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Datenschutz im Marketing

stellt auf den Schutz der Privatsphäre natürli­cher Personen ab. Er ist geregelt im Bundes- datenschutzgesetz (BDSG, 1977, novelliert 1990), das es als Aufgabe des Datenschutzes bezeichnet, durch den Schutz personenbe­zogener Daten vor Mißbrauch bei der Daten­verarbeitung (Speicherung, Übermittlung, Veränderung und Löschung von Daten) der Beeinträchtigung schutzwürdiger Belange der Betroffenen entgegenzuwirken. Eine erstmals 1990 im Entwurf vorgelegte EG-Richtlinie „Datenschutz“ weicht zwar in einzelnen Regelungen erheblich vom BDSG ab, verfolgt aber dasselbe Ziel. Bei den personenbezogenen Daten handelt es sich um Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse. Typische perso­nenbezogene Daten sind beispielsweise Na­me und Anschrift, Geburtsdatum, Familien­stand, Beruf, aber auch Angaben über individuelle Eigentums- und Besitzverhält­nisse. Geschützt sind eigentlich nicht solche Daten, sondern die individuelle Person, so­fern sie „bestimmbar“ ist, indem mit Hilfe der Daten Rückschlüsse auf sie möglich wer­den. Im Kern handelt es sich somit nicht um Datenschutz, sondern um Personenschutz. Entsprechend BDSG (voraussichtlich aber abweichend von einer EG-Richtlinie) ist im Sinne dieses Personenschutzes die Verarbei­tung personenbezogener Daten (z.B. deren Speichern und Übermitteln) nur in zwei Ausnahmefällen zulässig: Wenn das BDSG selbst oder eine andere Rechtsvorschrift sie erlaubt oder die (grundsätzlich schriftliche) Einwilligung der auskunftsgebenden Person vorliegt. Ansonsten dürfen Daten nicht per­sonenbezogen, sondern müssen anonym verarbeitet werden. Auf anonyme bzw. an- onymisierte Daten findet das BDSG keine Anwendung. Innerhalb des Marketing ist Datenschutz im wesentlichen in drei Bereichen von Bedeu­tung: In der Marktforschung, im Di­rektmarketing (Direktwerbung) und im Rahmen der Kreditwürdigkeitsprüfung beim Abschluß von Marktverträgen (Ab­satzfinanzierung). 1) Datenschutz in der Marktforschung Zu unterscheiden sind hier betriebliche Marktforschung und Institutsmarktfor­schung. Regelungen für die betriebliche Marktforschung finden sich im
3. Abschnitt des BDSG, der auf die Verarbeitung perso­nenbezogener Daten für eigene Zwecke ab­stellt. Sofern die Daten aus öffentlich zu­gänglichen Quellen stammen, ist ihre Verarbeitung weitgehend unproblematisch. Ist dies aber nicht der Fall und liegt auch kei­ne Einwilligung der betroffenen Personen vor, so dürfen - ohne auf juristische Details einzugehen - personenbezogene Daten nur verarbeitet werden, wenn kein Grund zur Annahme besteht, dass dadurch schutzwür­dige Belange der Betroffenen beeinträchtigt werden könnten. Die Institutsmarktforschunghingegen ist im Abschnitt des BDSG angesprochen. Prin­zipiell erlaubt das BDSG Marktforschungs­instituten die Speicherung personenbezoge­ner Daten nur bei schriftlicher Einwilligung der Betroffenen und fordert andernfalls ihre Anonymisierung. Nun ist zwar in der Marktforschung die Verarbeitung von Na­men und Adressen der Auskunftspersonen nicht notwendig, auf die Verarbeitung weite­rer personenbezogener Merkmale wie Alter, Einkommen, Wohnortgröße, Beruf, usw. - etwa zum Ausweis von Ergebnissen nach entsprechenden Klassen - kann aber nicht verzichtet werden. Da nicht auszuschließen ist, dass aus charakteristischen Ausprägungen solcher Merkmale zumindest in Einzelfällen doch die dahinterstehenden Auskunftsper­sonen identifiziert werden können, müßten Institute eigentlich in jedem Falle die schrift­liche Einwilligung der Betroffenen einholen. Hohe Verweigerungsquoten und damit mangelnde Repräsentativität wären die Fol­ge, und in vielen Fällen (etwa bei Telefonbefragungen) ist das vorherige Einholen ei­ner schriftlichen Einwilligung der Befragten praktisch nicht realisierbar. Schon 1979 wurde deshalb in einem Abkom­men (“Schweinoch-Abkommen") zwischen den Berufsverbänden der Markt- und Sozial­forschung und den für den Datenschutz zu­ständigen obersten Behörden der Bundes­länder ein praktikabler Ansatz zur Lösung dieses Konfliktes zwischen Datenschutz und institutioneller Marktforschung vereinbart. Es erklärt den E. S. O. M. A. R.-Kodexfür die Praxis der Markt- und Sozialforschung (Marktforschungsethik) in seinen Aus­führungen zum Datenschutz für verbindlich und erlaubt den Verzicht auf die vorherige schriftliche Einwilligung der Auskunftsper­sonen unter der Voraussetzung, dass Institute nach erfolgten Erhebungen bestimmte In­formationspflichten erfüllen (z.B. durch Aushändigen eines „Datenschutzmerkblat­tes“). Vor allem aber fordert es für alle Arten von Befragungen, dass Adreßteil und Fragen­teil nie physisch miteinander verbunden sein dürfen, d. h. Name und Adresse von Befrag­ten nicht auf Fragebögen eingetragen wer­den. 1) Datenschutz im Direktmarketing Personenbezogene Daten natürlicher Perso­nen werden auch im Rahmen des Direktmar­keting (hier synonym zu Direktwerbung) verarbeitet. Kennzeichen des Direktmarke­ting ist die Ansprache namentlich bekannter Personen zum Zwecke der Werbung bzw. des Verkaufs, beispielsweise in Form per­sönlich adressierter Briefe, über Telefon oder modernere Telekommunikationssysteme (wie z. B. Bildschirmtext, Telefax) oder auch im unmittelbaren persönlichen Kontakt. Die Adressen stammen entweder aus internen Dateien (Kunden bzw. Interessenten), aus öffentlichen bzw. allgemein zugänglichen Quellen oder werden von anderen Betrieben gegen Entgelt zur Verfügung gestellt. Im letzteren Falle werden sie häufig von darauf spezialisierten Dienstleistungsunternehmen angeboten, deren Geschäftszweck in der Vermittlung von Adressen liegt (Adreß- quellen). Dabei werden regelmäßig über die Adresse hinaus weitere personenbezogene Merkmale (z. B. Besitzverhältnisse, Einkom­mensklasse) mitgeliefert. Das BDSG fordert von solchen Unterneh­men, die geschäftsmäßig personenbezogene Daten zum Zwecke der Übermittlung spei­chern (und übermitteln), i. d. R. nur eine Ab­wägung zwischen den berechtigten Interes­sen des Direktmarketing-Unternehmens und den schutzwürdigen Belangen der Be­troffenen im Einzelfall. Das gilt insb. dann, wenn es sich nicht nur um Angaben zu Na­men, Beruf, Anschrift und Rufnummer han­delt, sondern um weitere qualifizierte Merk­male, die ein zielgruppenbezogenes Direktmarketing i. d.R. erst möglich ma­chen. Die Ausnahmen beziehen sich im we­sentlichen auf personenbezogene Daten aus allgemein zugänglichen Quellen, soweit de­ren Speicherung nicht mittels automatisier­ter Verfahren erfolgt. Wer also mit solchermaßen spezifizierten adressenbezogenen Daten handeln oder sie für kommerzielle oder auch wissenschaftli­che Zwecke etwa von Einwohnermeldeäm­tern erhalten will, muss seine berechtigten In­teressen nachweisen, und es muss die Wahrung schutzwürdiger Belange der Be­troffenen geprüft werden. Dabei wird heute Direktmarketing als ein durchaus berechtig­tes Interesse von Unternehmen verstanden. Die Rechtsprechung zu Einzelfällen zeigt aber auch, dass Gerichte Direktmarketing- Maßnahmen häufig als eine latente Belästi­gung der Betroffenen ansehen und den Schutz davor über die Interessen des Unter­nehmens stellen. 2) Datenschutz und Kreditwürdigkeitsprü­fung In der Marketingpraxis wird die Gewährung von Kundenkrediten (typischerweise Teil­zahlungskrediten) an Konsumenten in zu­nehmendem Maße als Wettbewerbsinstru­ment genutzt (Absatzfinanzierung). In solchen Fällen sind die Anbieter, ähnlich wie Banken, an spezifischen personenbezogenen Daten zur Bonitätsprüfung interessiert. Ent­sprechende Daten beziehen sich etwa auf Al­ter, Beruf und Familienstand, v. a. auch auf Einkommen, Vermögenslage, Schulden, Zahlungsverhalten, Besitzstand. Das BDSG erfaßt sowohl das Übermitteln solcher Daten, etwa über Auskunfteien, De­tekteien oder spezielle Kreditschutzorgani- sationen (z. B. die Schufa), als auch das bloße Speichern solcher Daten im Sinne des Erfas­sens, Aufnehmens oder Aufbewahrens auf Datenträgern. Eine schriftliche Einwilligung der Betroffenen erlaubt auch hier die nahezu unbegrenzte Verarbeitung der Daten. Sie er­folgt bei bestehenden Geschäftsbeziehungen zwischen Marktpartnern üblicherweise durch Zustimmung zu entsprechenden Klauseln, z.B. im Rahmen Allgemeiner Geschäftsbedingungen (AGB). Wo solche Geschäftsbeziehungen aber nicht exisitieren und die Daten auch nicht aus allgemein zu­gänglichen Quellen stammen, gilt es wieder­um, die Interessen der verarbeitenden Stelle gegen die mögliche Verletzung der schutz­würdigen Belange der Betroffenen abzuwä­gen. Gerichtsentscheidungen hierzu lassen häufig die Ansicht erkennen, dass selbst Da­ten, aus denen eine Zahlungsunfähigkeit des Betroffenen in der Vergangenheit hervor­geht, nicht dessen schutzwürdige Belange verletzen, sondern im Sinne der berechtigten Interessen der Kreditgeber liegen.  

Literatur:  Brecheis, D., Datenschutz und Direkt­marketing: Probleme und Lösungsansätze, in: Schriftenreihe Schwerpunkt Marketing, Uni­versität Augsburg, 3. Aufl., 1989. Schineis, M., Marketing und Datenschutz. Probleme, Lösungs­ansätze, empirische Ergebnisse, in: Schriftenreihe Schwerpunkt Marketing, Universität Augsburg 1989.

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