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Handelswerbung

Grundsätzlich unterscheidet sich die Wer­bung im Handel von der in der Industrie üb­lichen Werbung dadurch, dass der institutionale Handel im Vergleich zur Industrie an einer Profilierung seiner Betriebsstätte inter­essiert sein muss (Handelsmarketing). Da­raus folgt im Gegensatz zur Konsumgüter- Industrie, die in der Regel eine Profilierung des Produktes oder der Produktfamilie an­strebt, eine Betonung der Handelsleistung (Handelsfunktionen) unter Berücksichti­gung des Sortiments als Institutionenwer­bung. Das Ziel der leistungsorientierten In­stitutionenwerbung besteht letztlich darin, die im Einzugsgebiet wirksame Nachfrage auf die Betriebsstätte zu lenken. Die statistisch gut nachweisbaren (Out- store-)Werbeaufwendungen des Handels la­gen 1988 insgesamt bei rund 1,2 Mrd. EUR. Nach Ansicht des ZAW liegen die Handels­organisationen bei einer branchenspezifi­schen Betrachtung der Werbeinvestitionen nach der Automobilwirtschaft damit an zweiter Stelle, obwohl die sog. Instore-Wer- bung, also die Werbemaßnahmen innerhalb der Ladenlokale (Verkaufsförderung, Merchandising), hier noch gar nicht erfaßt ist. Wie eine Untersuchung zur Fachhandels­werbung (Barth/Thies, 1990) bestätigt, ist al­lerdings die Qualität der Handelswerbung - trotz der hohen Werbeinvestitionen - eher als gering zu bezeichnen. Zur Verbesserung der Werbequalität kommt der systemati­schen Planung aller Werbeaktivitäten damit eine überragende Bedeutung zu. Welche Entscheidungstatbestände bis zur Realisa­tion einer Werbemaßnahme dabei im einzel­nen zu berücksichtigen sind, zeigt Abb.
1. Die erste Phase des Werbeplanungsprozes- ses ist durch die Beschaffung und Auswer­tung aller werberelevanten Daten gekenn­zeichnet. In der Werbepraxis des Handels ist allerdings zu beobachten, dass in dem Bereich der Werbeanalyse ein erhebliches Defizit be­steht. Nur wenige Betriebsstätten stützen ih­re Werbeplanung auf Marktanalysen. Ein­wohnerzahlen, Passantendichte, soziode- mographische Strukturen und Verbrauchs­gewohnheiten als wesentliche Daten der Nachfrageverhältnisse sowie die Kaufkraft der Bevölkerung im Einzugsgebiet haben für den Handel nicht nur leistungs- und entgelt­politische, sondern insbesondere werbepoli­tische Konsequenzen und müssen im Sinne einer Zielgruppenorientierung daher der Werbeplanung zugrunde gelegt werden.
Handelswerbung Die dem Marketing des Handels inhärente Aufgabe, der Betriebsstätte ein eigenständi­ges, charakteristisches Image zu verleihen und sich so von den Mitbewerbern als unver­kennbare Ladenpersönlichkeit abzuheben, kann auf Dauer nur erfolgreich gelöst wer­den, wenn die auf bisher mehr oder weniger naive und unsystematische Weise durchge­führte Markterkundung von einer Marktun­tersuchung im Sinne systematischer, reprä­sentativer Erhebungen abgelöst wird. Als zieladäquate Methode empfiehlt sich insbes. die Imageanalyse (Geschäftsimage). Zwar ist das Image ein multidimensionales Kon­strukt, weil an seinem Zustandekommen eine Fülle ökonomischer und außerökonomi­scher Faktoren mitwirken, letztlich ist aber das Image als das Gesamt der Einstellungen, die der Betriebsstätte gegenüber bestehen, durch Befragung nachprüfbar. Infolgedessen ist ein operationales und im Zeitabstand auch nachprüfbares Werbeziel darin zu sehen, ein möglichst positives Image aufzubauen. Durch gezielte, die Leistungspolitik kom­munizierende Werbemaßnahmen kann ver­sucht werden, das Image der Betriebsstätte in einer erwünschten positiven Richtung fort­zuentwickeln. Hierbei kann man von der
Handelswerbung Hypothese ausgehen, dass je positiver die Einstellung eines größeren Kreises von Kon­sumenten gegenüber der werbenden Be­triebsstätte ist, desto höher fällt die Wahr­scheinlichkeit aus, dass dieser Handelsbetrieb zum Einkauf aufgesucht wird (Einkaufs- stättenwahlverhalten). In der Praxis der Werbeplanung zeigt sich, dass bei den meisten Handelsunternehmun­gen die Planung der Werbemaßnahmen von ökonomischen Zielüberlegungen getragen wird, wobei jedoch über das breite Spektrum möglicher Werbeziele weitgehend Unklar­heit besteht. In der Kategorie der umsatzbe­zogenen Werbeziele steht in der Regel an er­ster Stelle der mit der Werbung bewusst verfolgten Zwecksetzungen die Erschlie­ßung neuer Käuferschichten. Im weiteren werden die Werbeziele Erhaltung des Kun­denstammes sowie die Ausweitung des Ab­satzgebietes präferiert. In der Kategorie der rentabilitätsbezogenen Werbeziele steht an erster Stelle der Wunsch, durch Werbung ei­ne Steigerung der Umschlaggeschwindigkeit herbeizuführen (Abb. 2). Die Eingebunden­heit der Werbeziele in übergeordnete Ab­satzziele hat zur Folge, dass die Werbeziele an der gesamten Marketingproblemstellung orientiert sein müssen. Werbung ist niemals Selbstzweck, sondern muss zur Schaffung von Synergie-Effekten sinnvoll in das ab­satzpolitische Instrumentarium eingebettet sein.
Handelswerbung Mit der Bestimmung der Zielgruppe gilt es, die zu Umwerbenden herauszufiltern, die mit der Werbebotschaft vornehmlich er­reicht werden sollen. In der Werbepraxis des Handels wird nur selten versucht, die zu Umwerbenden individuell zu bestimmen, denn die Allgemeinwerbung steht im Vor­dergrund der werblichen Aktivitäten. Dieje­nigen Handelsunternehmen, die eine Ziel- gruppenauswahl vornehmen, definieren den Kreis der zu Umwerbenden meistens nur durch ein oder zwei Kriterien, nach denen die Zielgruppe ausgewählt wird, wobei in erster Linie eine Konzentration auf bestimmte Al­ters- und/oder Interessengruppen erfolgt. Bei einer derartigen Vorgehensweise können die Werbeziele meistens nicht erreicht wer­den, da es nicht oder nur in unzureichender Form möglich ist, in der Werbung auf die speziellen Bedürfnisse, Vorstellungen und Meinungen der potentiellen und faktischen Kunden einzugehen. Der Grundsatz händlerischer Werbetätig­keit hat davon auszugehen, dass die angebote­nen Sach- und Dienstleistungen unverwech­selbare Eigenschaften haben müssen, um die Kompetenz der werbenden Unternehmung bei größtmöglicher Konkurrenzdistanz ver­deutlichen zu können. Aus diesen Basisan­forderungen an potentielle Werbeobjekte ergeben sich für den Handel konkrete Hand­lungsalternativen, die in Abb. 3 zusammen­gefaßt sind. Die Notwendigkeit zur Werbung für den Betrieb als Ganzes wird von der überwiegen­den Mehrheit der Handelsbetriebe erkannt. Allerdings muss festgestellt werden, dass nach wie vor die Sonderangebotswerbung eine herausragende Stellung einnimmt, wobei das Ziel darin besteht, beim Konsumenten ein günstiges Preisimage zu erzeugen. Da viele Unternehmungen sich in dieser Hin­sicht einheitlich verhalten und die preislich herausgestellten Artikel oftmals identisch sind, kann reine Sonderangebotswerbung al­lerdings kaum große Beiträge zur Profilie­rung leisten. Als Alternativen kommen die Imagefaktoren Auswahl, Qualität, Beratung und Service in Frage, die es verstärkt argu­mentativ und emotional herauszustellen gilt. Die Werbebotschaften müssen für den werb­lichen Kommunikationsprozeß durch die Gestaltung von Werbemitteln umgesetzt werden (Werbegestaltungsstrategie). Im Rahmen der Betrachtung des Werbemittel- Mixes kann für Groß - und Einzelhandel eine unterschiedliche Schwerpunktbildung bei der Auswahl konstatiert werden. Eine wich­tige Rolle bei der Wahl der Werbemittel durch den Großhandel spielen Anzeigen in Fachzeitschriften, sowie Prospekte, Katalo­ge und Preisverzeichnisse mit Illustrationen und Qualitätsbeschreibungen der Absatzgü­ter, die regelmäßig durch die Post oder durch Vertreterbesuch an die Zielgruppe herange­führt werden. Im Einzelhandel wird etwa die Hälfte des Werbeetats in die Werbung mit Anzeigen investiert. Dabei spielen die Wer­beträger Tageszeitung, regionale Anzeigen­blätter und Vereinszeitungen eine entschei­dende Rolle. Neben der Anzeigenwerbung zählt insbesondere die Schaufensterwer­bung zu den Hauptwerbemitteln des statio­nären Einzelhandels. Ein Großteil der Ein­zelhandelsbetriebe orientiert sich dabei an einem Dekorationszyklus von etwa vier Wo­chen, obwohl die Wirkung bekanntlich be­reits nach zwei Wochen nachläßt. Die weitgehend geringe Verwendung ande­rer Werbemittel, wie Prospekte, Außen- frontwerbung(Fassadengestaltung), Wer­begeschenke oder Radiowerbung resul­tiert u.a. daher, dass die Möglichkeiten, die sich durch werbliche Kooperation (Gemein­schaftswerbung) ergeben, nicht ausreichend genutztwerden. Hinsichtlich der Werbeplanung ist nach wie vor festzustellen, dass ein nicht unbedeu­tender Teil der Handelsbetriebe das den Werbemaßnahmen zugrunde liegende Wer­bebudget in einer festen Relation zum Um­satz bzw. in einer branchenüblichen Höhe plant. Im Facheinzelhandel beispielsweise orientieren sich fast 40 % der Betriebe bei der Werbeetatplanung am Konkurrenzverhalten und ca. 31 % am Umsatz des Vorjahres. Die letzte Phase des Werbeprozesses - die Kontrolle des Werbeerfolges - ist gleichzeitig die Basis für die Planung neuer Maßnahmen. Im Rahmen einschlägiger Kontrollverfahren kann der potentielle Zielerreichungsgrad vor Durchführung der Kampagne (Werbeer- folgsprognose mit Hilfe von Pretests) bzw. der effektive Werbeerfolg nach Ab­schluß der Kampagne (Werbeerfolgskon- trolle mit Hilfe von Posttests) gemessen werden. Wenn es auch nicht möglich ist, ge­naue Ergebnisse über den Gesamterfolg der Werbung zu gewinnen, so gibt es auch im Handel für Teilbereiche konkrete und in der Praxis anwendbare Verfahren, die genügend genau sind und einen verhältnismäßig gerin­gen Aufwand verursachen: 1) Erfolgskontrollen durch Image-Analy­sen 2) Erfolgskontrollen durch Beobachtung der Kundenfrequenz 3) Erfolgskontrollen durch Messung der Aktionserfolge 4) Erfolgskontrollen durch Direktbefra­gung 5) Erfolgskontrollen durch Beobachtung des Kundenverhaltens 6) Erfolgskontrollen durch Marktsegment­vergleiche 7) Erfolgskontrollen durch Coupon-Rück- sendungen.         8) /H.-J.T.

Literatur:  Barth, K., Betriebswirtschaftslehre des Handels, Wiesbaden 1988. Barth, K.; Theis, H.-J., Die Werbung des Facheinzelhandels. Theoreti­sche Grundlagen, empirische Forschungsergeb­nisse, Handlungsempfehlungen, Wiesbaden 1990. Weinberg, G.-H., Werbung im Handel, in: Hand­buch der Werbung, K. C. Behrens (Hrsg.), 2. Aufl., Wiesbaden 1975, S. 905-918. Zentralausschuß der Werbewirtschaft (Hrsg.), Werbung in Deutsch­land 1989, Bonn 1989.

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