Verbraucherabteilung

Institution des Unternehmens zur Förderung, Gestaltung und Auswertung des Dialogs mit den Verbrauchern. Aus der Sicht des Unternehmens können Verbraucherabteilungen Kunden anziehen, denen die Artikulation von Widerspruch und Zustimmung wichtig ist. Sie können dem Unternehmen zu Informationen verhelfen, die ihm sonst verschlossen blieben, und dazu beitragen, Konflikte mit Kunden zu vermeiden oder abzubauen. Aus der Sicht der Verbraucherpolitik bieten sie den Verbrauchern die Möglichkeit, unmittelbar und frühzeitig auf Produktions- und Distributionsentscheidungen der Unternehmen Einfluss zu nehmen. Verbraucherabteilungen, die diesen Vorstellungen entsprechen und so heissen, sind in der Praxis selten, jedoch finden sich häufig Institutionen mit anderen Namen, die ganz ähnliche Aufgaben erfüllen (Kunden-Schiedsstellen, Kundenzentren, Verbraucher-Referate u. a.) Literatur: Hansen, U.ISchoenheit, I. (Hrsg.), Verbraucherabteilungen in privaten und öffentlichen Unternehmen, Frankfurt, New York 1985.

ist - im Unterschied zum vorwiegend auf Schutzfunktionen beschränkten Ombudsman - ein unternehmerisches Konzept für die Errichtung eines Dialogs mit Verbrauchern und verbraucherpolitischen Institutionen. Als organisatorische Einheit können ihr unterschiedliche externe und interne Funktionen übertragen werden. Nach außen dient sie der Ergänzung unternehmensinitiierter Kommunikationsvorgänge und schafft als „Ohr am Kunden“ Möglichkeiten der verbraucherinitiierten Kommunikation. Durch Verbraucherabteilungen werden Kommunikationsbarrieren der Konsumenten zum Unternehmen abgebaut, um Beschwerden und Vorschläge als Verbraucherinformationen zu stimulieren und in Fällen von Verbraucherunzufriedenheit Chancen rechtzeitiger Problemlösungen zu gewinnen (Beschwerdepolitik). Insbesondere auf Märkten, die durch hohen Substitutionswettbewerb und geringe Wachstumsraten gekennzeichnet sind, bieten Verbraucherabteilungen wertvolle Möglichkeiten der langfristigen Kundenbindung. Darüber hinaus können sie aufgrund ihrer Einsicht in verbraucherpolitische Belange Frühwarnfunktionen hinsichtlich gesellschaftlicher Veränderungen wahrnehmen. Nach innen dienen Verbraucherabteilungen dazu, auf der Grundlage ihres engen Verbraucherkontaktes verbraucherorientierte Informationen an andere Abteilungen weiterzuleiten, diese für Verbraucherbelange zu sensibilisieren, verbraucherfreundliche Konzepte zu initiieren und die Verbraucherorientierung des Unternehmens zu überwachen. Das Konzept der Verbraucherabteilung ist in den USA weit stärker verbreitet als in der Bundesrepublik. Bei seiner Realisierung werden die genannten Funktionen in unterschiedlicher Ausprägung verwirklicht. Entsprechende Unterschiede gibt es auch in der organisatorischen Einbindung von Verbraucherabteilungen. Gestaltungsvariablen sind dabei der inhaltliche Zuständigkeitsbereich, die hierarchische Einordnung, die Ausstattung mit formellen Einflußrechten und mit informeller Autorität. Sollen sie aus ökonomischen Gründen oder aufgrund einer Orientierung am Leitbild sozialer Verantwortlichkeit (Marketingethik) einer Strategie der innovatorischen Aufnahme und Umsetzung gesellschaftspolitischer Impulse dienen, so bedürfen sie eines Machtpotentials, das resultieren kann aus einer umfassenden verbraucherbezogenen Zuständigkeit, der Beeinflussung unternehmerisch relevanter Entscheidungsfelder, der Selbständigkeit gegenüber dem operativen Management, der direkten Unterstellung unter die Unternehmensleitung, der formellen Zuweisung funktionsspezifisch differenzierter Einflußrechte und hoher informeller Autorität aufgrund von Sachkompetenz und Engagement. Demgegenüber werden viele Varianten abgeschwächter Einflußbasen für Verbraucherabteilungen realisiert bis hin zur Degeneration zu PR-Abteilungen. Entsprechend dieser unterschiedlichen funktionalen und institutioneilen Ausstattungen lassen sich diverse Typen von Verbraucherabteilungen unterscheiden. Eine hoch entwickelte Form ist der Verbraucherbeirat.

Literatur: Hansen, U.;Schoenheit, I. (Hrsg.), Verbraucherabteilungen in privaten und öffentlichen Unternehmen, Frankfurt, New York 1985. Hansen, U. Schoenheit, Consumer Affairs Departments. A Report on Their Development in the United States and Their Transferability to the Federal Republic of Germany, in: Journal of Consumer Policy, Vol. 9 (1986), S. 445-468. McGuire, E. P., The Consumer Affairs Department. Organization and Functions, New York 1973.

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