz erstreckt sich die Berechtigung nur auf die Produktion; den Vertrieb übernimmt häufig der Lizenzgeber. Die Herstellungslizenz in Verbindung mit einer Reimportvereinbarung ermöglicht dem Lizenzgeber, lokale komparative Kostenvorteile des Lizenznehmerlandes zur Stärkung seiner Wettbewerbsposition im Heimatmarkt zu nutzen, ohne selbst vor Ort direktinvestiv tätig zu sein (vgl. Berndt/Fantapie Altobelli/Sander, 1999, S. 134).

Mit Gebrauchslizenzen wird dem Lizenznehmer etwa der Einbau eines patentierten Teilaggregats in ein größeres System oder der Gebrauch einer Produktionstechnik erlaubt. Die Vertriebslizenz ermöglicht nur den Vertrieb des Produktes oder des Know-how. Die Warenzeichen- oder Ausstattungslizenz gestattet den Lizenznehmern die Benutzung eines Warenzeichens oder einer bestimmten Ausstattung (Franchising).

Als Nachteile der Lizenzvergabe sind die Gefahren zu nennen, dass die Kontrolle über eine Innovation verloren gehen und sich so die Wettbewerbssituation verstärken kann, sowie, dass durch schlechte Qualität und Serviceleistungen des Lizenznehmers das Firmenimage des Lizenzgebers ebenfalls beeinträchtigt werden kann. Zudem kann bei Lizenzvergabe ein freiwilliger Verzicht auf eine eventuell mögliche Monopolstellung vorliegen.

Der Lizenznehmer kann durch den Kauf von Lizenzen sein Leistungsangebot vergrößern, um so etwa eine komplette Leistungspalette anbieten zu können oder neue Märkte zu erschließen. Weitere Vorteile für den Lizenznehmer sind der Wegfall eigener Forschungs- und Entwicklungskosten, die Verringerung der Innovationsrisiken, die Möglichkeit zur Erschließung neuer Verfahren und die Umgehung von Handelshemmnissen. Darüber hinaus kann der Lizenznehmer an dem Image des Lizenzgebers partizipieren.

umfasst als Bestandteil der Produktpolitik im wesentlichen die Bestimmung des Zeitpunktes der Einräumung und des Gegenstandes der Lizenz, die Suche und Auswahl eines kompetenten, interessierten und hinsichtlich seiner Ziele und Mittel geeigneten Lizenznehmers bzw. -gebers sowie die Lizenzvertragsverhandlungen. Bei letzteren geht es vor allem um die Höhe und Form der Lizenzgebühr und den Umfang zusätzlicher Leistungen des Lizenzgebers (z.B. technische oder Marketing-Beratung). Oft werden auch Beschränkungen der Lizenznutzung festgelegt (z.B. hinsichtlich der Anwendungsbereiche, Produktionsmengen, Exportmöglichkeiten oder des Qualitätsspielraumes). Dem Lizenzgeschäft kommt heute insb. im Exportmarketing als Instrument des Technologietransfers und der Unternehmenskooperation eine grosse Bedeutung zu. Der Lizenzgeber kann dabei nämlich mit relativ geringem Mittelbedarf, Zeitaufwand, Marktwissen und Kapitalverlustrisiko und trotz eventueller Import- oder Investitionsbeschränkungen neue (Auslands-) Märkte erschliessen. Seine Forschungs- und Entwicklungskosten werden rascher amortisiert, das Umsatzwachstum beschleunigt. Will sich ein Unternehmen auf neue Technologien konzentrieren, ohne vorhandene Kapazitäten zu überlasten, oder sich von einem traditionellen Markt zurückziehen, so bietet sich ebenfalls eine Produktionsverlagerung auf Lizenzbetriebe an. Häufig kann aber auch die eigene technologische Basis durch Weiterentwicklungen und Erfahrungen des Lizenzpartners oder durch Lizenzaustausch verstärkt werden. Durch Absatzsteigerungen über Lizenzvergabe lässt sich schliesslich die eigene Technologie im Markt oft besser durchsetzen. Insbesondere die Lizenznehmer werden dabei u.U. von eigenen Forschungsanstrengungen abgehalten, die langfristig die Wettbewerbsfähigkeit des Lizenzgebers gefährden könnten. Da der Einfluss auf den Lizenznehmer i. d. R. umfangmässig und zeitlich begrenzt ist, nimmt der Lizenzgeber aber auch Gefahren in Kauf: •   Konkurrenz durch den Lizenznehmer in dessen Land sowie auf dem Weltmarkt nach und bei Vertragsbruch auch schon vor Vertragsablauf, •   Preisgabe von wettbewerbsrelevantem Know-how, •   imageschädigende Mängel der Produktqualität, des Kundendienstes usw., •   Probleme der Realisierung einer eigenständigen internationalen Strategie. Literatur: Weihermüller, M., Die Lizenzvergabe im internationalen Marketing, München 1982.

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