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Carry-over-Effekt

Der Carry-over-Effekt stellt eine besondere Form der , Spill-over- oder Ausstrahlungseffekte bei Absatzentscheidungen dar. Er betrifft die zeitliche Dimension von Marketingentscheidungen, die sich in ihren Wirkungen regelmäßig nicht nur kurzfristig auf eine Planungsperiode beziehen, sondern langfristig für den Zielerreichungsgrad der Unternehmung von Bedeutung sind. Dies zeigt das Beispiel der Einführungswerbung für ein neues Produkt, die weit über den Einführungszeitraum dessen Bekanntheitsgrad und Image beeinflussen kann. Dabei können sowohl Wirkungsverzögerungen als auch Beharrungseffekte auftreten.

[s.a. Nachfrageeffekte] Der Carry-over-Effekt kennzeichnet eine intertemporale Wirkungsübertragung (Werbewirkung), in der Literatur oftmals auch als Wirkungsverzögerung bezeichnet (vgl. Obersicht 21).

Zeitliche Übertragungseffekte beruhen darauf, dass ein Teil der Wirkungen z.B. auf Absatz- oder Beschaffungsmärkten in der Periode des Instrumentaleinsatzes, ein anderer Teil erst mit Verzögerung wirksam wird. So kann der Instrumentaleinsatz (z.B. eine bestimmte Werbeaktion) in der Periode t zu Marktreaktionen in der Periode t und in den Folgeperioden führen. In diesem Fall kann die Absatzmenge in einer beliebigen Periode t (x.), z.B. durch folgenden formalen Zusammenhang dargestellt werden:

In dieser Response-Funktion kennzeichnet W das Werbebudget; a und b sind Parameter. Die Werbewirkung verteilt sich in diesem Fall über n Perioden über die Zeit. Ein solcher Zerfall (decay) von Werbewirkung kann z.B. durch das Vergessen von Werbeeindrücken auf Seiten der Konsumenten verursacht werden.

(WachstumsÜbertragungseffekt)
Übernahme von im dynamischen Bereich einer Volkswirt­schaft ausgelösten
Entwicklungsimpulsen durch einen statischen Bereich (Ausstrah­lungseffekt). Das
carry-over kommt durch Imitations- bzw. Nachzüglereffekte sowie durch die
produktions- oder distributionstech­nische Verflechtung beider Bereiche
zustande. Ein Ausbleiben des carry-over ist charakteri­stisch für eine vom Dualismus
geprägte Wirtschafts- und Gesellschaftsstruktur.




(Übertragungseffekt) - Wirkungsverzögerung

liegen dann vor, wenn die Absatzchancen in zukünftigen Perioden durch das momentane Absatzniveau beeinflußt werden. Solche Carryover-Effekte beruhen auf der Extrapo­lation von Erfahrungen mit bestimmten Pro­dukten und Marken und schlagen sich u. a. im Wiederkaufverhalten nieder. Eine weitere wichtige Determinante der Carryover-Ef- fekte ist die Mundwerbung (Meinungsfüh­rer, Schneeballeffekt etc.). Das Vorliegen von Carryover-Effekten hat erhebliche Auswir­kungen auf die langfristig optimale Fest­legung des Marketing-Mix, insb. der Preisstrategie (Ausstrahlungseffekte).

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