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Einstellungsmodelle

Modelle der theoretischen Struktur und der empirischen Messung (Operationalisierung) von Einstellungen. In der Sozialpsychologie und in der Forschung zum Konsumentenverhalten, in der Einstellungen zu Produkten, Unternehmen, Einkaufsstätten usw. eine dominierende Rolle spielen, sind zahlreiche Einstellungsmodelle entwickelt worden. Nach einer weithin akzeptierten Auffassung enthält die Einstellung zu einem Objekt affektive (= emotionale), motivationale und kognitive Komponenten. Einstellungsmodelle unterscheiden sich durch ihre speziellen Annahmen über Anzahl, Inhalt, Gewicht und Art des Zusammenwirkens dieser Komponenten sowie durch die Verfahren zu ihrer Messung. Bis in die 50er Jahre dominierten in der Psychologie eindimensionale Einstellungsmodelle, die die affektive Komponente besonders heraussteilen. (Eindimensionale) Skalierungsverfahren, wie man diese Modelle heute bezeichnet, sind u.a. von Leon Louis Thurstone (Methode des Paarvergleichs) und Ren- sis Likert (Methode der summierten Ratings,  Likert-Ratings) entwickelt worden. Seit den 60er Jahren hat sich das Interesse, auch in der Konsumenten- und Marketingforschung, auf mehrdimensionale, kognitive Einstellungsmodelle verlagert (multi-attributive Einstellungsmodelle). Sie gehen von der Annahme aus, dass sich eine Einstellung aus Kognitionen über die "Attribute" eines Objekts, das sind Meinungen, Hypothesen und Wissen über seine Eigenschaften, und aus deren affektiv-motivationalen Wirkungen ergibt. Das Grundmuster eines solchen Modells lässt sich folgendermassen formalisieren:

Einstellungsmodelle

Einstellungsmodelle

Nach der Means-end-Analyse von Milton Rosenberg werden die Kognitionen als wahrgenommene Eignung (perceived instrumentality) des Objekts im Hinblick auf Werte, Ziele und Motive (values) gemessen, die affektiv-motivationalen Komponenten als deren Bedeutung (value importance). In einem Modell von Martin Fishbein (Fishbein-Modell) treten an ihre Stelle Eindrucksausprägungen (beliefs) und Eindrucksbewertungen (evalua- tive aspects of beliefs). Weitere Ansätze, die eine grössere Verbreitung gefunden haben, sind das Adequacy-importance-Modell und das Adequacy-value-Modell. Erwähnenswert sind auch Modelle, u.a. von Volker Trommsdorff die die Abstände der wahrgenommenen von "idealen" Attributausprägungen erfassen (Trommsdorff-Modell). Die einzelnen Konstrukte werden mit Hilfe von Ratingskalen, also durch Befragung erhoben. Ein Beispiel ist die Operationalisierung des Modells von Fishbein für das Attribut Sportlichkeit einer Automarke. Solche Skalenwerte müssen für alle relevanten Attribute wie Wirtschaftlichkeit, Komfort etc. erhoben werden. Schliesslich können multiattributive Einstellungsmodelle durch die Art der Verknüpfung der gemessenen Skalenwerte charakterisiert werden. Die kognitiven und die motivationalen Komponenten in bezug auf ein Attribut werden meistens miteinander multipliziert und über alle Attribute zur Gesamteinstellung (u. U. nach Gewichtung) addiert. Solche linear-additiven Modelle bezeichnet man als kompensatorisch, da niedrige Werte bei einem Attribut durch hohe Werte eines anderen ausgeglichen werden können. Daneben gibt es nichtlineare und nichtkompensatorische Modelle, die in der Konsumentenforschung allerdings von untergeordneter Bedeutung sind.

Literatur:
* Kroeber-Riel, W, Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992.
* Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, Stuttgart u. a. 1989.

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