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Absatzwegepolitik

[s.a. Distnbutionspolitik; Kontraktmarketing; Multi-Channel-DistributionJ

Als Absatzweg (Absatzkanal, Distributionskanal) wird die Abfolge von Institutionen bezeichnet, die eine Ware oder Dienstleistung vom Hersteller zum Verwender bzw. Verbraucher dispositiv und/oder physisch durchläuft (vgl. Anderson u.a., 2001, S. 1). Absatzwege für Konsumwaren und Nicht-Konsumwaren sind in Übersicht 2 dargestellt (vgl. Tietz, 1975, S. 1191).

Das Entscheidungsproblem der Absatzwegepolitik bezieht sich auf die Wahl zwischen direktem und indirektem Absatzweg (Vertrieb). Indirekter Vertrieb aus Sicht eines Herstellers liegt dann vor, wenn Großhändler und/oder Einzelhändler in den Absatzweg eingeschaltet sind (Einschaltung des Handels). Der Direktvertrieb ist dadurch charakterisiert, dass der Handel nicht eingeschaltet ist.

Eng verbunden mit der Frage der direkten oder indirekten Struktur der Absatzwege ist die Auswahl der Absatzmittler nach Art und Anzahl. Es wird unterschieden zwischen

- intensiver

- selektiver

- exklusiver

Distribution. Die intensive Distribution ist durch eine Vielzahl von Verkaufspunkten

(»Flächendeckung«) gekennzeichnet. Selektive Distribution beschränkt sich dagegen auf bestimmte Verkaufspunkte. Exklusive Distribution liegt bei einer sehr restriktiven Selektion der Absatzmittler vor. Selektive und exklusive Distributionssysteme sind zugleich durch vertragliche Bindungen mit den Marktpartnern gekennzeichnet.

Zum Entscheidungsfeld der Absatzwegepolitik zählt auch die Wahl der Art und Anzahl von einzusetzenden (Verkaufs-) Außendienstmitarbeitern, d.h. die Frage des Verkaufs über eigene Verkaufsorgane (Reisende) oder fremde Verkaufsorgane (Handelsvertreter, Kommissionäre, Makler) (Personal Selling).

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