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Werbeanalyse

Die Datenbeschaffung und -analyse hat grundlegende Bedeutung für die Werbe­planung: Ohne Kenntnis des Ist-Zustandes ist es kaum möglich zu beurteilen, welcher Soll-Zustand anzustreben ist und welche Werbebotschaft an welches Zielpublikum mit Hilfe welcher Werbemittel und Me­dien gerichtet werden soll. Die Werbeanalyse ist Aufgabe der Markt­forschung. Diese ermittelt einerseits Primär­daten (meist durch Befragungen) oder wertet bereits vorliegende Sekundärdaten aus. Sekundärdaten umfassen sowohl betriebs­interne Daten (Absatz- und Reklamations­statistiken etc.) als auch betriebsexterne Daten (Aufzeichnungen der Statistischen Ämter, von Interessensvertretungen usw.). Die Werbeanalyse umfaßt die drei Bereiche:  Werbeobjekt, Unternehmenund Markt. ad (1 )Werbeobjekt: Die Frage, welche Produkte oder Dienstlei­stungen beworben werden sollen, hängt u. a. von der Werbereife des Werbeobjektes ab: Werbereif ist es dann, wenn echte Wertanga­ben, Argumente, durch die es sich von Kon­kurrenzprodukten unterscheidet, angeführt werden können. Erst dann kann der Ver­braucher ermessen, ob das angebotene Gut für ihn von Nutzen ist. Ein Ziel der Werbe­analyse muss es also sein, Leistungen aufzu­spüren, die Konkurrenzprodukte entweder nicht aufweisen oder die von den Konkur­renten nicht genannt werden (USP). Die­ser besondere Nutzen kann dabei auf der Ebene des Grundnutzens („braucht um die Hälfte weniger Strom“, „hat eine größere Motorleistung“...) oder des Zusatznut­zens liegen („erhöht das Ansehen bei den Mitmenschen“, „ein Hauch von Luxus“ etc.). Bei physisch oder technisch homoge­nen Produkten (hohe Substituierbarkeit mit Konkurrenzprodukten) ist eine Abhebung von Konkurrenten oft nur über den Zusatz­nutzen des eigenen Produktes, d. h. durch Aufbau eines Markenimages möglich. ad
(2) Unternehmung: In der Regel bietet ein Unternehmen nicht nur ein einziges Produkt oder eine einzige Dienstleistung an, sondern mehrere. Die Werbekonzeption für ein Objekt ist daher sowohl auf die gesamte Angebotspalette als auch auf das Firmenimage als ganzes abzu­stimmen. So können sämtliche Produkte ei­ner Unternehmung unter dem Firmennamen oder unter einem gemeinsamen Markenna­men (mit demselben Image) angeboten wer­den. Ergänzen sich Produkte eines Sorti­ments (z.B. Haarshampoo und -balsam), so wird eine gemeinsame Marke zu empfehlen sein (Markenpolitik). Es kann aber auch sinnvoll sein, eine Image- Isolation durchzuführen, insb. dort, wo „technologische Barrieren“ zwischen Part­nerprodukten bestehen (z.B. zwischen Sup­penwürze und Süßspeisen). Es gibt aber auch eine Reihe von Beispielen, wo technologisch ähnliche Produkte nur durch die Schaffung verschiedener Markenimages auf die Bedürf­nisse bestimmter Zielgruppen abgestimmt wurden. Man denke nur an die verschiedenen Zigarettenimages der Marken eines Herstel­lers. ad
(3) Markt: Um die Marktstellung eines Produktes beur­teilen und daraus Werbeziele und -maßnah- men ableiten zu können, sind folgende Daten zu analysieren: Marktbreite und Marktpotential, Markt­volumen und Marktanteil (Markt), Struktur und Leistungsfähigkeit der Kon­kurrenten, Positionierung des Produktes und der Konkurrenzprodukte aus der Sicht der Zielpersonen. Die Analyse der Konkurrenten ist Voraus­setzung dafür, eigene Marktchancen zu iden­tifizieren. Folgende Fragen sind dabei von Interesse (Konkurrenzforschung): Wer sind die Konkurrenten ? Was bieten sie an? Wie verhalten sie sich auf dem Markt? Um das Entscheidungsverhalten der Zielper­sonen gezielt beeinflußen zu können, interes­siert den Werbetreibenden v.a. (Werbe­psychologie): Nach welchen Kriterien erfolgt die Beur­teilung der Alternativen (sachbezogene Merkmale, gefühlshafte Eindrücke, wahr- genommenesRisiko,. . .)? Wie beurteilen die Konsumenten das eige­ne Produkt im Vergleich zu den Konkur­renzprodukten? Wie werden Kaufentscheidungen getrof­fen (extensiv, gewohnheitsmäßig, impul­siv,. . .)? Wie werden Informationen aufgenommen (aktiv oder passiv, über welche Me­dien,. ..)? Welche Bedeutung haben soziale Fakto­ren (Gruppeneinfluß, Meinungsführer, Leitbilder,Rollenverhalten,...)? Die verschiedenen Ergebnisse der Werbean­alyse fließen ein in den Entwurf einer Wer­bestrategie bzw. Werbekonzeption. Nicht selten übernehmen Werbeagenturen mit Full-Service-Angebot einzelne oder alle Teil­aufgaben der Werbeanalyse gegen entspre­chendes Honorar.

Literatur: Aaker, D. A.; Myers,J. G., Advertising Management, 2. Aufl., Englewood Cliffs 1982. Schweiger, G.; Schrattenecker, G., Werbung, 2. Aufl., Stuttgart 1988.

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