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Fishbein-Modell

Siehe auch: Einstellungsmessung

Verfahren der mehrdimensionalen Einstellungsmessung (Einstellungsmodelle). Äusserlich dem semantischen Differential sehr ähnlich, stellt es eine weitere verfeinerte Technik dar, die affektive und kognitive Komponente der Einstellung zu erfassen. M. Fishbein entwickelte sein Modell 1963 auf der Basis der Means-End-Analysis von M.J. Rosenberg. Diese geht davon aus, dass Richtung und Stärke der Einstellung zu einem Objekt davon abhängen, inwieweit Motive der Testperson durch das Objekt angesprochen und verstärkt bzw. abgeschwächt werden. Dem Fishbein-Modell liegen im wesentlichen folgende Hypothesen zugrunde: •     Jedes Objekt besitzt einige wenige Merkmale oder Eigenschaften, die für die Einstellung der Testperson zu diesem von überragender Bedeutung sind. •     Die Einstellung zu dem Objekt entsteht aus dem subjektiven Wissen um die Eigenschaften des Objektes (kognitive Komponente) und deren subjektiver Bewertung (affektive Komponente). Des weiteren führt Fishbein folgende Annahmen ein: •     Die anhand der Ratingskalen ermittelten Zahlenwerte des affektiven und des kognitiven Bereichs addieren sich zu einem Gesamtwert, dem Messwert der Einstellung (Additivitätsprämisse). •     Affektive und kognitive Einstellungskomponente verstärken bzw. schwächen sich gegenseitig ab, sind also multiplikativ ver- knüpfbar (Multiplikativitätsprämisse). Folgendes Beispiel möge diesen Sachverhalt verdeutlichen. Gemessen werden soll die Einstellung zur Eigenschaft Sicherheit bei Automobilen: Fishbein-Modell Ratingskala (a): Kognitive Komponente "dass Autos der Marke X sicher sind, ist Als Ergebnis erhält man zwei Zahlenwerte, die der Einschätzung der Eigenschaft durch die Testperson entsprechen. Durch multiplikative Verknüpfung gelangt man zum sog. Eindruckswert. Die Summation der Eindruckswerte über mehrere bzw. alle Merkmale des Objektes hinweg führt zum Einstellungswert. Das Fishbein-Modell eignet sich in der ökonomischen Praxis vor allem als Grundlage für die Marktsegmentierung.              Literatur: Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992. Trommsdorff, V., Die Messung von Produktimages für das Marketing, Köln 1975.

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