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Marktforschungsmethoden

(Datenerhebung der   Marktforschung) Daten bilden die Grundlage für Entscheidungen. Die Datenerhebung kennzeichnet den Prozess der Informationsbeschaffung. Im Rahmen der Datenerhebung wird die Primärforschung (primärstatistische Datengewinnung) von der Sekundärforschung (sekundärstatistische Datengewinnung) unterschieden. I . Sekundffiforschung: Die Sekundärforschung greift auf bereits vorhandenes Datenmaterial zurück. Die Quellen von Sekundärmaterial sind vielfältig und können einerseits unternehmensinterne Informa-tionen (z.B. Umsatzstatistiken, Berichte von Aussendienstmitarbeitern) sowie andererseits unterneh-mensexterne Informationen (z.B. amtliche Statistiken, Online-Datenbanken) umfassen.
2. Primäiforschung: Die Primärforschung ist auf die Generierung neuen, originären Datenmaterials ausgerichtet. Wird eine Primärforschung durchgeführt, so sind zunächst die   Grundgesamtheit abzu-grenzen sowie die erhebungsrelevanten Merkmale zu bestimmen. Danach schliesst sich die Frage an, ob eine   Vollerhebung oder eine   Teilerhebung durchgeführt werden soll. Fällt die Entscheidung aufgrund von Wirtschaftlichkeitsgesichtspunkten zugunsten einer   Stichprobe aus, ist danach das Auswahlverfahren festzulegen sowie der Stichprobenumfang zu bestimmen. Die Datenerhebung kann in Form einer   Befragung,  Beobachtung oder eines   Experiments sowie in der Spezialform eines   Panels bestehen. Bei der Auswahl der Erhebungsmethode zu berücksichtigende Kriterien sind u.a. der Umfang der Datenerhebung, die erwartete Antwortquote, die Antwortzeit, die Notwendigkeit eines einheitlichen Erhebungsstichtags, die räumliche Repräsentation, die Gefahr von Missverständnis­sen, der Interviewereinfluss, der Einfluss von dritter Seite sowie nicht zuletzt die bei der jeweiligen Er­hebungsmethode anfallenden Kosten. Vor der Durchführung der Feldarbeit empfehlen sich   Pretests (z.B. des   Fragebogens), um frühest möglich auf potenzielle Fehlerquellen aufmerksam zu werden und rechtzeitig Unklarheiten zu beseitigen. Siehe auch   Marktforschung (mit Literaturangaben).

Literatur: Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P.: Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 10. Auflage, Wiesbaden 2004; Bemdt, R.: Marketing
1. Käuferverhalten, Marktforschung und Marketing-Prognosen, 3. Auflage, Berlin u.a. 1996; Nufer, G.: Wirkungen von Sportsponsoring. Empirische Analyse am Beispiel der Fussball-Weltmeisterschaft 1998 in Frankreich unter besonderer Berücksichtigung von Erinnerungswirkungen bei jugendlichen Rezipienten, Berlin 2002. Internetadressen: www.adm-ev.de (Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.); www.bvm.org (Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.); www.destatis.de (Sta­tistisches Bundesamt Deutschland); www.marketingverband.de (Deutscher Marketing-Verband); www.statistik.admin.ch (Bundesamt für Statistik Schweiz); www.statistik.at (Statistik Austria).

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