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Verbraucher-Promotions (Consumer Promotions)

Zeitlich begrenzte Aktivitäten der Ver­kaufsförderung, die ein Hersteller ergreift, um potentielle Käufer eines Produktes zu ak­tivieren, indem diesen i. d. R. am PoP ein be­sonderer Anreiz geboten wird, sich mit dem jeweiligen Produkt auseinanderzusetzen. Mit Verbraucher-Promotions wird das Ziel verfolgt, die Marktposition eines Produktes bzw. einer Marke zu verbessern, die z. B. im Umsatz, Marktanteil oder in der Umsatzren­dite zum Ausdruck kommt. Wichtige Unter­ziele sind in diesem Zusammenhang die Ge­winnung neuer Kunden, die Erhöhung der Marken treue, die Verbrauchsintensivierung und die Induzierung von Impulskäufen. Um diese Ziele zu realisieren, stehen eine Vielzahl von Verkaufsförderungsmitteln und -maß- nahmen zur Verfügung. So können verkaufs­unmittelbare Promotions wie z.B. Zu­gaben und Mehrstückpackungen oder verkaufsmittelbare Promotions wie z.B. Preisausschreiben oder Propagandi- stinnen zum Einsatz gelangen. In der Praxis stellen Preisaktionen häufig das zentrale Instrument von verbrauchergerichteten Ver­kaufsförderungsaktionen dar. Die Gefahr derartiger Aktionen ist darin zu sehen, dass sie - wenn sie zu häufig oder über zu lange Zeiträume hinweg veranstaltet werden - ei­nen Preis- und damit einhergehend einen Imageverfall der betroffenen Marke zur Fol­ge haben können (Sonderangebote). Eine wesentliche Funktion von Verbrau­cher-Promotions besteht darin, im Zusam­menspiel mit der klassischen Werbung ei­ne Sogwirkung beim Handel zu entwickeln, so dass sich dieser gezwungen sieht, die Pro­dukte des Herstellers in sein Sortiment auf­zunehmen (Pull-Effekt). Außendienst- Promotions sind dagegen eher auf die Erzielung eines Push-Effekts ausgerichtet. Verbrauchergerichtete Promotions werden in Branchen, in denen die Industrie auf indi­rekte Vertriebswege angewiesen ist - wie z.B. in der Konsumgüterindustrie - nicht nur von den Herstellern, sondern auch von den Handelsunternehmen initiiert. Häufig wird es zu Zielkonflikten zwischen den von der Industrie ausgehenden Verbraucher- Promotions und den Handels-Promotions kommen, da mit den einen einzelne Marken bzw. Produkte unterstützt werden sollen und mit den anderen das gesamte Han­delssortiment gefördert werden soll. Einen möglichen Weg, solche Konflikte zu lösen, stellen sog. Verbundaktionendar.

Literatur:  Birkigt, K., Angewandte Verkaufsför­derung, Hamburg 1983. Cristofolini, P. M.; Thies, G., Verkaufsförderung, Berlin, New York 1979. Diller, H., Das Zielsystem der Verkaufsförderung, in: WiSt, 13. Jg. (1984), S. 494-499.

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