Empfehlungen
A   B   C   D   E   F   G   H   I   J   K   L   M   N   O   P   Q   R   S   T   U   V   W   X   Y   Z  
  Home Top 10 Fachbereiche News Hilfe & FAQ
 

Konkurrenzforschung

Teilbereich der Marktforschung, der sich inhaltlich sowohl auf die Erkundung der Konkurrenz zwischen Unternehmen als auch auf die Untersuchung der Konkurrenz zwischen Gütern ( Marktabgrenzung) beziehen kann. Ziel der Konkurrenzforschung ist die Beantwortung der Frage, welche Güter bzw. welche Unternehmen mit welchen Mitteln gegenwärtig (und zukünftig) um gleiche Marktpotentiale konkurrieren (werden). Sie liefert damit wichtige Informationen für die Wettbewerbsstrategie. Um die Stärke der (vertikalen und horizontalen) Konkurrenzbeziehungen zu messen, bedient man sich der  Kreuzpreiselastizität. Bezieht sich die Konkurrenzforschung auf die Konkurrenz zwischen Unternehmen, so stehen Aussagen über die Branchenstruktur, das Verhalten der Wettbewerber bzw. über die für deren Verhalten massgeblichen Grundlagen im Mittelpunkt der Analyse. Aus der Systema- tisierung der zur Beurteilung erforderlichen Informationen resultieren vier Kategorien: •   Informationen, die man der Konkurrenz- Demographie zurechnen kann (z. B. Angaben über Gesellschaftsform, Eigentumsverhältnisse, Geschäftsführung, Kapitalverflechtungen, Betriebsgrössenmerkmale), •   Informationen, die die Aktions- und Reaktionsmuster der Konkurrenten beschreiben, also Auskunft über deren Marktverhalten geben (Aggressivität, Flexibilität, Vergeltungsbereitschaft, Wettbewerbsstil etc.), •   Informationen, die über die Leistungsfähigkeit der einzelnen Konkurrenten Auskunft geben, d.h. einen Einblick in deren gegenwärtige Stärken und Schwächen ermöglichen (Urteile über Marktanteile, Rentabilität, Cash Flow, Kosten- und Erlösstrukturen, Qualität des technischen Know-how und der Human Ressources, Eigenkapitaldecke, Verschuldungsgrad, Kapazitätsbelastung etc.), •   Informationen, durch die die Konkurrenten ihre eigenen Verhaltensahsichten dokumentieren. Dies betrifft Beurteilungen der Marktlage durch die Konkurrenten selbst, erstreckt sich aber auch auf Hinweise über deren zukünftige Zielsetzungen. Die Aussagefähigkeit der gewonnenen Erkenntnisse hängt im wesentlichen von der Einhaltung zweier Grundanforderungen ab: Zum einen sollten die notwendigen Informationen nicht nur einmal erhoben, sondern lfd. aktualisiert werden. Zum anderen ist es wichtig, dass auch tatsächlich alle relevanten Konkurrenten in die Betrachtung einbezogen wurden. Dies erfordert neben einer zweckmässigen Marktabgrenzung die Ausdehnung der Analysen auch auf solche Unternehmen, die den Charakter potentieller Wettbewerber haben, also gegenwärtig noch nicht auf dem relevanten Markt tätig sind, es aber aufgrund konkreter Anhaltspunkte - etwa entsprechender Neuentwicklungen - in Zukunft sein dürften.         Literatur: Grahammer, D., Anleitungen und Checklisten zur Konkurrenz-Beobachtung und Konkurrenz-Analyse, 3. Aufl., München 1984. Kelly; J.M., So analysieren und bewerten Sie Ihre Konkurrenz, Landsberg am Lech 1988. Porter, M. E., Wettbewerbsstrategie, Frankfurt a. M. 1983.

Teilbereich der Marktforschung, der sich inhaltlich sowohl auf die Erkundung der Konkurrenz zwischen Unternehmen als auch auf die Untersuchung der Konkurrenz zwi­schen Gütern (Marktabgrenzung) bezie­hen kann. Ziel der Konkurrenzforschung ist die Beantwortung der Frage, welche Güter bzw. welche Unternehmen mit welchen Mit­teln gegenwärtig (und zukünftig) um gleiche Marktpotentiale konkurrieren (werden). Sie liefert damit wichtige Informationen für die Wettbewerbsstrategie. Auf Vershofen zurückgehend wird bei der Güterkonkurrenz zwischen totaler, vertika­ler und horizontaler Konkurrenz unter­schieden: Das Konzept der totalen Konkurrenz geht davon aus, dass letztlich alle angebotenen Güter um die am Markt vorhandene Kauf­kraft, insb. das sog. frei verfügbare Einkom­men, wetteifern. Die vertikale Konkurrenz stellt, ebenso wie die horizontale, auf die Eig­nung bestimmter Güter ab, gleiche Bedürf­nisse der Nachfrager befriedigen zu können. Der Unterschied zwischen beiden Varianten liegt darin, dass vertikal („sphärisch“) kon­kurrierende Güter als physisch-funktionell ungleichartig eingesturt werden (Beispiel: Bohnenkaffee vs. Instantkaffee), während horizontaler Wettbewerb zwischen Gütern besteht, die sich hinsichtlich dieser Eigen­schaften gleichen (Beispiel: Instantkaffee- Marke A und B). Abweichend davon wird im Rahmen des vertikalen Marketing verti­kaler Wettbewerb als Wettbewerb verschie­dener Wirtschaftsstufen um das auf nachge­lagerten Märkten realisierbare Potential verstanden. Um die Stärke der (vertikalen oder horizon­talen) Konkurrenzbeziehungen zu messen, bedient man sich sog. Kreuzelastizitäten. Be­trachtet man bspw., wie die Absatzmenge ei­nes Gutes auf eine Preisänderung bei einem anderen Gut reagiert, so wird der Quotient aus relativer Absatz- und relativer Preisände­rung als Kreuzpreiselastizität bezeichnet. Je nachdem, ob diese Indikatoren positive oder negative Werte annehmen, diagnostiziert man substitutive oder komplementäre Güter. Die Beziehungsintensität wird dabei durch die absolute Höhe der Indikatorwerte ange­geben. Je weiter also der Wert eines solchen Koeffizienten im positiven Bereich liegt, de­sto intensiver ist die Konkurrenz zwischen den zugehörigen Gütern. Zur empirischen Ermittlung derartiger Kreuzelastizitäten wird im einfachsten Fall auf Erfahrungswerte zurückgegriffen, die auf der Auswertung vergangener Abver- kaufsdaten beruhen. Sollen solche Auswer­tungen in ihrer Aussagekraft jedoch über die eines ex-post-facto Experiments hinausge­hen, kann man sich bspw. kontrollierter Marktexperimente bedienen, wie sie im Rah­men kommerzieller Testsysteme, etwa von der GfK (BehaviorScan) oder von Nielsen (T elerim) angeboten werden. Insgesamt besitzen Informationen über Sub­stitutionsbeziehungen zwischen Gütern sowohl unter strategischen als auch unter taktischen Gesichtspunkten eine große Be­deutung. Dies gilt gleichermaßen für Her­steller und Händler. Während Hersteller be­sonderes Augenmerk auf Innovationen und me-too-Produkte legen müssen, spielen sub- stitutionale Verbundenheiten in Handelsbe­trieben bei der Sortimentspolitik, insb. bei der sog. Ausgleichskalkulation eine wich­tige Rolle. Bezieht sich die Konkurrenzforschung auf die Konkurrenz zwischen Unternehmen, so stehen Aussagen über die Branchenstruktur, das Verhalten der Wettbewerber bzw. über die für deren Verhalten maßgeblichen Grundlagen im Mittelpunkt der Analyse (Wettbewerbsdynamik). Aus der Syste­matisierung der zur Beurteilung erforderli­chen Informationen resultieren vier Katego­rien.: Die erste Kategorie erfaßt alle Informatio­nen, die man der Konkurrenz-Demographie zurechnen kann, also v. a. Angaben über Ge­sellschaftsform, Eigentumsverhältnisse, Ge­schäftsführung, Kapitalverflechtungen, Be­triebsgrößenmerkmale (wie z. B. Beschäftig­tenzahl, St\'andortzahl oder Verkaufsfläche), Organisations- und Führungsstrukturen, Geschäftsfelder usw. Unter die zweite Kategorie fallen Informa­tionen, die die Aktions- und Reaktionsmuster der Konkurrenten beschreiben, also Aus­kunft über deren Marktverhalten geben (Ag­gressivität, Flexibilität, Vergeltungsbereit­schaft, Wettbewerbsstil etc.). Wichtig ist, dass sich das Interesse hier nicht auf die Erfassung taktischer Maßnahmen beschränken darf; eine noch größere Bedeutung kommt der Sammlung von Hinweisen über die dahin­ter stehenden Konkurrenzstrategien zu (Wettbewerbsstrategien). Zur dritten Kategorie zählen jene Informa­tionen, die über die Leistungsfähigkeit der einzelnen Konkurrenten Auskunft geben, d.h. einen Einblick in deren gegenwärtige Stärken und Schwächen ermöglichen. Hier­zu gehören in erster Linie Urteile über Marktanteile, Rentabilität, Cash Flow, Kosten- und Erlösstrukturen, Qualität des technischen Know-how und der Human Ressources, Eigenkapitaldecke, Verschul­dungsgrad, Kapazitätsauslastung etc. Die vierte Kategorie umfaßt schließlich die Informationen, durch die die Konkurrenten ihre eigenen Verh altenab sichten dokumen­tieren. Dies betrifft Beurteilungen der Marktlage durch die Konkurrenten selbst, erstreckt sich aber auch auf Hinweise über deren zukünftige Zielsetzungen. Einen Überblick über die zur Informations­beschaffung zur Verfügung stehenden Quel­len bietet die folgende Auswahl (vgl. Gra­bammer, S. 32 f.): - Adressbücher, Börsenhandbücher und Nachschlagewerke, wie z.B. das Hand­buch der deutschen Aktiengesellschaften - Außendienstmitarbeiter - Ausstellungen - Betriebsvergleiche - Firmenpublikationen, wie z. B. Geschäfts­berichte, Haus- und Kundenzeitschriften, Werbeschriften, Kataloge, Preislisten - Handelsregister - Industrie- und Handelskammern - Kunden und Lieferanten - Messen - Persönliche Kontakte, wie z.B. auf Kon­gressen, Marktveranstaltungen oder auf gesellschaftlicherEbene - Publikationen der Tages-, Fach- und Wirtschaftspresse - Testkäufe und (gerade im Einzelhandels­oder Dienstleistungsbereich) Testbesuche - Veröffentlichungen der Statistischen Äm­ter, hier insbes. die Fachserien 2 (Unter­nehmen und Arbeitsstätten), 4 (Produzie­rendes Gewerbe) und 17 (Preise) des Statistischen Bundesamtes - Wirtschaftsverbände Neben eigenen Beschaffungsbemühungen ist es auch möglich, das gewünschte Material im Wege der Auftragsforschung zu be­sorgen. Als Auftragsnehmer kommen v. a. Auskunfteien, Ausschnittbüros, Marktfor­schungs-Institute, Warentest-Institute und Wirtschaftsdatenbanken in Betracht. Die Auswertung der erhobenen Informatio­nen vollzieht sich in praxi häufig anhand pro­blemspezifischer Formulare (Beispiele bei Grahammer oder Kelly). Zur globalen Ein­schätzung der Wettbewerbssituation zieht man Stärken-Schwächen-Analysen her­an. Um die damit verbundenen Informatio­nen noch weiter zu komprimieren, bedient man sich auch der Portfolio-Analyse. Die Aussagefähigkeit der auf diese Weise ge­wonnenen Erkenntnisse hängt im wesentli­chen von der Einhaltung zweier Grundan­forderungen ab: Zum einen sollten die notwendigen Informationen nicht nur ein­mal erhoben, sondern lfd. aktualisiert wer­den. Zum anderen ist es wichtig, dass auch tat­sächlich alle relevanten Konkurrenten in die Betrachtung einbezogen wurden. Dies erfor­dert neben einer zweckmäßigen Marktab­grenzung die Ausdehnung der Analysen auch auf solche Unternehmen, die den Cha­rakterpotentieller Wettbewerber haben, also gegenwärtig noch nicht auf dem relevanten Markt tätig sind, es aber aufgrund konkreter Anhaltspunkte - etwa entsprechender Neu­entwicklungen - in Zukunft sein dürften. C. F.

Literatur: Grahammer, D., Anleitungen und Checklisten zur Konkurrenz-Beobachtung und Konkurrenz-Analyse, 3. Aufl., München 1984. Kelly,]. M., So analysieren und bewerten Sie Ihre Konkurrenz, Landsberg am Lech 1988. Porter, M. E., Wettbewerbsstrategie, Frankfurt am Main 1983.

Vorhergehender Fachbegriff: Konkurrenzbezogene Rückkopplung | Nächster Fachbegriff: Konkurrenzintensität



  Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken




   
 
 

   Weitere Begriffe : Undated Gilts | Wissensmanagement | Problemlösung

   Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

  Marketing

  Definition

  Konditionenpolitik

   Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

  Investitionsrechnungen

  Marktversagen

  Umsatzsteuer

   Beliebte Artikel

Bestimmte Erklärungen und Begriffsdefinitionen erfreuen sich bei unseren Lesern ganz besonderer Beliebtheit. Diese werden mehrmals pro Jahr aktualisiert.

  Cash Flow

  Bausparen

  Fremdwährungskonto


     © 2015 Wirtschaftslexikon24.com       All rights reserved.      Home  |  Datenschutzbestimmungen  |  Impressum  |  Rechtliche Hinweise
Aktuelles Wirtschaftslexikon