Empfehlungen
A   B   C   D   E   F   G   H   I   J   K   L   M   N   O   P   Q   R   S   T   U   V   W   X   Y   Z  
  Home Top 10 Fachbereiche News Hilfe & FAQ
 

Werbekritik

Die Kritik an der Werbung bezieht sich auf ihre möglicherweise negativen ökonomi­schen, sozialen und individuellen Wirkun­gen. Manche Ökonomen behaupten, Wer­bung rufe bei ihren Adressaten den Eindruck der Verschiedenartigkeit von Angeboten hervor, die in Wirklichkeit einander sehr ähnlich sind (Produktheterogenisierung). Die auf diese Weise entstehenden Präferen­zen der potentiellen Abnehmer verringere den Wettbewerb zwischen den Anbietern und erhöhe deren Marktmacht. Es entstün­den unüberwindliche Markteintritts- barrieren für neue potentielle Anbieter. Monopolistische bzw. oligopolistische Marktstrukturen mit hohen Preisen und Gewinnen seien die Folge. Empirische Un­tersuchungen der Strukturen und der Wettbewerbsintensität in Märkten mit verschiedener Werbeaktivität der Anbieter konnten jedoch bisher den behaupteten Zu­sammenhang von Werbeintensität und Kon­zentrationsgrad bzw. Höhe der Marktein- trittsbarrieren nicht bestätigen. Ein weiteres, manchmal vorgebrachtes öko­nomisches Argument gegen Werbung ist die Behauptung, Werbung verteuere die Pro­dukte bzw. Leistungen für ihre Endabneh­mer. Sie rufe zusätzliche Kosten hervor, die am Ende immer vom letzten Abnehmer in der Distributionskette zu tragen seien. Ge­gen diese These spricht allerdings die durch Werbung mitvcrursachte Erhöhung der Ef­fektivität der Anstrengungen der Anbieter sowie der Markteffizienz. Die durch die Werbung erhöhte Nachfrage führt nämlich zu Lerneffekten auf Seiten der Anbieter. Ihre Entscheidungen und Maßnahmen werden dadurch effektiver. Daneben resultieren aus der ausgeweiteten Nachfrage größere Pro­duktions- und Distributionsvolumina, die ihrerseits wieder eine Verringerung der Fix- kostenbelastung pro verkaufter Leistungs­einheit nach sich ziehen. Starker Kritik sieht sich die Werbung in be­zug auf ihre Informationsfunktion gegen­über. Es wird ihr vorgeworfen manchmal falsch, irreführend oder inadäquat zu sein und daher den Adressaten zu schaden. Die Gefahren der Manipulation, der irre­führenden Werbung und der Schleichwer­bung werden beschworen. Wenig zielfüh­rend erscheint es, solchen Argumenten das (erwiesenermaßen falsche) Wunschbild des souveränen Werbeadressaten gegenüberzu­stellen, der die für ihn nützlichen Werbe­botschaften gezielt auswählt und anderen keine Aufmerksamkeit schenkt. Wesentlich sinnvoller ist die Erkenntnis, dass derartige Auswüchse der Werbung möglich sind und daher durch Werbeselbstkontrolle zum Gesamtwohl der Werbewirtschaft ver­hindert oder, wo dies notwendig erscheint, durch das Werberecht bis hin zu Wer­beverboten ausgeschlossen werden müssen. Die Kritik an der Werbung in bezug auf ihre sozialen und individuellen Wirkungen be­trifft vorwiegend ihren Einfluß auf die Wert­haltungen und Verhaltensnormen der von ihr kontaktierten Personen. Entweder man bedauert die Verfestigung und Verbreitung bestehender Werte oder man wirft der Wer­bung vor, sozialen Wandel in wenig wün­schenswerte Richtungen zu bewirken. Einerseits werden ethische, moralische oder gesellschaftspolitische Bedenken geäußert (Marketing-Ethik). Werbung stelle Frau­en in stereotypen Rollen oder als sexuelle Objekte dar und verfestige damit ungerecht­fertigte Diskriminierung. Sie schaffe ständig neue, (von manchen) unerwünschte mate­rielle Bedürfnisse oder propagiere abzuleh­nende Produkte und Leistungen. Solchen Argumenten ist entgegenzuhalten, dass es ei­nes gesellschaftlichen Konsens bedarf, wel­che Rollen Frauen spielen sollen und welche Bedürfnisse bzw. Produkte und Leistungen erwünscht oder unerwünscht sind. Verstößt Werbung gegen diesen Konsens, wird sie re­lativ rasch gesetzliche Verbote oder Be­schränkungen durch Verhaltensregeln der betroffenen Teile der Wirtschaft hervorru­fen. Sie ist deshalb gezwungen, sich den ge­sellschaftlichen Normen und deren Verän­derungen anzupassen. Andererseits werden ästhetische Bedenken vorgebracht: Oftmalige Wiederholungen der gleichen Werbemittel, Werbeein­schaltungen zum falschen Zeitpunkt (z.B. Toilettenreinigerwerbung während der Es­senszeit) oder fragwürdige Werbemittel­gestaltung, wie z.B. Angstappelle oder Marktschreierei, werden angeprangert. Da­neben bedauern manche die ihrer Meinung nach durch Werbung bewirkte Konformität des Konsumverhaltens eines großen Teils der Bevölkerung eines Landes, ja ganzer Erdtei­le. Abgesehen von der Tatsache, dass Ge­schmack eine weitgehend subjektive Frage ist, bedeutet die Kritik an den Werbemitteln und ihrer Schaltung eine ständige Herausfor­derung für die Werbungtreibenden, die Werbekultur den gesellschaftlichen An­forderungen lfd. anzupassen, um das für ihre Geschäftstätigkeit notwendige Niveau an Werbeakzeptanz in der Gesellschaft zu erhalten. Dem Argument der Konformitäts­förderung ist zu entgegnen, dass Werbung ständig neue Produkte und Leistungen be­kannt macht, die im Lauf der Jahre das Spek­trum möglicher Differenzierung im Kon­sumverhalten wesentlich erweitert haben. Ein letzter Kritikpunkt an der Werbung be­trifft den möglichen Einfluß der Werbung­treibenden auf die Gestaltung des redaktio­nellen Inhalts massenmedialer Werbeträger. Da deren Existenz zu einem gewichtigen Teil von Werbeeinschaltungen abhängig sei, be­kämen die Werbenden auch zunehmenden Einfluß auf die anderen Inhalte. Wie Beispie­le aus den USA zeigen, treffen diese Beden­ken zu einem gewissen Grad auf gesponsorte Programmteile von elektronischen Medien in Privatbesitz zu. In Ländern, deren Hör­funk und Fernsehen staatlicher Kontrolle unterliegen und wo der bei weitem überwie­gende Teil der Werbeeinschaltungen in spe­ziell gekennzeichneten Werbeblöcken er­folgt, ist diese Gefahr im Verhältnis zu den vielen anderen möglichen Einflüssen auf die Programmgestaltung jedoch als gering anzu­sehen.   

Literatur:  Grunert, K. G.; Stupening, E., Werbung ihre gesellschaftliche und ökonomische Proble­matik, Frankfurt, New York 1981. ZAW, Wer­bung in Deutschland, Bonn, (jährl.). Institut für Gesellschaftspolitik (Hrsg.),

Vorhergehender Fachbegriff: Werbekostenzuschuss | Nächster Fachbegriff: Werbekultur



  Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken




   
 
 

   Weitere Begriffe : landwirtschaftliche Ablauforganisation | RPG (Report Program Generator) | Lehre vom Betriebsablauf

   Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

  Marketing

  Definition

  Konditionenpolitik

   Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

  Investitionsrechnungen

  Marktversagen

  Umsatzsteuer

   Beliebte Artikel

Bestimmte Erklärungen und Begriffsdefinitionen erfreuen sich bei unseren Lesern ganz besonderer Beliebtheit. Diese werden mehrmals pro Jahr aktualisiert.

  Cash Flow

  Bausparen

  Fremdwährungskonto


     © 2017 Wirtschaftslexikon24.com       All rights reserved.      Home  |  Datenschutzbestimmungen  |  Impressum  |  Rechtliche Hinweise
Aktuelles Wirtschaftslexikon