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vertikales Marketing

Vertikales Marketing
Neben der Ausrichtung auf den Endkunden hat sich die Bedeutung des Handels für die Industrie im Laufe der letzten Jahrzehnte verstärkt. Dies beeinflusst das Marketing der Industrie zum einen quantitativ über den Einfluss auf die an den Endverbraucher abverkauften Mengen und zum anderen qualitativ durch die Umsetzung des Endverbrauchermarketing im Handel. Das vertikale Marketing bildet damit eine Konzeption der Industrie für die Zusammenarbeit mit dem Handel. Inhaltlich geht es vor allem darum, wie die Funktionsaufteilung zwischen Hersteller und Handel gehandhabt wird und welchen Anteil an der Vertriebsspanne der Hersteller realisieren möchte. Während zunächst insbesondere die Rabattpolitik und Konditionenpolitik Schwerpunkte des Marketing waren, hat sich inzwischen die Beschäftigung mit der größtmöglichen gemeinsamen Wertschöpfung ("Wertschöpfungspartnerschaften") in den Vordergrund geschoben. Vertikales Marketing wird damit immer mehr zu einem Thema des strategischen Marketing.

Siehe auch: Marketing, vertikales

Art der Marketingplanung eines Produzenten, bei der die eigenen Bedürfnisse bewusst mit denen nachgelagerter Handelsstufen abgestimmt werden. Die Notwendigkeit eines vertikalen Marketing wird deutlich, wenn man sich die folgenden alternativen Machtbeziehungen im Absatzwegesystem vor Augen führt: ·   Es dominiert der Hersteller im Marktkanal. Diese Situation tritt häufig in Verkäufermarktsituationen auf, zumal dann, wenn die Handelsstufe in viele, relativ kleine Unternehmen aufgesplittert ist. Hier ist der Handel der "Erfüllungsgehilfe" des Herstellers. ·   Es dominiert die Handelsstufe im Marktkanal. Dies ist häufig dann der Fall, wenn sich die Betroffenen zu starken kooperativen Gruppen zusammenschliessen und auf diese Weise Nachfragemacht erlangen. ·   Es herrscht Machtgleichgewicht. Grundsätzlich sind in diesem Fall zwei Strategien möglich, zum einen Konfrontation, zum anderen Kooperation im Wege des vertikalen Marketing. Vertikales Marketing impliziert, dass beide Stufen durchaus eine jeweils eigenständige Absatzpolitik betreiben, wobei die des Produzenten vor allem auf einzelne Produkte und die Absatzpolitik der Handelsunternehmen primär auf das gesamte Sortiment (einschl. Dienstleistungen) ausgerichtet sind. Die Eigenständigkeit der absatzpolitischen Strategien verhindert nicht, dass in manchen Bereichen eine Zusammenarbeit zum gegenseitigen. Vorteil gepflegt wird, z. B. in Gestalt gemeinschaftlicher Werbe- bzw. Verkaufsförderungsaktionen. Bei der Verpackungsgestaltung hat die Zusammenarbeit z.B. zur Folge, dass die Packungen auch den Bedürfnissen der Handelsunternehmen (Lagerung, Transport) angepasst werden. Bei der sog. vertikalen Vertriebsbindung gibt es vertragliche Normen, die allen Beteiligten bestimmte Rechte und Pflichten auferlegen. Solche Abhängigkeiten wurden in der jüngsten Vergangenheit vor allem von Herstellern geschaffen, die bestrebt waren, dadurch die Vorteile eines unternehmenseigenen, relativ einfachen Absatzwegesystems (gute Kontrolle der Marktaktivitäten) mit denen eines unternehmensfremden, relativ komplexen Absatzwegesystems (geringerer Kapitalbedarf, aufgrund der Selbständigkeit höhere Motivation der Manager bzw. Eigentümer) zu verbinden (Kontraktmarketing, Vertragshandel).     Literatur: Irrgang, W, Strategien im vertikalen Marketing, München 1989.

Das vertikale Marketing ist der über alle Marktstufen hinweg koordinierte Einsatz von - Marketinginstrumenten mit dem Ziel der Planung, Durchführung, Koordinierung und Kontrolle aller an den Marketingaktivitäten beteiligten Organisationen und Personen. “Diese vertikale Kooperation zwischen einem oder meh­reren Herstellern und den in die Distribution der Herstellerprodukte eingeschalteten Handelsun­ternehmen kennzeichnet das Bemühen um eine Integration absatzwirtschaftlicher Teilleistun­gen... Ziel einer wechselseitigen Abstimmung der Marketingaktivitäten ist es, eine im Vergleich zum nichtkooperativen Vorgehen relative Um­satzsteigerung Kosteneinsparung, Gewinnver­besserung, Risikominderung oder Imageverbes­serung für die Beteiligten zu realisieren. Dieser Kooperationserfolg kann sich zum einen aus ei­ner höheren - Effektivität der eingesetzten Mar­ketinginstrumente ergeben (Nutzung des Wir­kungsverbundes zwischen einzelnen Instrumen­ten; Nutzung von Ausstrahlungseffekten im Sorti­ment; bessere Ausrichtung der Maßnahmen an Konsumentenbedürfnissen), zum anderen aus einer rationelleren Aufgabenverteilung zwischen den Marktpartnern resultieren.” (Hartwig Stellen­hagen)
Zu den Instrumenten des vertikalen Marketing zählen u.a. auch vertikale Preisempfehlungen bzw. - Preisbindungen bzw. andere Formen der Absatzbindung bzw. der Abnehmerbin­dung; Vertragshändlersystem, Franchi­sing, Konsignation.

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