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unterschwellige Werbung

ist eine Form der Werbung, bei der die Darbietung der Werbebotschaft so gestaltet ist, daß sie der Empfänger nicht bewußt wahrnimmt. Beispiel: Einblendung einer Getränkeflasche für einen Sekundenbruchteil in einem normalen Film. Durch unterschwellige Werbung ist es möglich, vorhandene Bedürfnisse zu wecken, nicht jedoch, neue zu schaffen. Auch kann das Bedürfnis nicht auf ein bestimmtes Produkt (einzelne Marke), sondern nur auf eine Produktgattung (z.B. Getränke) gelenkt werden. Gleichwohl ist diese Art der Werbung in der Bundesrepublik Deutschland verboten.

Gestaltung von Werbemitteln in einer solchen Form, dass die Darbietung der werblichen Reize zu kurzzeitig erfolgt bzw. zu wenig Involvement hervorruft, um bei dem Werbeaddressaten eine bestimmte Schwelle in seinem Informationsverarbeitungsprozess zu überschreiten. Als festzulegende Schwellen kommen die ·   "Registrierschwelle", ·   "Entdeckungsschwelle" und ·   "Identifikationsschwelle" in Betracht. Die Registrierschwelle stellt den Punkt im Reaktionskontinuum einer Person dar, unterhalb dessen ein werblicher Reiz keinerlei physiologische Konsequenzen mehr hervorruft. Die Entdeckungsschwelle bezeichnet den. Punkt, bei dem der Organismus zwar die Existenz eines Reizes feststellt, die Person ihn aber nicht identifizieren kann. Die Reizstärke, ab der einem Individuum die Identifikation des eintreffenden Reizes möglich ist, wird als Identifikationsschwelle bezeichnet. Zwischen diesen Schwellen gibt es eine ganze Reihe von Formen mehr oder weniger exakter Wahrnehmung des dargebotenen Reizes, die bei Experimenten zur unterschwelligen Werbung als Trennkriterium in Über- bzw. Unterschwelligkeit dienten. Man kann also davon ausgehen, dass auf werbliche Stimuli, die nicht erkannt werden können, auch wenn sich die Zielpersonen maximal um ihre Identifikation bemühen, keine wie auch immer gearteten Reaktionen erfolgen. Aufgrund parallel ablaufender automatischer Aufnahme- und Verarbeitungsprozesse ist es aber möglich, dass werbliche Informationen oder zumindest Teile davon automatisch verarbeitet werden, auch wenn die bewusste Aufmerksamkeit der Zielpersonen zum selben Zeitpunkt auf andere Gegenstände gerichtet ist. Sie können Reaktionen hervorrufen, ohne jemals bewusst geworden zu sein. Besonders bevorzugt sind dabei visuelle Informationen; die recht wirkungsvoll gespeichert werden, auch wenn sie niemals bewusstes Verarbeitungsniveau erreichten.      Literatur: Mühlbacher, H., Die Werbewirkung bei verschiedenen Bewusstseinsgraden der Wahrnehmung, Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 28. Jg. (1982), S. 198ff. Brand, H. W., Die Legende von den "geheimen Verführern". Kritische Analyse zur unterschwelligen Wahrnehmung und Beeinflussung, Weinheim, Basel 1978.

Gestaltung von Werbemitteln in einer sol­chen Form, dass die Darbietung der werbli­chen Reize zu kurzzeitig erfolgt bzw. zu we­nig Involvement hervorruft, um beim Werbeaddressaten eine bestimmte Schwelle in seinem Informationsverarbeitungsprozeß zu überschreiten. Als festzulegende Schwel­le, die von den Reizen zu unterschreiten ist, kommen die „Registrierschwelle“, die „Ent­deckungsschwelle“ und die „Identifikations­schwelle“ in Betracht. Die Registrierschwelle stellt den Punkt im Reaktionskontinuum einer Person dar, un­terhalb dessen ein werblicher Reiz keinerlei physiologische Konsequenzen mehr hervor­ruft. Die Entdeckungsschwelle bezeichnet den Punkt, bei dem der Organismus zwar die Existenz eines Reizes feststellt, die Person ihn aber nicht identifizieren kann. Die Reiz­stärke, ab der einem Individuum die Identifi­kation des eintreffenden Reizes möglich ist, wird als Identifikationsschwelle bezeichnet. Zwischen diesen Schwellen gibt es eine ganze Reihe von Formen mehr oder weniger exak­ter Wahrnehmung des dargebotenen Reizes, die bei Experimenten zur unterschwelligen Werbung als Trennkriterium in Über- bzw. Unterschwelligkeit dienten. Auf Basis der Ergebnisse solcher Experimen­te kann bis auf weiteres davon ausgegangen werden, dass auf werbliche Stimuli, die nicht erkannt werden können, auch wenn sich die Zielpersonen maximal um ihre Identifikation bemühen, keine wie auch immer gearteten Reaktionen erfolgen. Aufgrund der Existenz parallel ablaufender automatischer Aufnah­me- und Verarbeitungsprozesse ist es aber möglich, dass werbliche Informationen oder zumindest Teile davon automatisch verar­beitet werden, auch wenn die bewusste Auf­merksamkeit der Zielpersonen zum selben Zeitpunkt auf andere Gegenstände gerichtet ist. Sie können Reaktionen hervorrufen, oh­ne jemals bewusst geworden zu sein. Beson­ders bevorzugt sind dabei visuelle Informa­tionen, die recht wirkungsvoll gespeichert werden, auch wenn sie niemals bewusstes Verarbeitungsniveau erreichten (Bildkommumkation).       

Literatur:  Mühlbacher, H., Die Werbewirkung bei verschiedenen Bewusstseinsgraden der Wahrneh­mung, Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsfor­schung, 28.Jg., Heft 2 (1982), S. 198-206. Brand, W., Die Legende von den „geheimen Verfüh­rern“. Kritische Analyse zur unterschwelligen Wahrnehmung und Beeinflussung, Weinheim, Basel 1978. Kroeber-Riel, W.; Meyer-Hentschel, G., Werbung. Steuerung des Konsumentenverhal­tens, Würzburg, Wien 1982.

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