Hierarchische Klassifizierung von Individuen innerhalb eines Sozialsystems durch verschiedene Statusklassen. Hierbei wird vorausgesetzt, daß die Individuen einer gleichen Klasse in etwa über den gleichen Status verfügen, sich jedoch im Vergleich mit den Individuen einer anderen Klasse durch einen höheren oder geringeren Status unterscheiden. Die meisten deutschen Forschungsinstitute unterscheiden fünf Kategorien:
(1) Klasse A: Oberschicht (Manager großer Unternehmen, hochrangige Beamte, die Oberschicht der Angestellten, etc.),
(2) Klasse WI: Obere Mittelschicht (Manager mittelständischer Unternehmen, Stellvertreter etc.),
(3) Klasse B2: Mittlere Mittelschicht (Manager von Klein- und Mittelbetrieben, mittleres Management und Beamte etc.),
(4) Klasse C: Untere Mittelschicht (Eigentümer von Klein- und Mittelbetrieben, Beamte in niedrigen Stellungen, Büropersonal, Handwerker),
(5) Klasse D: Unterschicht (ungelernte Arbeiter, Arbeitslose etc.),
(6) Klasse E: Untere Unterschicht (Rentner, verwitwete Personen, Gelegenheitsarbeiter).
Die soziale Schicht umfasst Personen mit gleichem Status (Status, sozialer). Diese Personen sind durch gleiche Merkmale wie Beruf, Herkunft, Einkommen, Besitz u.a. gekennzeichnet (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hör-schgen, 1997, Soziale Schicht 189ff.).
Für die Messung der sozialen Schichten ist es notwendig, die subjektive Einschätzung der fraglichen Person über ihrer eigene Schichtzugehörigkeit - und die anderer - und ihrer »tatsächliche« Schichtzugehörigkeit auseinander zu haken. Die Messung erfolgt entweder direkt durch Befragung über die Einschätzung der eigenen Schichtzugehörigkeit und der anderer Personen oder indirekt mit Hilfe von Indikatoren, z.B. Einstellungen, Interaktionsmustern oder Statuskriterien (vgl. Kro-eber-Riel/Weinberg, 1999, Soziale Schicht 553ff.). Zur Sicherung werden meist ein- oder mehrdimensionale Indizes gebildet.
Anhand von Statuskriterien, die auf 7-Punkte-Skalen gemessen werden, wurde der bekannte Warner-Index gebildet. Warner zog als Kriterien den Beruf, die Einkommensquelle, die Art des Wohnhauses und die Wohngegend heran. Die Bevölkerung wurde nach diesen Merkmalen in fünf verschiedene Schichten unterteilt (vgl. Wamer/Meeker/Eells, 1960, Soziale Schicht 121ff).
Die Relevanz der Schichtzugehörigkeit für das Marketing ist in einem schichtspezifischen Konsumverhalten bzw. dem Streben von Personen, sich durch einen entsprechenden Konsum zu einer Schicht zugehörig zu fühlen, begründet. Das schichtspezifische Verhalten äußert sich etwa darin, dass Personen aus der »Unterschicht« auf Grund ihres geringen Einkommens ein größeres Kaujrisiko wahrnehmen, während etwa die Mitglieder der »Oberschicht« das Einkaufen auch als gesellschaftliche Veranstaltung und demonstrative Selbstdarstellung ansehen (vgl. Kro-eber-Riel/Weinberg, 1999, Soziale Schicht 557ff.). |
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