Verbraucher-Promotions (Consumer Promotions)

Zeitlich begrenzte Aktivitäten der Verkaufsförderung, die ein Hersteller ergreift, um potentielle Käufer eines Produktes zu aktivieren, indem diesen i. d. R. am PoP ein besonderer Anreiz geboten wird, sich mit dem jeweiligen Produkt auseinanderzusetzen. Mit Verbraucher-Promotions wird das Ziel verfolgt, die Marktposition eines Produktes bzw. einer Marke zu verbessern, die z. B. im Umsatz, Marktanteil oder in der Umsatzrendite zum Ausdruck kommt. Wichtige Unterziele sind in diesem Zusammenhang die Gewinnung neuer Kunden, die Erhöhung der Marken treue, die Verbrauchsintensivierung und die Induzierung von Impulskäufen. Um diese Ziele zu realisieren, stehen eine Vielzahl von Verkaufsförderungsmitteln und -maß- nahmen zur Verfügung. So können verkaufsunmittelbare Promotions wie z.B. Zugaben und Mehrstückpackungen oder verkaufsmittelbare Promotions wie z.B. Preisausschreiben oder Propagandi- stinnen zum Einsatz gelangen. In der Praxis stellen Preisaktionen häufig das zentrale Instrument von verbrauchergerichteten Verkaufsförderungsaktionen dar. Die Gefahr derartiger Aktionen ist darin zu sehen, dass sie - wenn sie zu häufig oder über zu lange Zeiträume hinweg veranstaltet werden - einen Preis- und damit einhergehend einen Imageverfall der betroffenen Marke zur Folge haben können (Sonderangebote). Eine wesentliche Funktion von Verbraucher-Promotions besteht darin, im Zusammenspiel mit der klassischen Werbung eine Sogwirkung beim Handel zu entwickeln, so dass sich dieser gezwungen sieht, die Produkte des Herstellers in sein Sortiment aufzunehmen (Pull-Effekt). Außendienst- Promotions sind dagegen eher auf die Erzielung eines Push-Effekts ausgerichtet. Verbrauchergerichtete Promotions werden in Branchen, in denen die Industrie auf indirekte Vertriebswege angewiesen ist - wie z.B. in der Konsumgüterindustrie - nicht nur von den Herstellern, sondern auch von den Handelsunternehmen initiiert. Häufig wird es zu Zielkonflikten zwischen den von der Industrie ausgehenden Verbraucher- Promotions und den Handels-Promotions kommen, da mit den einen einzelne Marken bzw. Produkte unterstützt werden sollen und mit den anderen das gesamte Handelssortiment gefördert werden soll. Einen möglichen Weg, solche Konflikte zu lösen, stellen sog. Verbundaktionendar.

Literatur: Birkigt, K., Angewandte Verkaufsförderung, Hamburg 1983. Cristofolini, P. M.; Thies, G., Verkaufsförderung, Berlin, New York 1979. Diller, H., Das Zielsystem der Verkaufsförderung, in: WiSt, 13. Jg. (1984), S. 494-499.

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