Manipulation

Manipulation ist jede Beeinflussung oder Steuerung des Verhaltens anderer im eigenen Interesse, die nicht erkannt wird und zwanghaft wirkt.

In der Wirtschaftssoziologie: [1] in einem allgemeinen Sinne Bezeichnung für einen gezielten Einfluss auf Entscheidungen von Menschen, den diese als gezielten Einfluss (und damit Beeinträchtigung ihrer freien Entscheidung) nicht wahrnehmen (können).

[2] Besondere Bedeutung hat die Bezeichnung in der oft kulturkritischen Diskussion über die Bedeutung der Werbung und der Massenkommunikationsmittel erlangt: die Anpreisung von Waren und die Übermittlung von Nachrichten z.B. werden oft als manipuliert angesehen, wobei sich diese Einschätzung mehr oder weniger ausgesprochen am Kriterium der „Objektivität“ orientiert.

spezifische Form der Beeinflussung. Manipulation ist dadurch gekennzeichnet, dass der Beeinflussende seinen Einfluss willentlich, eigennützig, ohne Rücksicht auf den Vorteil des Beeinflussten ausübt und sich dabei bewusst undurchschaubarer Techniken bedient, die dem Beeinflussten das Gefühl lassen, sich frei entschieden zu haben. Als typisches Beispiel einer Manipulation gilt die sog. unterschwellige Werbung, deren bewusster Einsatz jedoch in vielen Medien technisch undurchführbar, in jedem Falle aber ethisch nicht verantwortbar ist. Unabhängig davon wäre die Wirkung unterschwelliger Werbung, wenn überhaupt gegeben, nur relativ gering: Die berühmt-berüchtigte Vicary- Studie, in der Werbeappelle für den Bruchteil einer Sekunde in einen Kinofilm eingeblendet worden sein sollen, wäre aufgrund der fehlenden Kontrolle aller Störvariablen methodisch völlig unzulänglich, wenn sie nicht ohnehin - und dafür sprechen einige Fakten - eine Erfindung des Autors dieser "Studie" wäre, einem Hersteller von Geräten für kurzzeitige Werbeeinblendungen. Literatur: Brand, H. W, Die Legende von den "geheimen Verführern", Weinheim 1978.

umfaßt im weiteren Sinne jede Form der Beeinflussung und Verhaltenssteuerung. In einer engeren Begriffsfassung versteht man (angelehnt an v. Rosenstiel) unter Manipulation nur jene Steuerung fremden Verhaltens, die - im Interesse des Beeinflussenden und ohne Rücksicht auf den Vorteil des Beeinflußten vorgenommen wird, - mit Hilfe von Techniken erfolgt, die von der beeinflußten Person nicht oder nur teilweise durchschaut werden können, - dem Adressaten das Gefühl belassen, unbeeinflußt zu denken und zu handeln, obwohl eine wirksame Beeinflussung des psychischen Insystems oder des Verhaltens erfolgt. Manipulation wird in bezug auf Marketing, und v.a. in Anwendung auf Werbung, negativ wertend verwendet. Der Vorwurf manipulativer Verbrauchersteuerung ist zentrales Element der Werbekritik und Grundlage verbraucherpolitischer Forderungen nach staatlichen werberechtlichen Eingriffen (Werberegulierung, Werberecht). Die zeitweise heftige Diskussion über die Manipulation durch Werbung wird auf zwei Ebenen geführt. Zum einen geht es um die Frage, ob die üblicherweise eingesetzten werblichen Steuerungstechniken im Sinne der engeren Begriffsfassung als manipulativ anzusehen sind. Zum zweiten wird erörtert, ob bzw. unter welchen Bedingungen eine Manipulation durch Werbung gesellschaftlich problematisch und damit regulierungsbedürftigist. Zu den werblichen Gestaltungsformen, die häufig als manipulativ bezeichnet werden, gehören v.a. die Unterschwellige Werbung, bestimmte Formen der Aktivierung, die emotionale Werbung und die Konditionierung und die Vermittlung und Verstärkung sozialer Zwänge. Während der interessengeleitete Einsatz dieserTechni- ken und ihre begrenzte Durchschaubarkeit weithinunstrittig sind, bestehen große Beurteilungsunterschiede, ob und in welchem Umfang sie das Verhalten des Beeinflußten bestimmen und ihm das Gefühl der Handlungsfreiheit nur vortäuschen. Zweifler an der steuernden Wirkung werblicher Techni- ken weisen auf folgende hemmende Faktoren hin: Werbung entfaltet ihre verhaltenssteuernden Wirkungen nur unter bestimmten Bedingungen, die in der Person des Empfängers und in der sozialen Umwelt zu suchen sind (personen- und umweltspezifische Determinanten der Beeinflußbarkeit); Individuen wählen ferner aus der Gesamtheit der Werbeimpulse nur einen kleinen Teil aus, v. a. den, der mit den vorhandenen Prädispositionen und kognitiven Strukturen überein- stimmt (selektive Wahrnehmung); Konsumenten entwickeln auch psychischen Widerstand, wenn sie die Werbebotschaft als Bedrohung ihrer Verhaltens- oder Meinungsfreiheit bzw. als Einschränkung ihrer Wahlfreiheit empfinden (Reaktanz); Werbung ist schließlich nur eine der Informationsquellen, die Verbraucher bei Konsumentscheidungen heranziehen, und angesichts von Glaubwürdigkeitsdefiziten nicht die einflußstärkste (Werbung als Teil eines multiinformalen Meinungsbildungsprozesses); die einzelnen Werbebotschaften stehen in Konkurrenz zueinander und kompensieren damit einen Teil ihrer Wirkung (Kompensationseffekt). Auf der Basis dieser Argumente erscheint es kaum möglich, dass werbliche Techniken unmittelbar kaufrelevante Wirkungen haben. Allerdings lösen die genannten Sozialtechniken automatisch psychische Prozesse aus. Sie sind in der Lage, Erregungszustände, Emotionen, motivationale Spannungen, Assoziationen oder Wertungen zu erzeugen, ohne dass diese Vorgänge vom Konsumenten kontrolliert werden können, und ohne dass sie der Konsument als Beeinflussung seines psychischen Insystems durchschaut. In dieser Beziehung können, die genannten Steuerungstechniken als manipulativ bezeichnet werden. Doch bleibt die Frage offen, wie diese Art Manipulation zu bewerten ist. Aus verbraucherpolitischer Sicht werden Techniken der manipulativen Werbung als schädlich für die materielle und soziale Situation des Verbrauchers und zugleich als Verletzung des Rechts auf Information angesehen, weil die unsachliche Beeinflussung zu Lasten der Markttransparenz gehe. Aus diesem Grunde fordern einige Werbekritiker eine Einschränkung bzw. ein Verbot manipulativ oder suggestiv wirkender Werbung. Dieser Forderung werden folgende Argumente entgegengehalten: Manipulation ist immanentes Element jeder Kommunikation und nicht vermeidbar; werbliche Manipulation ist im Vergleich zu entsprechenden Beeinflussungsformen in anderen gesellschaftlichen Bereichen (z.B. Erziehungswesen, Politik) wenig folgenreich und unproblematisch; manipulative Werbung ist notwendig, weil eine wirksame Informationsübermittlung Aktivierung voraussetzt. Eine Lösung in der Kontroverse bieten Kroe- ber-Riel und Meyer- Hentschel an, die eine Reglementierung der Werbung dann (und nur dann) für zweckmäßig halten, wenn konkrete Werbemaßnahmen offensichtlich und nachweisbar gegen die in unserem Wirtschafts- und Gesellschaftssystem gültigen Werteverstoßen.

Literatur: Kroeber-Riel, W.; Meyer-Hentscbel, G., Werbung. Steuerung des Konsumentenverhaltens, Würzburg, Wien 1982. Mäbling, , Manipulation der Konsumenten durch suggestive Werbung?, in: Markenartikel, 45. Jg. (1983), Heft 1, S. 8-21. Rosenstiel, L. v., Psychologie der Werbung, 2. Aufl., Rosenheim 1973.

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