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Marktforschungsethik

Ethik in der Marktforschung befaßt sich mit der Frage, inwieweit Ziele undMethoden der Marktforschung vor dem Flintergrund allge­mein anerkannter moralischer Werte akzep­tiert werden können. Betroffen ist in erster Linie die kommerzielle Marktforschung (Marktforschungsinstitute sowie betriebli­che Marktforschung), aber auch die aka­demisch-wissenschaftliche empirische Marketingforschung. Marktforschungs­ethik kann als Teilbereich der Marketing­ethik angesehen werden und nahm wie diese ihren wissenschaftlichen Anfang in der De­batte um den Verbraucherschutz und die soziale Verantwortung unternehmerischen Handelns zu Beginn der 70er Jahre. Mit dem verstärkten Einsatz verhaltenswissenschaft­licher Methoden (insbes. Experimente) in der Marktforschung erhält die Marktfor­schungsethik aber auch starke Impulse aus traditionell empirisch arbeitenden Diszipli­nen wie der Psychologie und Soziologie. 1) Ziele der Marktforschung unter ethischen Gesichtspunkten Hier sind die Erkenntnis- und Verwertungs­interessen kommerzieller Marktforschung angesprochen, in analoger Weise auch die der wissenschaftlichen Marketingforschung. Kommerzielle Marktforschung wird im In­teresse von Anbietern betrieben und greift insofern immer nur ausgewählte Fragestel­lungen auf, beleuchtet nur ganz bestimmte, für das Anbietermarketing praktisch um­setzbare Aspekte des Nachfragerverhaltens: Marktforschung als „Hörrohr“ der Unter­nehmen und weniger als „Sprachrohr“ der Verbraucher. Deshalb bleiben oft uninteres­sante Zielgruppen ebenso ausgeblendet wie Bedürfnisse ohne ausreichende Kaufkraft oder solche, die nicht durch ökonomische Güter über den Markt befriedigt werden können. Ein weiteres ethisch bedeutsames Problem liegt darin, dass sich Unternehmen mittels Marktforschung im Verhalten und speziell in der Psyche von Verbrauchern oft besser aus­kennen als diese selbst. Daran knüpft sich die Forderung, die Marktforschung solle gerade mit solchen Erkenntnissen verantwortungs­voll umgehen und diese nicht zur psycholo­gisch geschickten Ausnutzung für proble­matische Marketingkonzepte und -maßnah- men bereitstellen. 2) Durchführung der Marktforschung unter ethischen Gesichtspunkten Weitere ethisch bedeutsame Fragestellungen ergeben sich unter Beachtung der an der Durchführung von Marktforschungsstudien beteiligten Personenkreise in der Beziehung zwischen Forscher und Auftraggeber sowie zwischen Forscher und Untersuchungsper­sonen. Einige der hier diskutierten ethischen Verpflichtungen haben schon seit längerem auf der Ebene von Berufsverbänden in Verhaltenskodizes Niederschlag gefun­den. Über solche unverbindlichen Moralap­pelle hinaus sind ethische Verpflichtungen der Marktforschung z. T. aber auch in Geset­zesform gefaßt, so beispielsweise der Schutz der Anonymität von Untersuchungsperso­nen (Datenschutz im Marketing). Unter den Verhaltenskodizes kommt die größte Bedeutung dem „Internationalem Kodex für die Praxis der Markt- und Sozial­forschung“ (Stand: Januar 1986) zu, den die beiden deutschen Marktforschungsver­bände ADM und BVM mit zusätzlichen Klarstellungen förmlich angenommen ha­ben. Er wurde mit Unterstützung der Inter­nationalen Handelskammer von der europä­ischen Gesellschaft für Meinungs- und Marketing-Forschung (ESOMAR) ent­wickelt. a) Ethische Probleme zwischen Forscher und Auftraggeber Betroffen sind hier typischerweise Marktfor­schungsinstitute. Im E. S. O. M. A. R. -Kodex finden sich diesbezüglich lediglich schlichte Grundsätze eines fairen Umgangs zwischen Geschäftspartnern, wie sie in jedem Vertrag stehen könnten: - Das Datenmaterial von Marktforschungs­studien sowie die daraus abgeleiteten Schlußfolgerungen und Interpretationen sollen ausschließlich dem Auftraggeber zugänglich sein. - Das Marktforschungsinstitut soll die An­onymität seiner Auftraggeber wahren. Aus der Literatur zur Marktforschungsethik lassen sich darüberhinaus beispielsweise fol­gende ethischen Forderungen benennen: - Marktforschungsinstitute sollen keine Aufträge für solche Bereiche annehmen, für die bereits qualifizierte Studien vorlie­gen, die den gleichen Zweck erfüllen. - Die gleichzeitige Durchführung von Stu­dien für miteinander in Konkurrenz ste­hende Auftraggeber soll vermieden wer­den, da sonst die Vertrauensposition zwischen Institut und Auftraggeber ge­fährdet sein könnte. - Die gewonnenen Untersuchungsergeb­nisse sollen in objektiver Form präsentiert werden. Mögliche Schwachstellen einer Studie (z. B. hinsichtlich Validität und Re­liabilität) sollen offengelegt werden, um schwerwiegende Fehlentscheidungen auf der Grundlage der gewonnenen Ergebnis­se zu vermeiden. a) Ethische Probleme zwischen Forscher und Untersuchungspersonen Gravierendere ethische Fragestellungen be­stehen in der Beziehung zwischen Markt­forscher und Verbrauchern (Bürgern) als Untersuchungspersonen. Sie entstehen in verschiedenen Phasen des Forschungspro­zesses, nämlich in der Auswahl von Untersuchungspersonen, im Einsatz der Er­hebungsinstrumente und in der Auswertung gewonnener Daten, und sind z.T. ebenfalls in Kodices fixiert. Freiwilligkeit der Teilnahme Untersuchungspersonen können natürlich jederzeit die Mitarbeit an Marktforschungs­untersuchungen verweigern bzw. ihre Teil­nahme vorzeitig beenden. Dieses Recht soll nicht durch entsprechendes Auftreten des Marktforschers bzw. Instituts verletzt wer­den. Das wäre der Fall, wenn potentielle Un­tersuchungspersonen nicht wissen und nicht darauf hingewiesen werden, dass sie ein Ver­weigerungsrecht haben. Häufiger dürfte al­lerdings der Fall sein, dass Untersuchungs­personen unzureichend oder gar nicht über die Ziele einer Marktforschungsstudie unter­richtet werden und ihre Teilnahmebereit­schaft in Unkenntnis der Ziele erklären. Ethisch noch gravierender wäre schließlich der Fall, dass Untersuchungspersonen über­haupt keine Gelegenheit erhalten, sich zur Teilnahme zu entscheiden, weil sie ohne ihr Wissen dazu herangezogen werden - bei­spielsweise bei Beobachtungsverfahren in voll biotischer Situation. Bei derartigen heimlichen Messungen sollen deshalb die Teilnehmer unmittelbar danach informiert werden und Gelegenheit erhalten, die Ergeb­nisse, wenn sie es wünschen, zu löschen. Recht auf Information Vielfach wird also gefordert, Untersu­chungspersonen über alle Aspekte einer Un­tersuchung zumindest nachträglich zu infor­mieren (Recht auf Nachbesprechung). Außer über Untersuchungsziele und -ergeb- nisse sollen die Untersuchungspersonen hier insbes. über Täuschungen informiert wer­den. Täuschungen sind in der Marktfor­schung üblich und v. a. deshalb problema­tisch, weil sie Untersuchungsteilnehmer daran hindern, sich bewusst für oder gegen die Teilnahme zu entscheiden, und sie dazu bringen, mehrpreiszugeben, als sie eigentlich wollen. Beispiele finden sich insDes. in Methoden der psychologischen Marktfor­schung. Schutz vor psychischen Belastungen Umstritten ist auch die Frage, inwieweit Erhebungsmethoden der Marktforschung die Untersuchungsteilnehmer psychischen Streßsituationen aussetzen dürfen. In man­chen Testverfahren ist gerade dies die Inten­tion des Forschers, etwa im Bemühen um Herstellung einer realitätsnahen Entschei­dungssituation unter Zeitdruck. Streß kann auch dadurch entstehen, dass die Untersu­chungspersonen durch ein Interview unan­genehme Dinge über sich selbst erfahren (beispielsweise mangelnde Preiskenntnis). Die genannten drei Problembereiche sind insbes. auch im Zusammenhang mit Expe­rimenten von Bedeutung. Ist hier der Mensch in seiner Freiheit und Würde unvertretbar beeinträchtigt? Nimmt er in Experimenten eine nachgiebige und mechanistische Rolle ein, die einem demokratischen, humanen Menschenbild nicht mehr entspricht? Hat er noch Einfluß auf die Art der experimentellen Manipulation? Verschiedene neuartige Marktforschungsmethoden unter Einsatz modernster Technologien (etwa im Bereich der kombinierten Haushalts- und Scanner- panelforschung oder der Fernsehforschung) lassen den „gläsernen Konsumenten“ näher­rücken. Seitens der kommerziellen wie teil­weise auch wissenschaftlichen Forschung wird dies euphorisch begrüßt, in der Offentlichkeit hingegen, ob berechtigt oder nicht, zunehmend mit Unbehagen verfolgt. Anonymität Schließlich ist der Schutz der Anonymität personenbezogener Daten ein selbstver­ständliches und deshalb auch gesetzlich fixiertes Recht von Untersuchungsteil­nehmern. Siehe dazu Datenschutz im Marketing.

Literatur:  Blankenship, , Some Aspects of Ethics in Marketing Research, in: Journal of Mar­keting Research, Vol. 1 (1964), S. 26-31. Hollän­der, S., Ethicin Marketing Research, in: ferner, R., Handbook of Marketing Research, New York 1974, S. 1-107. Tybout, A. M.; Taltman, G., Ethik in der Marktforschung: Ihre praktische Relevanz, in: Marketing- und Verbraucherpolitik, Hansen, U.; Stauss, B.; Riemer, M., Stuttgart 1982, S. 118- 139.

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