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Segmentierungskriterien

[s.a. Makrosegmentierung; Marktsegmentierungl Auf der Basis von Segmentierungskriterien wird die Gesamtheit der Abnehmer, Konsumenten bzw. Nicht-Konsumenten (Unternehmen, Institutionen), die für ein spezielles Produkt oder eine spezielle Dienstleistung in Frage kommen, in Untergruppen aufgeteilt. Folgende Segmentierungskriterien können je nach Fragestellung herangezogen werden:

- ökonomische Kriterien

- demografische und sozialökonomische Kriterien

- psychologische und sozialpsychologische Kriterien

- soziologische Kriterien

- kombinierte Kriterien.

Die Segmentierung nach ökonomischen Kriterien ist in erster Linie relevant für eine Schichtenbildung der Nicht-Konsumenten. Die Gesamtheit der Nicht-Konsumenten lässt sich nach folgenden Merkmalen m Teilmengen untergliedern:

- Jahresumsatz

- Deckungsbeitrag

- Auftragsstückelung

- Zahlungsmodus

- Betriebstyp

- Betriebsgröße

- Marktaktivitätenniveau u.Ä.

Die Gruppierungen nach diesen Merkmalen bilden auch die Grundlage der Abneh-merselektion. Eine Segmentierung nach demografischen und sozialökonomischen Kriterien bezieht sich insbesondere auf

- Geschlecht

- Alter

- Familienstand

- Zahl und Alter der Kinder (Familien-zyklus)

- Einkommen des Haushaltsvorstandes oder des Haushalts

- Beruf und Bildung des Haushaltsvorstandes oder der Haushaltsmitglieder

- Besitzmerkmale

- Wohnort und Wohnortgröße.

In der neueren Segmentierungsdiskussion werden psychologische und sozialpsychologische Kriterien vorgeschlagen. Zu den psychologischen Kriterien gehören die folgenden Persönlichkeitsmerkmale:

- Erfolgsstreben

- Anpassungsfähigkeit

- Ordnungssinn

- Selbstdarstellung

- Unabhängigkeit bzw. Abhängigkeit

- Geselligkeit

- Beobachtungsgabe

- Dominanz

- Hilfsbereitschaft

- Ausdauer

- Aggressivität.

Bei den sozialpsychologischen Kriterien handelt es sich um Merkmale, die im Inter-aktionsprozess des Einzelnen mit seiner Umwelt erkennbar werden. Ausgangspunkt der Segmentierung nach soziologischen Kriterien sind Erkenntnisse, die besagen, dass das Konsumentenverhalten u.a. durch folgende Merkmale beeinflusst wird bzw. erklärt werden kann:

- Status (Status, sozialer),

d.h. die Position, die ein Individuum in der Gesellschaft innehat

- Rolle (Soziale Rolle),

d.h. bestimmte Verhaltensweisen, die die Gesellschaft vom Einzelnen erwartet

- Mobilität

- Gruppendynamik

- Gruppenzwang, d.h. Werte und Normen (Norm, soziale) einer Gruppe, an denen sich das Individuum orientiert

- Schicht (Soziale Schicht)

- Sozialprestige.

Die Beurteilung der Segmentierungskriterien erfolgt im Hinblick auf drei Dimensionen:

- Messbarkeit und Datenverfügbarkeit

- Trennschärfe,

d.h. die Eignung zur Bildung von Gruppen, die folgende Eigenschaften aufweisen:

• Intra-Homogenität und

• Inter-Heterogenität

Umsetzbarkeit,

d.h. Verwertbarkeit im Rahmen der Absatzpolitik (Produktgestaltung, Gestaltung der Werbeinhalte, Streuung der Werbung usw.).

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