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Indirekter Vertrieb

Der indirekte Vertrieb beginnt, sobald wirtschaftlich unabhängige Organisationen mit dem Vertrieb der Produkte betraut werden. In diesem Zusammenhang ist daher auch ein Vertrieb über zwar rechtlich selbstständige Unternehmen, auf die aber der Hersteller aufgrund einer kapitalmäßigen Verflechtung einen wirtschaftlichen Einfluss ausübt, als Direktvertrieb zu bezeichnen (Händler, Distributoren, OEM, VAR, Franchising, Lizenzen, Vertrieb über). Für einen Hersteller sind einige deutliche Vorteile eines indirekten Vertriebs gegenüber dem eigenen Direktvertrieb festzustellen:
• Die Kosten des Vertriebs sind deutlich geringer; da sie im Wesentlichen in der Marge des Händlers (also der Differenz zwischen dem Umsatz, den der Hersteller selbst erlösen würde, und dem Preis, zu dem er an den Händler verkauft) bestehen, sind sie überwiegend variabel und nicht mehr Fixkosten wie beim Direktvertrieb.
• Die Anpassung an Marktschwankungen ist daher auch kostenmäßig nicht möglich; darüber hinaus kann eine starke Steigerung des Geschäfts gegebenenfalls durch die Aufnahme zusätzlicher Händler in das Händlernetz herbeigeführt werden.
• Da der Händler grundsätzlich auch andere Produkte als nur die des einen Herstellers führt, sind Synergieeffekte bei ergänzenden Produkten möglich.
• Neue Produkte können über einen bereits etablierten Händler in kurzer Zeit auf den Markt gebracht werden; dies ist beim Aufbau eines eigenen Direktvertriebs meist nicht so schnell möglich.
• Falls der Händler ein besseres Image als der Hersteller hat, sind positive Imageeffekte für den Hersteller möglich.

Der Einsatz von Einzel- oder Großhandel in den Absatzweg. Wie erreicht ein Konsumartikel eine möglichst effiziente Massendistribution? Im Geschäfts- wie im Privatkundenbereich ist es auch im Zeitalter des E-Commerce effizienter, ein weitverzweigtes Händlernetz zu nutzen. Der wichtigste Grund: Fachhändler zeichnen sich über ihre intensiven Kunden- und Marktkenntnisse aus. Innerhalb des Handels stehen viele Vertriebswege zur Verfügung, um die jeweiligen Produkte der richtigen Zielgruppe zugänglich zu machen. Im Großhandelsbereich haben sich neben der klassischen Form, dem Zustellgroßhandel, die Cash-and-Carry-Betriebe etabliert. Diese Form des Großhandels, in denen die Kunden ihre Waren wie im Supermarkt mitnehmen, erschließt die Zielgruppe kleinere Einzelhändler, Bäckereien und Gaststätten. Hier werden hauptsächlich Nahrungs- und Genussmittel angeboten. Der Käufer hat eine Übersicht über das gesamte Warensortiment und kann auch kleinere Mengen einkaufen. Durch den Vertriebsweg Einzelhandel hat der Hersteller mehr Möglichkeiten, seinen Verkauf zielgruppenorientiert zu steuern. Mögliche Formen sind Spezialgeschäfte, Fachgeschäfte, Kaufhäuser, Warenhäuser, Versandhandelsbetriebe, Supermärkte, Discountgeschäfte, Verbrauchermärkte, Fachmärkte oder Shopping-Center. Eine junge Betriebsform im deutschen Einzelhandel sind die Off-Price-Stores, die sich dem preisaggressiven Verkauf von Non-Food-Artikeln widmen. Für hochwertige Gebrauchsartikel bleibt der Facheinzelhandel der wichtigste Vertriebskanal. Die Fachhandelspartner erhalten intensive Produkt- und Verkaufsschulungen, sie werden in ihren Verkaufsförderungsmaßnahmen mit Rat und Tat unterstützt und außerdem sorgen Verkaufswettbwerbe dafür, dass der Händler und seine Mitarbeiter das nötige Engagement einbringen. Ein Hauptproblem des indirekten Vertriebs ist allerdings die reduzierte Steuerungsmöglichkeit des Abverkaufs durch den Hersteller. Hier versuchen Hersteller, Fachhändler und Vertriebspartnerforen einzubeziehen, in denen die Marketingstrategien dargestellt und besprochen werden.

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