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Werbegeschenk

Gabe, um beim Kunden Aufmerksamkeit und Sympathie zu wecken und positiv in Erinnerung zu bleiben. Wenn strategische Regeln missachtet werden, können Werbegeschenke einer Geschäftsbeziehung eher schaden. Werbeartikel sind eine Investition in die Kundenbeziehung. Im Mittelpunkt steht die Frage: Mit welchem Präsent können Kunden ans Unternehmen gebunden werden, werden sie zu höheren Umsätzen veranlasst und zu begeisterten Weiterempfehlern? Hier kommt es nicht in erster Linie auf den Preis des Werbegeschenks an, sondern auf den Aufmerksamkeitswert. Der Mittelpunkt des strategischen Schenkens ist somit das Wissen um die Botschaft, die der Kunde aus einem Geschenk herausliest. Das Geschenk berührt den Kunden, wenn er den Eindruck gewinnt, dass es speziell für ihn ausgesucht wurde. So empfindet es der Kunde als persönliche Wertschätzung, wenn es originell und außergewöhnlich ist oder eine deutliche Beziehung zu ihm hat, bspw. zu einem Hobby oder einer Sportart, die er ausübt. Entscheidend ist auch der Zeitpunkt des Schenkens. Hohe Aufmerksamkeit erregen Geschenke, wenn sie an einen geeigneten Anlass anknüpfen, bspw. ein Bildband über das Zielland für den bevorstehen-
den Urlaub des Kunden oder ein Logbuch nach einem absolvierten Segelkurs.

Wertwerbung

unentgeltliche Zuwendungen, die von einem entgeltlichen Geschäft unabhängig sind. Ei­nen Erprobungszweck, wie die Waren­proben, haben Werbegeschenke nicht. Nach den Grundsätzen des Wettbewerbsrechts sind Werbegeschenke grundsätzlich zulässig und unbedenklich. Grenzen ergeben sich v.a., unter dem Gesichtspunkt des psy­chologischen Kaufzwangs nach § 1 UWG (Generalklausel), eventuell aus § 1 Zugabe- VO (Zugabe) und aus § 12 UWG (Schmieren). Bezüglich der steuerlichen Behandlung ist zu beachten, dass bestimmte Zuwendungen an Dritte bei vorheriger Buchung als Aufwand für Zwecke der steuerlichen Gewinnermitt­lung wieder hinzuzurechnen sind. Zweck der beschränkten Abzugsfähigkeit von Ge­schenkaufwendungen ist die Vermeidung von mißbräuchlichen, steuermindernden „Ringschenkungen“ unter Geschäftspart­nern. Die steuerliche Abzugsbegrenzung (§ 4 Abs. 5 Nr. 1 EStG) erfaßt unentgeltliche Vermögenszuwendungen (Geschenke) an Nichtarbeitnehmer mit einem personen- und jahresbezogenen Geschenkwert von über EUR 75. Das Abzugsverbot des EStG betrifft nur be­trieblich veranlaßte Werbegeschenke. Auch gehören hierzu nicht sog. Spenden, da sie nicht Betriebsausgaben, sondern Sonderaus­gaben sind. Geschenke sind unentgeltliche, also nach beiderseitigem Verständnis nicht in Zusammenhang mit einer Gegenleistung des Geschenkempfängers stehende Zuwen­dungen (vgl. auch §516 BGB; z.B. nicht sog. Zweckgeschenke wie leistungsbezo­gene Schmiergelder, Spargeschenkgutschei- ne oder Werbezugaben, BFH, BStBl II, 394; BFH, BStBl 1987,296). Zuwendungen müs­sen den Charakter eines geldwerten Vorteils für den Empfänger haben; dieser kann in Geld (Geldgeschenk), einer Sache oder ei­nem Recht (Sachgeschenke, Gutscheine) be­stehen. Bloße „Aufmerksamkeiten“ (z.B. Beerdigungskranz) gehören hierzu eben­sowenig wie Bewirtungen von Geschäfts­freunden. Aufwendungen für sog. Arbeit­nehmergeschenke fallen nicht unter das Abzugsverbot. Damit kommt das AbzugS- verbot v. a. für Geschenke für Geschäftspart­ner, Kunden, Berater und fremde Arbeitneh­mer in Betracht. Der Höhe nach darf zur Sicherung der Ab­zugsfähigkeit der Gesamtbetrag für einen Empfänger im Wirtschaftsjahr insgesamt EUR 75 nicht überschreiten. Es handelt sich um eine Freigrenze, so dass Geschenke im Werte von über EUR 75 pro Person und Wirt­schaftsjahr im vollen Umfang zugerechnet werden müssen. Zur Sicherung der Abzugs­fähigkeit müssen dem Grunde und der Höhe nach abzugsfähige Geschenkaufwendungen besonders (einzeln und getrennt) aufge- zeichnetwerden.      

Literatur:  Federmann, R., Erfolgsrechnungen nach Handels-und Steuerrecht, Berlin 1992. Kom­mentare zu § 4 EStG, Abschnitt 20 EStR.

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