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Marketing-Ethik

Die Marketing-Ethik befaßt sich wertorien­tiert in ihrem Kernbereich mit Ansprüchen aller Marktpartner einer Unternehmung im Zusammenhang mit ihrem Produktangebot und Dienstleistungsangebot (beschaffungsseitige und absatzseitige Mikroumwelt) und mit den Ansprüchen weiterer gesellschaftlicher Gruppierungen, die von den Folgen dieses Angebotes kurz- oder längerfristig betroffen sind (Makroumwelt, wie z. B. ökologische Basisgruppen). Dabei sind gerade solche An­sprüche von marketingethischer Bedeutung, die nicht über den Markt artikuliert werden können. Darüber hinaus erweitert sich der Problemkreis der Marketingethik parallel zu der Ausdehnung von Anwendungsfeldern des Marketing, wie sie in verschiedenen „Bindestrich“-Marketinglehren zum Aus­druck kommt (Beispiel: Social-Marketing; Non-Business-Marketing; Mega-Mar­keting).

Die Veränderungen in den Werthaltungen (Wertedynamik) von Individuen und Öffentlichkeit führt u.a. zu einer Diskussion der Sozial- und Urnweltverträglichkeit von modernen Technologien (Technology Assessment); sie fördert darüber hinaus das gesellschaftliche Verantworlungsbewusstsein des Marketingmanagements. Vor diesem Hintergrund wird über eine Codifizierung ethischer Grundsätze für Marketing-Manager diskutiert, die ihr Handeln leiten sollen. Fragen der Ethik werden auch durch die Marktforschung berührt, in der moderne elektronische Informations- und Kommunikationstechnologien (Informationstechnologie), so Sensor- und Lasertechnologien, neuartige telemetrische Beobachtungsverfahren und Messverfahren ermöglichen (High-Tech-Marktforschung), die die Vision des »gläsernen Konsumenten« heraufbeschwören.

Die Marketing-Ethik betrifft Fragen moralischer Werte und Nor­men des Marketing und seiner gesellschaftlichen Verantwortlichkeit. Sie ist als Bereichs­ethik eingebettet in die wissenschaftliche Entwicklung der Unternehmensethik. Diese hat sich in den Nachkriegsjahren bereits En­de der 60er und Anfang der 70er Jahre als Debatte um die soziale Verantwortung der Unternehmung entwickelt und in Reform­vorschlägen zur Unternehmensverfassung und zur gesellschaftsbezogenen Rechnungs­legung ihren Niederschlag gefunden. In die­ser Zeit wurde in der Marketingwissenschaft das Human Concept of Marketing (Dawson) diskutiert und eine Erweiterung auf das Social Marketing-Konzept (Kotler) durchgeführt (Marketinggeschichte).
In den 80er Jahren entstand ein weiterer Ent­wicklungsimpuls, der v. a. ethische Fragen der strategischen Unternehmensführung aufgeworfen hat (H. Wächter). Hier liegt auch ein wesentlicher Ansatzpunkt des Marketing, soweit es als Unternehmensführung vom Markt begriffen wird. Die Marketing-Ethik ist in den USA weit stärker diskutiert und entwickelt als in der bun­desdeutschen Betriebswirtschaftslehre der Nachkriegszeit. Diese fühlte sich im Rahmen ihrer methodologischen Geschichte stark dem Wertfreiheitspostulat (Max Weber) ver­pflichtet und hinterfragte nur wenig die mit ökonomischer Rationalität verbundenen Wertkonsequenzen, deren Realisierung sy­stemethisch durch die interessenausgleichende Wirkung des Marktes legitimiert erschien.

Anwachsende Machtpotentiale der Unter­nehmen auf der Basis von Kooperations- und Konzentrationsprozessen haben die Hand­lungsspielräume der Manager erweitert und im Umgang mit mehr Macht auch individual­ethische Fragestellungen aufgeworfen. Grossunternehmen erfüllen als quasi-öffentliche Institutionen mittlerweile eine Vielzahl von politischen, kulturellen, sozialen und ökologischen Funktionen für verschiedene Anspruchsgruppen. Zunehmend uner­wünschte externe Effekte unternehmerischer Tätigkeit haben ein Anwachsen gesellschaft­licher Kritik hervorgerufen und Wertkon­flikte zwischen der Unternehmensleitung und Teilen ihrer gesellschaftlichen Umwelt deutlich gemacht. Diese spiegeln sich auch in individuellen moralischen Dilemmata von Managern wider (“ ethical gap “).

Die inhaltlichen und methodischen Ansatz­punkte der Marketing-Ethik lassen sich nach drei wichtigen Dimensionen klassifizieren, aus deren Kombination verschiedene For­schungsfelder gebildet werden können:
1. Nach methodologischen Aussagekatego­rien: präskriptive Normenethik, deskrip­tiv / explikative Ethik,
2. Nach inhaltlichen Arten von Normen: materiell-ethisch, formell-ethisch,
3. Nach Betrachtungsebenen: Individuum, Unternehmung, Unternehmensgruppen und Verbände, Gesellschaft.

Zu (1): Die präskriptive Marketing-Ethik be­ruht auf philosophischen Grundlagen und stellt die Frage, wie sich ein Manager verhal­ten soll. Sie gibt also Werturteile über das sitt­liche Handeln. Dabei wird entweder die einem Verhalten zugrundeliegende Gesin­nung (Gesinnungsethik, deontologisch orientierte Ethik) oder das Handlungsergeb­nis (Verantwortungsethik, teleologische Ethik) bewertet.

Demgegenüber beschäftigen sich die des­kriptive und explikative Ethik als Erfah­rungswissenschaft mit einer Beschreibung und Erklärung von sittlichen Werten in Ge­sellschaftsgruppierungen. Die in den USA verbreitete Marketing-Ethik wird i.d.R. in dieser Forschungsabsicht betrieben.

Wichti­ge Themenkomplexe bilden insb. das Erken­nen und Erklären von Wertkonflikten a) als Rollenkonflikte eines Marketingma­nagers b) als interpersonelle Konflikte eines Unter­nehmens (z. B. Marketing gegenüber Pro­duktion) bzw. c) als Konflikte zwischen Unternehmen und externer Umwelt.
Diese erfordern Analysen der Kritik am Marketing, wie z. B. irreführende Wer­bung, Obsoleszenz, Schädigungen durch unsichere oder ökologisch bedenkliche Pro­dukte (ökologisches Marketing).

Zu (2): Bei der Entwicklung von formellethi­schen Normen geht es um Entscheidungsme­thodiken und Entscheidungsverfahren des Management in Hinblick auf die Schaffung von Rahmenbe­dingungen für ethisches Handeln. Dazu ge­hören institutionelle, prozessuale und instrumentelle Normen. Hier ist z. B. die Diskurs-Ethik einzuordnen, die sich mit Be­dingungen des idealen Dialogs zwischen Handlungsbetroffenen befaßt (P. Ulrich; H. Steinmann).
Praktische Beispiele dieser Art stellen im Marketingbereich die Einrichtung von Verbraucherabteilungen oder Ver­braucherbeiräten dar. Demgegenüber sind materiell-ethische Nor­men situationsunabhängige Handlungsre­geln (Beispiel: Verhaltenskodizes). Derartige materielle Normen schwanken zwischen der Gefahr allgemeiner Unverbindlichkeit und Abstraktheit einerseits und konkreter, aber kasuistischer Regelstarre andererseits.

Zu (3): Marketingethische Betrachtungen setzen auf verschiedenen institutionellen Ebenen an. Auseinandersetzungen mit Werthaltungen und Wertkonflikten der Marketingmanager, Analysen ethischer Ent­scheidungsprozesse oder Anregungen für Ausbildungskonzepte beziehen sich auf die Individualebene von Marketingmanagern. Demgegenüber wird mit dem Thema der Unternehmenskultur als Instrument der Entwicklung von Unternehmensethik oder mit Wertfragen für Marketingstrategien eine unternehmensbezogene Sicht verfolgt. Auf  einer unternehmensübergreifenden Ver­bandsebene hat sich die Marketing-Ethik insb. mit Verhaltenskodizes befaßt. Diese werden als Möglichkeit diskutiert, gesell­schaftlich wünschbare Wertorientierungen ohne Wettbewerbsverzerrungen anzuregen und durchzusetzen, wobei allerdings einer­seits Gefahren unverbindlich verbleibender Moralappelle und andererseits unzureichen­de Sanktionsmöglichkeiten und Freerider-Erscheinungen bestehen. Auf gesellschaftli­cher Ebene stellen sich unter marketingethi­schen Aspekten Fragen rechtlich verbindli­cher oder informeller Normen, in denen sich allgemeine gesellschaftliche Wertorientie­rungen ausdrücken.
In rechtlicher Hinsicht sind im Rahmen der Unternehmensethik insb. Fragen der Unternehmensverfassung und der gesellschaftsbe­zogenen Rechnungslegung behandelt wor­den, die unter Marketinggesichtspunkten Aspekte der unternehmensverfassungs­rechtlich gesicherten Beteiligung von Kon­sumenten bzw. der Berücksichtigung ihrer Betroffenheit in einer gesellschaftlichen Rechnungslegung des Unternehmens beinhalten (z. B. Sozialbilanzen der Migros). Auf allen Betrachtungsebenen können so­wohl deskriptive wie präskriptive marketing­ethische Überlegungen ansetzen.

Literatur:
* Hansen, U., Marketing und soziale Ver­antwortung, in: DBW, 48. Jg., S. 711-721.
* Steinmann, H.-, Lohr, A. (Hrsg.), Unternehmens­ethik, Stuttgart.
* Ulrich, P., Unternehmens­ethik diesseits oder jenseits der betriebswirtschaft­lichen Vernunft, in: Lattmann, C. (Hrsg.), Ethik und Unternehmensführung, Heidelberg, S. 96-116.
* Wächter, H., Soziale Verantwortung der Unternehmung. Eine Literatur-Analyse, in: Dier­kes, M.; Wenkebach, H. H., Macht und Verant­wortung, Stuttgart, S. 141-186.

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